Pozyskiwanie klientów B2B wygląda inaczej niż w segmencie B2C. Choć różnice nie są tak znaczące jak jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu, niektórzy nadal twierdzą, że pozyskiwanie leadów B2B jest znacznie trudniejsze niż konsumentów indywidualnych. Na czym polega dziś sprzedaż B2B i pozyskiwanie klientów biznesowych? Jakie praktyki marketingowe rekomendujemy na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego? Odpowiadamy w artykule!
Sprzedaż B2B – co to właściwie znaczy? Różnice pomiędzy klientem B2B i B2C
Aby omówić pozyskiwanie klientów biznesowych, warto zdefiniować, kim ten klient biznesowy jest.
B2B (ang. business-to-bussines) to model biznesowy, w którym firmy sprzedają usługi i produkty innym przedsiębiorstwom. Ich głównym celem jest nawiązanie długofalowych współprac pomiędzy własną organizacją a partnerami biznesowymi. Klienci B2B to firmy, z którymi wiążą nas relacje handlowe.
Pozyskiwanie klientów biznesowych jest, więc zazwyczaj bardziej złożonym procesem niż w przypadku klientów B2C (ang. business-to-client), których określamy jako konsumentów indywidualnych. Dzieje się tak, ponieważ decyzja o nawiązaniu współpracy rzadko należy do jednej osoby. Zazwyczaj musimy przekonać do swoich usług lub produktów cały zespół specjalistów. W takich warunkach trudno o spontaniczne decyzje.
O zakupie nowej pary jeansów może decydować impuls. Wybór specjalistycznego szkolenia dla całego Teamu musi jednak zaaprobować manager zespołu, zarząd oraz potencjalni uczestnicy wydarzenia. Już na tym prostym przykładzie widać, że pozyskiwanie leadów B2B generuje pewne wyzwania!
Na czym polega sprzedaż B2B?
Pozyskiwanie leadów B2B i sprzedaż B2B do niedawna były utożsamiane z pracą handlowca. Trudno było wyobrazić sobie pozyskanie klienta biznesowego bez fizycznego lub telefonicznego kontaktu z przedstawicielem firmy.
Zawód sprzedawcy wciąż ma się doskonale, ale działania mające na celu zdobycie klientów poszły znacznie dalej! Pozyskiwanie klientów B2B nie ogranicza się już wyłącznie do bezpośrednich relacji. Równolegle może odbywać się w internecie np. za pośrednictwem strony internetowej.
Niezmienne jest jednak to, że wciąż pozyskiwanie leadów b2b to dość złożony proces, który należy regularnie wspierać odpowiednimi działaniami marketingowymi. Zdobycie kontaktu mailowego do potencjalnego klienta nie sprawi, że zdecyduje się on skorzystać z oferty. Trzeba go jeszcze do tego przekonać. Niekiedy pozyskiwanie klientów biznesowych zajmuje miesiące, a nawet lata.
Przykładowy scenariusz sprzedaży B2B wykorzystującej wyłącznie internetowe narzędzia może wyglądać następująco:
1. Pozyskujemy nowe leady dzięki organizacji webinaru z udziałem specjalistów.
2. Segmentujemy kontakty pozyskane dzięki webinarowi. Mogą być wśród nich zarówno potencjalni klienci, jak i studenci, którzy chcieli wyłącznie podszkolić się w temacie. Największą wagę przywiązujemy oczywiście do tych pierwszych.
3. Wysyłamy do wybranych kontaktów ofertę sprofilowaną pod ich potrzeby, pamiętając, że naszym celem jest pozyskiwanie klientów biznesowych i zachęta do współpracy z nami.
4. Lead wyraża wstępne zainteresowanie ofertą, ale nie decyduje się od razu z niej skorzystać.
5. Regularnie przypominamy leadowi o ofercie (przede wszystkim o wynikających z niej korzyściach – tego jak konstruować tego rodzaju komunikaty dowiesz się z tekstu: Język korzyści w sprzedaży) np. w ramach remarketingu lub newslettera. Ten etap to tzw. wygrzewanie leadów, czyli stopniowe przekonywanie potencjalnych klientów do skorzystania z usług lub produktów.
6. Leada przekonują kierowane do niego komunikaty, ale nie jest w pełni usatysfakcjonowany z zaproponowanej mu oferty. W tym momencie rozpoczynają się indywidualne negocjacje.
7. Lead ostatecznie staje się klientem. Podpisujemy umowę i finalizujemy jej zapisy.
Pozyskiwanie klientów B2B w tym scenariuszu zakończyło się sukcesem! Finalizacja sprzedaży nie powinna zamykać jednak komunikacji z klientem.
W ramach działań posprzedażowych warto poprosić klienta, chociażby o opinię o produkcie lub usłudze. Warto również dodać kontakt do bazy subskrybentów newslettera (innego niż ten sprzedażowy), oczywiście pod warunkiem, że wyraził na to zgodę.
Działania marketingowe wspierające pozyskiwanie klientów B2B – sprawdzone rozwiązania
Pozyskiwanie leadów w B2B – etap TOFU (top of the tunnel)
SEO
Poszukiwanie specjalistycznych produktów i usług zwykle zaczynamy w Google. Koniecznie zadbaj więc o to, by twoja strona wyświetlała się na wysokich pozycjach na zapytania strategiczne z perspektywy biznesu. Research fraz kluczowych dla firm działających w sektorze B2B bywa trudny, ale bez wątpienia warto poświęcić mu chwilę. Tym bardziej, że jego efektem często są mało konkurencyjne frazy, na które łatwo się wypozycjonować – to właśnie dlatego tak istotna jest analityka internetowa, która daje wiedzę nie tylko na temat naszych działań, ale również na temat konkurencji. Najważniejsze to odgadnąć, z jakimi pytaniami klienci przychodzą do wyszukiwarki. Pamiętajmy, że naszym celem jest stałe pozyskiwanie leadów b2b, a SEO wspiera długotrwałe strategie i efekty.
Sprawdź, jak analiza konkurencji wspiera pozyskiwanie klientów B2B.
Nagranie webinaru, e-book, case study lub inna intrygująca treść ukryta za formularzem
Zanim namówisz klienta do skorzystania z oferty, postaraj się go nakłonić do podzielenia się danymi. Nie powinno być to trudne, jeśli zaoferujesz mu w zamian intrygującą treść. Może być to webinar, e-book lub case study. Format jest dowolny – najważniejsze, aby pasował do twojego stylu komunikacji oraz kompetencji zespołu.
Nie warto na siłę wdrażać każdego pomysłu – gdy żaden z członków nie czuje się pewnie przed kamerą, zorganizowanie atrakcyjnego webinaru będzie wyzwaniem. Pozyskiwanie klientów B2B to proces, w którym również pewność siebie zatrudnionych w firmie specjalistów i wiara w ich umiejętności może przechylić szalę zwycięstwa i dopięcia współpracy.
PPC + dobrze zaprojektowany landing page
Działania SEO można wspierać kampaniami kontekstowymi w Google Ads, Facebook Ads oraz LinkedIn Ads, a także stosować inne reklamy PPC. Jeśli reklamy mają być jednak skuteczne, powinny kierować do starannie zaprojektowanego landing page’a. Może on np. informować o najnowszym case study i jego zawartości oraz zachęcać do zostawienia kontaktu w zamian za dostęp. Jeśli skierujesz klienta na stronę główną, najpewniej zagubi się wśród widocznych na niej treści. Prawdopodobieństwo tego, że zostawi do siebie kontakt, jest bardzo małe, a konwersja w pozyskanie nowego klienta biznesowego znacznie spada.
Chcesz dowiedzieć się, jak skutecznie wdrożyć content marketing B2B? Sprawdź nasz artykuł na ten temat.
Wygrzewanie leadów B2B – etap MOFU (middle of the funnel)
Newsletter
Jeśli masz już kontakt mailowy do klienta, warto to wykorzystać i regularnie wysyłać mu wiadomości przypominające o produktach i usługach oraz specjalnych ofertach. Nie bądź jednak zbyt nachalny. Klient musi czuć, że każda wiadomość daje mu jakąś wartość. W innym wypadku po prostu wypisze się z listy subskrybentów, a Ty zwyczajnie stracisz możliwość kontaktu i pozyskania leadu B2B.
Aktywne profile w mediach społecznościowych
Post na Facebooku czy LinkedInie raczej nie skłoni klienta biznesowego do natychmiastowego sięgnięcia po portfel. Mimo to warto dbać o regularne publikacje, aby budować zaufanie do marki. Co pokazywać, a czego lepiej unikać? Posty zdradzające kulisy pracy w firmie z pewnością skrócą dystans między firmą a klientem. Nie należy jednak ograniczać się wyłącznie do tego typu treści. Z perspektywy klienta nie jest przecież kluczowa atmosfera w zespole, tylko korzyści, jakie możesz mu zaoferować. Komunikuj więc o nich możliwie jak najczęściej. Dziel się wartościowymi artykułami, organizuj live’y z ekspertami i chwal się sukcesami. Pozyskiwanie klientów B2B opiera się w dużej mierze również na poczuciu wiarygodności, a wszelkie tego typu działania, będą umacniać wizerunek profesjonalisty.
Chcesz wiedzieć więcej? Sprawdź nasz poradnik: Jak zrobić reklamę na Instagramie.
Podcast lub blog firmowy
Poza profilami w social media warto zainwestować w jeszcze jeden kanał, który będzie pokazywał firmę i jej pracowników w roli ekspertów. Może być to blog firmowy, kanał na YouTube lub podcast. Możliwości są niemal nieograniczone. Nie zapominaj jednak o promocji stworzonych treści. Informuj o nich w newsletterze i mediach społecznościowych.
Finalizowanie leadów B2B – etap BOFU (bottom of the funnel)
Intrygujące case study lub referencje od zadowolonego klienta
Na tym etapie mamy do czynienia z klientem, który zna firmę i wie, jakie korzyści może osiągnąć dzięki oferowanym przez nią produktom lub usługom. Czas przekonać go, że to właśnie twoja oferta jest najlepsza. Może Ci w tym pomóc starannie opracowane case study, w którym opiszesz historię projektu, z którego jesteś prawdziwie dumny. Pomocne mogą być również referencje od klientów, szczególnie tych działających w podobnej branży co lead.
Wersja demo produktu
Jeśli klient wciąż waha się nad skorzystaniem z oferty, możesz zaproponować mu wersję demo produktu. Z takiej strategii korzysta m.in. Senuto, gdzie do dyspozycji mamy 14-dniowy okres próbny. Również niektóre firmy dzierżawiące ekspresy do kawy umożliwiają bezpłatne wypożyczenie urządzenia na miesiąc. Po tym czasie klient często nie potrafi sobie wyobrazić funkcjonowania bez nowego rozwiązania i decyduje się podpisać umowę, a firma cieszy się sukcesywnym pozyskiwaniem leadów B2B, dzięki obranym działaniom.
Mity na temat sprzedaży B2B
Często wydaje nam się, że chcąc brzmieć jak ekspert, powinniśmy używać formalnego języka. To mit, który szkodzi zwłaszcza treściom przeznaczonym do publikacji w internecie. Chociaż sieć wykorzystuje słowo pisane, nasz mózg zupełnie inaczej odbiera treści widoczne na ekranie i na papierze. Dowiodły tego badania dr Kate Garland z University of Leicester w Wielkiej Brytanii.
Badaczka podzieliła studentów na dwie grupy, z których jedna miała za zadanie przeczytać dość trudny tekst ekonomiczny z książki papierowej, a druga z książki elektronicznej. Okazało się, że studenci korzystający z e-booków mieli znacznie większe trudności z przyswojeniem materiału. Musieli czytać tekst kilka razy, aby go zrozumieć. Osoby korzystające z tradycyjnych podręczników nie miały tego rodzaju problemów. Dodatkowo znacznie więcej zapamiętały z lektury.
Nasuwające się wnioski są oczywiste – treści publikowane w internecie, również te eksperckie, powinny być możliwie jak najbardziej przystępne. W innym wypadku nie ma sensu wkładać wysiłku w ich tworzenie, bo i tak mało kto będzie na tyle wytrwały, aby się z nimi zapoznać. Nie oznacza to, że należy ślepo podążać za modą i kręcić Tik-Toki, zamiast pisać artykuły na bloga firmowego. W przypadku marketingu B2B znacznie więcej sensu mają bardziej rozbudowane treści, w których można szczegółowo opisać oferowane rozwiązania. Powinny być one jednak lekko i przystępnie napisane oraz zilustrowane zdjęciami i infografikami. Wtedy mamy realną szansę przekonać klienta do skorzystania z oferty.
Zleć audyt treści, który pomoże Ci zoptymalizować artykuły i lepiej dotrzeć do klientów B2B.
Przykład kampanii z nastawieniem na pozyskiwanie klientów B2B - Google i HP
„Think with Google” - świadomość i zaufanie do Google
Może się wydawać, że taki gigant technologiczny jak Google nie musi starać się o pozyskanie klientów B2B. Przecież to jedna z najczęściej wybieranych wyszukiwarek, która dominuje nad konkurencją z wynikiem ponad 90%! Cóż… takiego sukcesu nie da się zbudować, osiadając na laurach. W końcu Google to nie tylko search – to także szereg narzędzi, które mogą być wykorzystywane w przedsiębiorstwach na całym świecie.
Kampania “Think with Google” bazowała na udostępnianiu wartościowych dla firm materiałów. Do sieci trafiały ciekawe raporty, zestawienia branżowe i koncepcje kreatywne, które miały wesprzeć między innymi marketing użytkowników biznesowych. Takiej firmy jak Google raczej nie trzeba przedstawiać nikomu, ale dzięki tym zabiegom, w pierwszym miesiącu kampanii odnotowano 20% wzrostu, jeśli chodzi o liczbę subskrybentów newslettera, a także o 15% więcej odwiedzin dedykowanej akcji strony internetowej.
Czy Google udało się pozyskiwanie klientów B2B w tym przypadku? Nie wiemy tego z całkowitą pewnością, bo takich danych przedsiębiorstwo nie udostępniło, ale wzrost świadomości i podniesienie poziomu zaufania, a także nawiązanie kontaktu z ogromną liczbą nowych, potencjalnych leadów wskazywałoby na to, że tak!
Drukarki HP i Amazon w Indiach
Swój pomysł na pozyskiwanie klientów biznesowych wdrożyła także firma HP. Kiedy na rynek w Indiach miała trafić ich flagowa drukarka laserowa, marka postanowiła połączyć siły z Amazon Ads.
Dzięki wspólnym działaniom, firma HP dotarła do małych i średnich przedsiębiorstw, rozwijając jednocześnie swój lejek marketingowy. Tym, którzy wchodzili w interakcje z reklamami Amazon, podkreślano innowacyjność użytej technologii oraz nowe funkcje narzędzia.
Efekt? Imponujący wzrost współczynnika klikalności oraz współczynnika wyświetleń strony ze szczegółami produktu. Benefity odniósł także Amazon, bo zaobserwowano wzrost zainteresowania usługą Amazon Business.
Piotr Grabarczyk
Digital Strategist
Maciej Orpik
SEO Team Leader
