mbridge Blog Content 19 stycznia 2024

Marketing B2B: content marketing oraz inne formy promocji [poradnik]

Content marketing B2B to sprawdzony sposób na pozyskanie zaufania klienta biznesowego, jednak pod warunkiem, że nasze treści będą częścią szerszej strategii uwzględniającej wszystkie etapy lejka zakupowego. Nie wystarczy opowiedzieć o swojej ofercie w artykule lub webinarze – trzeba jeszcze zaoferować odbiorcom wartość dodaną. Zaintrygować ich. Sprawić, aby poczuli, że nasza usługa lub produkt to sposób na rozwiązanie ich problemu. W tym kontekście warto pamiętać, że skuteczny content marketing B2B to nie tylko publikacje, ale kompleksowe działania wspierające cały proces sprzedaży.

Content marketing w sektorze B2B i B2C – podstawowe różnice

Firmy z sektora B2B (ang. business-to-business) kierują swoją ofertę do innych firm, podczas gdy sektor B2C (ang. business-to-customer) koncentruje się na dotarciu do klienta indywidualnego. Siłą rzeczy wymusza to nieco inny styl komunikacji. Chodzi nie tylko o język, który najczęściej jest nieco bardziej oficjalny, ale także dopasowanie strategii do dłuższego i bardziej skomplikowanego procesu zakupowego. Jeśli indywidualnym konsumentom zdarza się kupować pod wpływem chwili, firmy praktycznie nigdy tego nie robią. Między innymi dlatego, że decyzja o skorzystaniu z jakiegoś produktu lub usługi zwykle zależy od więcej niż jednej osoby, a transakcje często mają dużą wartość.

Z drugiej strony coraz częściej mówi się, że klasycznie pojmowany model B2B powinien ewoluować w kierunku komunikacji H2H (ang. human-to-human). Twórcy tej idei podkreślają, że nawet jeśli kierujemy ofertę do firm, naszymi odbiorcami finalnie i tak są ludzie, których mogą nużyć bezosobowe, sformalizowane komunikaty. Warto więc otworzyć się na zmiany i miejscami pozwolić sobie na luźniejszą, bardziej osobistą narrację.

Najskuteczniejsze formaty w komunikacji B2B

Content Marketing Institute co roku przeprowadza ankietę dotyczącą trendów i dobrych praktyk w marketingu B2B. W 2023 roku wzięło w niej udział 894 ekspertów, przede wszystkim ze Stanów Zjednoczonych. Za najskuteczniejsze uznali następujące formaty:

case studies,
treści video,
eksperckie e-booki,
krótkie artykuły/posty,
raporty z badań.

Inne popularne formy content marketingu B2B wspomniane w badaniu to:

długie artykuły/posty,
infografiki i inne wizualizacje danych,
broszury,
content interaktywny,
content audio,
livestreamy.

Eksperci zostali również zapytani o największe wyzwania, z jakimi musieli mierzyć się w ubiegłym roku. Tym razem większość z nich odpowiedziała, że było to tworzenie contentu odpowiadającego potrzebom grupy docelowej. To dość duża zmiana w porównaniu do lat ubiegłych, kiedy większość respondentów deklarowała, że ich problemem jest zbyt mała częstotliwość publikacji. Nie ilość, a jakość treści wysunęła się więc ostatnio na pierwszy plan.

Podobnego zdania są polscy marketerzy, którzy wypowiedzieli się w raporcie „Skuteczny Content Marketing w B2B” opracowanym przez ConQuest Consulting. Aż 70% ankietowanych odpowiedziało, że najważniejsze jest aby treści B2B były krótkie i rzetelne. Ponadto 56,25% ekspertów zwróciło uwagę na konieczność bazowania na rzetelnych źródłach. Częstotliwość publikacji nie była dla nich aż tak istotna.

Grupa docelowa w marketingu B2B

Określenie grupy docelowej to pierwszy krok większości działań marketingowych, ale w marketingu B2B i content marketingu B2B jest on szczególnie ważny. Inaczej będziemy przecież komunikować się z przedstawicielami władz samorządowych, a inaczej ze specjalistami HR dużych, międzynarodowych firm. Nawet przedstawiciele tej samej organizacji mogą mieć odmienne perspektywy.

Weźmy za przykład naszą agencję. Załóżmy, że specjalista działu SEO zainteresował się nowym narzędziem do analizy fraz kluczowych. Ma ono więcej funkcjonalności niż dotychczas wykorzystywane rozwiązania, więc pracownik zgłasza się do managera z pytaniem o możliwość wykupienia subskrypcji. Ten nie może podjąć jednak decyzji samodzielnie, tylko musi skonsultować ją z zarządem. Na tym etapie rozważa się zupełnie inne argumenty niż na górze lejka. Zarząd musi mieć pewność, że zakup przełoży się na konkretne korzyści biznesowe.

Właśnie dlatego tak ważne jest, aby ustalić, kto jest osobą decyzyjną w procesie sprzedaży B2B. Z drugiej strony nie należy ignorować potrzeb i problemów osób postawionych niżej w hierarchii, ponieważ to właśnie one znajdują się najczęściej na szczycie lejka sprzedażowego, pełniąc niejako rolę pośredników.

Gdzie szukać informacji o grupie docelowej?

Najlepiej zacząć od działu handlowego. To handlowcy są przecież w stałym kontakcie z klientami, więc dobrze rozumieją ich potrzeby i problemy. Niestety przepływ informacji między działem sprzedaży i marketingu często jest daleki od ideału. Zwracał na to uwagę już Philip Kotler, autor bestsellerowych podręczników, dzięki którym ochrzczono go „ojcem marketingu”.

W idealnym scenariuszu marketerzy i handlowcy powinni stale współpracować przy definiowaniu grupy odbiorców i nieustannie aktualizować buyer persony, dostosowując je do zmieniających się trendów i preferencji klientów. Kotler szczególnie podkreślił to w wystąpieniu “Marketing Sales and the CEO” dla London Business Forum:

Drugie kluczowe źródło danych to analiza zachowań użytkowników na stronie. Można ją przeprowadzić za pomocą wielu narzędzi, ale na początek w zupełności wystarczy darmowy program GA4 (następca Google Analytics). Dowiemy się dzięki niemu, jak klienci trafiają na naszą stronę (dzięki SEO, reklamom Google Ads czy przez media społecznościowe) oraz które podstrony cieszą się największą popularnością. Narzędzie dostarcza też informacji o szacowanym wieku, płci i miejscu zamieszkania użytkowników.

Konstruując buyer persony, warto przyjrzeć się także danym z wyszukiwarki Google. Punktem wyjścia do analizy może być Google Search Console. Sprawdzimy tam, z jakimi pytaniami zwracali się do Google nasi odbiorcy, zanim wyszukiwarka pokazała im link do naszej witryny. Zwykle są to krótkie i dość oczywiste hasła takie jak „agencja SEO”, ale nietrudno natknąć się też niespodzianki oraz złożone zapytania typu long tail. Informacje zdobyte w Google Search Console można rozbudować, korzystając z narzędzi SEO, takich jak Ahrefs. Gdy wpiszemy tam skojarzone z witryną frazy, poznamy jeszcze więcej powiązanych z nimi wyrażeń, które często są wyrazem wątpliwości i potrzeb użytkowników. Możemy także sprawdzić, na jakie frazy wyświetla się w Google nasza konkurencja, i tym samym jeszcze lepiej poznać swoją grupę docelową. Takie działania są fundamentem skutecznego content marketingu B2B.

Wymienione narzędzia nie wyczerpują oczywiście listy miejsc, gdzie możesz szukać informacji o swojej grupie docelowej. Warto przeglądać także raporty i fora branżowe oraz analizować statystyki dotyczące mediów społecznościowych. Najważniejsze to nie tworzyć buyer persony wyłącznie w oparciu o domysły! Na podstawie danych można znacznie dokładniej zrekonstruować rzeczywiste potrzeby wybranych klientów.

Jak zbudować strategię content marketingową B2B?

Jaka jest Twoja propozycja?

Gdy wiemy już, do kogo kierujemy swoją ofertę, czas zastanowić się nad argumentami, które mogą przekonać do zakupu poszczególne buyer persony. Innymi słowy – należy stworzyć skuteczną Propozycję Wartości (ang. Value Proposition).

Propozycja Wartości to krótki opis tego, co oferuje firma, który nie koncentruje się na samym produkcie lub usłudze, tylko wynikających z nich korzyściach. Propozycja wartości powinna zostać sformułowana w taki sposób, aby dostarczyć klientowi argumentów, dlaczego ma wybrać akurat naszą firmę, a nie ofertę konkurencji.

Wróćmy do przykładu narzędzia do analizy fraz kluczowych. Jak przekonać klienta, aby wykupił subskrypcję?

Ahrefs już w nagłówku strony głównej informuje, że oferuje wszystko, co niezbędne do tego, aby strona wyświetlała się wyżej w wyszukiwarce i generowała większy ruch organiczny (w domyśle: łączy w sobie funkcjonalności wielu narzędzi). Zamiast w szczegółach opisywać wykorzystywane technologie, już na wstępie składa klientom atrakcyjną obietnicę.

Obietnice to jednak nie wszystko. Skuteczna Propozycja Wartości powinna także dostarczać dowodów na to, że firma faktycznie jest w stanie je zrealizować. Z tego zadania Ahrefs również wywiązuje się doskonale – gdy zjedziemy w dół strony głównej zobaczymy fragment rankingu, z którego wynika, że AhrefsBot to najskuteczniejsze rozwiązanie w swojej kategorii. Podobną rolę mogą pełnić case study, opinie dotychczasowych klientów i informacje o nagrodach i certyfikatach zdobytych przez firmę. To przykład dobrze przemyślanego content marketingu B2B, który konwertuje na realne wyniki.

Jeśli nie wiesz, jak opisać wartości swojej oferty koniecznie przeczytaj nasz tekst o języku korzyści w sprzedaży.

Znam swoją wartość, ale co publikować i kiedy?

Pamiętaj również o dopasowaniu formatów i kanałów reklamowych do poszczególnych etapów ścieżki zakupowej klienta. W sektorze B2B na szczycie lejka najlepiej sprawdzają się działania takie jak:

E-booki i raporty branżowe – docierają do szerokiego grona odbiorców wstępnie zainteresowanych tematem i doskonale sprawdzają się w roli lead magnet.
Artykuły sponsorowane – budują świadomość marki wśród czytelników branżowych magazynów i portali, wspierając przy okazji link building.

Wojciech Bębenek

SEO Expert

Artykuły na blogu firmowym – jeśli zostaną wypozycjonowane na frazy powiązane z Twoją marką, będą ściągać na stronę ruch z Google, najlepiej, aby były to ponadczasowe treści evergreen contentu.
Odpowiednio stargetowana reklama płatna – największe możliwości ma LinkedIn, gdzie można kierować reklamy do wybranych grup specjalistów. Wiele firm B2B promuje się również na Facebooku (przeczytaj tekst na temat reklamy na Facebooku) i w Google Ads.

W fazie rozważania, gdy klient zna już markę, ale jeszcze nie podjął decyzji o zakupie, zadziałać mogą:

Webinary eksperckie – spośród wszystkich treści content marketingowych wyróżniają się one najwyższą konwersją, ponieważ z reguły nie zapisują się na nie przypadkowe osoby, tylko ludzie faktycznie zainteresowani danym problemem.
Bardziej szczegółowe artykuły blogowe, będące odpowiedzią na konkretne pytania klientów.
Wywiady w prasie branżowej lub podcasty – to świetna okazja do zaprezentowania członków zespołu w roli ekspertów.

Natomiast u wylotu lejka najczęściej rekomenduje się następujące formaty.

Case study – należy konstruować je tak, aby jednocześnie rzetelnie relacjonowało poszczególne etapy realizacji projektu i odpowiadało na pytania, jakie mogą zadawać sobie osoby znajdujące się na tym etapie ścieżki zakupowej.
Testimioniale – opinie dotychczasowych klientów to często karta przetargowa w pozyskiwaniu klientów biznesowych, z którymi jeszcze nie współpracujesz.
Wersja demo lub próbka produktu – gdy klient będzie miał możliwość przetestowania Twoich rozwiązań, łatwiej będzie mu Ci zaufać.

Jednocześnie pamiętaj, że tworzenie treści to nie wszystko. Równie ważna jest ich umiejętna promocja i dystrybucja. Działania w Google można np. uzupełnić kampanią na LinkedIn (zarówno w wersji płatnej jak i organicznej). To jak dotąd jedyna platforma społecznościowa, która daje możliwość dotarcia do konkretnych grup specjalistów. Najlepiej radzą tam sobie firmy działające w branżach takich jak IT, produkcja, usługi korporacyjne czy finanse, ponieważ wśród polskich użytkowników LinkedIna dominują przedstawiciele właśnie tych sektorów. W podziale na wiek widać także wyraźną przewagę millenialsów, a więc osób w wieku od 25 do 34 lat – stanowią one aż 60% wszystkich użytkowników (źródło). O nowych treściach można również informować w newsletterze, podczas wydarzeń branżowych i w wielu innych miejscach.

Sprawdź, co to jest copywriting i jak wpływa na efektywność B2B content marketingu!

O czym pamiętać, tworząc treści B2B? Przegląd dobrych praktyk

Treści B2B powinny brzmieć ekspercko i prosto zarazem. Niełatwo zachować balans między profesjonalnym tonem a przystępnością, zwłaszcza jeśli zajmujemy się daną dziedziną przez wiele lat i dopada nas klątwa wiedzy. Najlepszym sposobem na uporanie się z tym problemem jest poproszenie o krytyczną opinię kogoś z zewnątrz. Może być to pracownik innego działu albo ktoś, kto dopiero dołączył do zespołu. Jeśli uznają oni komunikację za zbyt zawiłą, należy ją uprościć i oczyścić z branżowego żargonu.

Szanuj również czas swoich klientów. Staraj się pisać zwięźle i na temat. Korzystaj z list punktowych i wyliczeń, aby czytelnicy mogli szybciej przyswoić najważniejsze informacje. Stosuj również odpowiednio krótkie akapity – jeśli będą za długie, tekst będzie trudniejszy w odbiorze dla użytkowników mobilnych, których bez wątpienia nie brakuje w świecie biznesu.

Inna grupa docelowa, inna ścieżka zakupowa czy inne formaty komunikacji – to oczywiście nie wszystko, co odróżnia content marketing w sektorze B2B od tego w sektorze B2C. Kluczowe jest także odmienne podejście do tworzenia strategii, zarówno długo-, jak i krótkoterminowych.Jako przykład można wziąć działania SEO-contentowe. Jeśli szukasz fraz do artykułów na domenę B2B, zwróć uwagę na nieco inne parametry niż zazwyczaj. Wysoki miesięczny search volume, ogólne słowa kluczowe typu chunky middle czy frazy dotyczące bardzo prostych definicji zwykle się tutaj nie sprawdzą. Pamiętaj – w sektorze B2B duża liczba wyświetleń (nabita przez klientów indywidualnych) często nie ma znaczenia. Szukaj fraz, które mogą być wpisywane przez osoby na średnim szczeblu zarządzania bądź przez wpływowych specjalistów w firmie. To do nich kierujesz swój przekaz. Nie martw się, jeśli takich fraz jest mniej i jeśli wydają ci się mniej znaczące – dzięki nim możesz idealnie trafić w upatrzony target, więc taka strategia przyniesie ci dużo korzyści. Takie podejście to fundament skutecznego marketingu B2B.

Urszula Żupnik

SEO Content Team Leader

Strategia marketingowa dla B2B rządzi się nieco innymi prawami niż ta realizowana dla B2C, więc do contentu B2B również powinniśmy podchodzić inaczej. Oczywiście po obu stronach znajdują się ludzie, a nie marki jako abstrakcyjne byty, dlatego podejście human2human ma ogromne znaczenie, ale ci “ludzie” w B2B nie są grupą takich samych person. To najczęściej wiele osób pracujących w osobnych działach i każda z nich ma zupełnie inne potrzeby i oczekiwania. Co innego będzie dla nich triggerem i czego innego oczekują od tej samej usługi lub produktu. Dlatego przed tworzeniem treści na potrzeby content marketingu B2B bardzo ważna jest głęboka analiza grupy docelowej i jej poprawna segmentacja. W ten sposób możemy tworzyć publikacje, które poprawią awareness marki, zbudują jej ekspercki wizerunek, a przede wszystkim przekonają do produktu lub usługi zarówno osoby, które będą realnie z nich korzystać, jak i decydentów biorących udział w procesie zakupowym – np. dyrektora finansowego, który analizuje wdrożenie pod kątem budżetów czy IT, które będzie implementowało dany system.

Mateusz Kwiatkowski

Content & Creative Strategy Manager

Na naszym blogu ukazał się już artykuł opisujący poszczególne etapy pracy nad strategią content marketingową. Warto do niego zajrzeć bez względu na to czy działasz w sektorze B2B czy B2C.

Co jeśli marketing (i content marketing) B2B nie działa?

Istnieje wiele możliwych przyczyn tego rodzaju sytuacji. Oczywiście nie można wykluczyć, że strategia marketingowa wymaga korekty. Jeśli kampanie owocują jednak konkretnymi leadami, a te nie przekładają się na sprzedaż, warto przyjrzeć się dokładniej działaniom podejmowanym na dole lejka.

Z raportu „Jak kupuje B2B w Polsce” opracowanego przez Instytut Rozwoju Sprzedaży i Marketingu czytamy, że decyzję o zakupie najczęściej blokują następujące czynniki:

brak odpowiedzi na kluczowe pytania,
niedotrzymywanie terminów obiecanych przez dostawcę,
nieczytelna lub niezrozumiała oferta,
brak stałego kontaktu z dostawcą.

Zauważ, że większość tych problemów jest konsekwencją słabego content marketingu, braku zaangażowania i małej responsywności. Tymczasem jednakowo dobrze napisane, zrozumiałe oraz uwiarygadniające treści, jak i dobre relacje z klientem mają kluczowe znaczenie w sprzedaży B2B! Nawet jeśli kierujemy ofertę do firm, reprezentują je konkretni ludzie, których decyzje nie zawsze są racjonalne i oparte na mierzalnych danych. Niekiedy o zakupie przesądza zachowanie sprzedawcy, a czasem zbyt skomplikowana treść oferty, której zwyczajnie nie chce się czytać. Nie lekceważ więc czynnika ludzkiego w marketingu B2B – zaufanie w biznesie to podstawa.

Jeżeli jednak dalej nie będziesz widzieć błędów, a działania utkną w miejscu, zawsze możesz skorzystać z konsultacji marketingowych lub postawić na wsparcie naszej agencji, która posiada status Google Partner Premier. Działania naszych specjalistów z zakresu content marketingu trafiają skutecznie do odbiorcy B2B i dzięki temu realizują cele biznesowe. Możemy Ci pomóc zarówno w opracowaniu strategii, jak i tworzeniu eksperckich treści. Dzięki współpracy z profesjonalistami w dziedzinie marketingu B2B Twoje kampanie będą nie tylko przemyślane, ale przede wszystkim skuteczne.