Pozyskiwanie klientów B2B wygląda inaczej niż w segmencie B2C, choć różnice nie są tak znaczące jak jeszcze kilka czy kilkanaście lat temu. Na czym polega dziś sprzedaż B2B i pozyskiwanie klientów biznesowych? Jakie praktyki marketingowe rekomendujemy na poszczególnych etapach lejka sprzedażowego?
Sprzedaż B2B – co to właściwie znaczy? Różnice pomiędzy klientem B2B i B2C
Klienci B2B (ang. business-to-bussines) to firmy, z którymi wiążą nas relacje biznesowe. Pozyskiwanie klientów biznesowych jest, więc zazwyczaj bardziej złożonym procesem niż w przypadku klientów (B2C, ang. business-to-client), ponieważ decyzja o nawiązaniu współpracy rzadko należy do jednej osoby. Zazwyczaj musimy przekonać do swoich usług lub produktów cały zespół specjalistów. W takich warunkach trudno o spontaniczne decyzje. O zakupie nowej pary jeansów może decydować impuls. Wybór specjalistycznego szkolenia musi jednak zaaprobować manager zespołu, zarząd oraz potencjalni uczestnicy wydarzenia.
Na czym polega sprzedaż B2B?
Sprzedaż B2B do niedawna była utożsamiana z pracą handlowca. Trudno było wyobrazić sobie pozyskanie klienta biznesowego bez fizycznego lub telefonicznego kontaktu z przedstawicielem firmy.
Zawód sprzedawcy wciąż ma się doskonale. Pozyskiwanie klientów B2B nie ogranicza się jednak wyłącznie do bezpośrednich relacji. Równolegle może odbywać się w internecie np. za pośrednictwem strony internetowej. Wciąż jest to jednak dość złożony proces, który należy regularnie wspierać odpowiednimi działaniami marketingowymi. Zdobycie kontaktu mailowego do potencjalnego klienta nie sprawi, że zdecyduje się on skorzystać z oferty. Trzeba go jeszcze do tego przekonać. Niekiedy pozyskiwanie klientów biznesowych zajmuje miesiące, a nawet lata.
Przykładowy scenariusz sprzedaży B2B wykorzystującej wyłącznie internetowe narzędzia może wyglądać następująco:
1. Pozyskujemy nowe leady dzięki organizacji webinaru z udziałem specjalistów.
2. Segmentujemy kontakty pozyskane dzięki webinarowi. Mogą być wśród nich zarówno potencjalni klienci, jak i studenci, którzy chcieli wyłącznie podszkolić się w temacie. Największą wagę przywiązujemy oczywiście do tych pierwszych.
3. Wysyłamy do wybranych kontaktów ofertę sprofilowaną pod ich potrzeby, pamiętając, że naszym celem jest pozyskiwanie klientów biznesowych i zachęta do współpracy z nami.
4. Lead wyraża wstępne zainteresowanie ofertą, ale nie decyduje się od razu z niej skorzystać.
5. Regularnie przypominamy leadowi o ofercie (przede wszystkim o wynikających z niej korzyściach – tego jak konstruować tego rodzaju komunikaty dowiesz się z tekstu: Język korzyści w sprzedaży) np. w ramach remarketingu lub newslettera. Ten etap to tzw. wygrzewanie leadów, czyli stopniowe przekonywanie potencjalnych klientów do skorzystania z usług lub produktów.
6. Leada przekonują kierowane do niego komunikaty, ale nie jest w pełni usatysfakcjonowany z zaproponowanej mu oferty. W tym momencie rozpoczynają się indywidualne negocjacje.
7. Lead ostatecznie staje się klientem. Podpisujemy umowę i finalizujemy jej zapisy.
Finalizacja sprzedaży nie powinna zamykać komunikacji z klientem. W ramach działań posprzedażowych warto poprosić go, chociażby o opinię o produkcie lub usłudze. Warto również dodać kontakt do bazy subskrybentów newslettera (innego niż ten sprzedażowy), oczywiście pod warunkiem, że wyraził na to zgodę.
Działania marketingowe wspierające pozyskiwanie klientów B2B – sprawdzone rozwiązania
Pozyskiwanie leadów w B2B – etap TOFU (top of the tunnel)
SEO
Poszukiwanie specjalistycznych produktów i usług zwykle zaczynamy w Google. Koniecznie zadbaj więc o to, by twoja strona wyświetlała się na wysokich pozycjach na zapytania strategiczne z perspektywy biznesu. Research fraz kluczowych dla firm działających w sektorze B2B bywa trudny, ale bez wątpienia warto poświęcić mu chwilę. Tym bardziej, że jego efektem często są mało konkurencyjne frazy, na które łatwo się wypozycjonować – to właśnie dlatego tak istotna jest analityka internetowa, która daje wiedzę nie tylko na temat naszych działań, ale również na temat konkurencji. Najważniejsze to odgadnąć, z jakimi pytaniami klienci przychodzą do wyszukiwarki.
Nagranie webinaru, e-book, case study lub inna intrygująca treść ukryta za formularzem
Zanim namówisz klienta do skorzystania z oferty, postaraj się go nakłonić do podzielenia się danymi. Nie powinno być to trudne, jeśli zaoferujesz mu w zamian intrygującą treść. Może być to webinar, e-book lub case study. Format jest dowolny – najważniejsze, aby pasował do twojego stylu komunikacji oraz kompetencji zespołu (gdy żaden z jego członków nie czuje się pewnie przed kamerą, zorganizowanie atrakcyjnego webinaru będzie wyzwaniem).
PPC + dobrze zaprojektowany landing page
Działania SEO można wspierać kampaniami kontekstowymi w Google Ads, Facebook Ads oraz LinkedIn Ads. Jeśli reklamy mają być jednak skuteczne, powinny kierować do starannie zaprojektowanego landing page’a. Może on np. informować o najnowszym case study i jego zawartości oraz zachęcać do zostawienia kontaktu w zamian za dostęp. Jeśli skierujesz klienta na stronę główną, najpewniej zagubi się wśród widocznych na niej treści. Prawdopodobieństwo tego, że zostawi do siebie kontakt, jest bardzo małe, a konwersja w pozyskanie nowego klienta biznesowego znacznie spada.
Wygrzewanie leadów B2B – etap MOFU (middle of the funnel)
Newsletter
Jeśli masz już kontakt mailowy do klienta, warto to wykorzystać i regularnie wysyłać mu wiadomości przypominające o produktach i usługach oraz specjalnych ofertach. Nie bądź jednak zbyt nachalny. Klient musi czuć, że każda wiadomość daje mu jakąś wartość. W innym wypadku po prostu wypisze się z listy subskrybentów.
Aktywne profile w mediach społecznościowych
Post na Facebooku czy LinkedInie raczej nie skłoni klienta biznesowego do natychmiastowego sięgnięcia po portfel. Mimo to warto dbać o regularne publikacje, aby budować zaufanie do marki. Co pokazywać, a czego lepiej unikać? Posty zdradzające kulisy pracy w firmie z pewnością skrócą dystans między firmą a klientem. Nie należy jednak ograniczać się wyłącznie do tego typu treści. Z perspektywy klienta nie jest przecież kluczowa atmosfera w zespole, tylko korzyści, jakie możesz mu zaoferować. Komunikuj więc o nich możliwie jak najczęściej. Dziel się wartościowymi artykułami, organizuj live’y z ekspertami i chwal się sukcesami.
Podcast lub blog firmowy
Poza profilami w social media warto zainwestować w jeszcze jeden kanał, który będzie pokazywał firmę i jej pracowników w roli ekspertów. Może być to blog firmowy, kanał na YouTube lub podcast. Możliwości są niemal nieograniczone. Nie zapominaj jednak o promocji stworzonych treści. Informuj o nich w newsletterze i mediach społecznościowych.
Finalizowanie leadów B2B – etap BOFU (bottom of the funnel)
Intrygujące case study lub referencje od zadowolonego klienta
Na tym etapie mamy do czynienia z klientem, który zna firmę i wie, jakie korzyści może osiągnąć dzięki oferowanym przez nią produktom lub usługom. Czas przekonać go, że to właśnie twoja oferta jest najlepsza. Może Ci w tym pomóc starannie opracowane case study, w którym opiszesz historię projektu, z którego jesteś prawdziwie dumny. Pomocne mogą być również referencje od klientów, szczególnie tych działających w podobnej branży co lead.
Wersja demo produktu
Jeśli klient wciąż waha się nad skorzystaniem z oferty, możesz zaproponować mu wersję demo produktu. Z takiej strategii korzysta m.in. Senuto, gdzie do dyspozycji mamy 14-dniowy okres próbny. Również niektóre firmy dzierżawiące ekspresy do kawy umożliwiają bezpłatne wypożyczenie urządzenia na miesiąc. Po tym czasie klient często nie potrafi sobie wyobrazić funkcjonowania bez nowego rozwiązania i decyduje się podpisać umowę.
Mity na temat sprzedaży B2B
Często wydaje nam się, że chcąc brzmieć jak ekspert, powinniśmy używać formalnego języka. To mit, który szkodzi zwłaszcza treściom przeznaczonym do publikacji w internecie. Chociaż sieć wykorzystuje słowo pisane, nasz mózg zupełnie inaczej odbiera treści widoczne na ekranie i na papierze. Dowiodły tego badania dr Kate Garland z University of Leicester w Wielkiej Brytanii. Badaczka podzieliła studentów na dwie grupy, z których jedna miała za zadanie przeczytać dość trudny tekst ekonomiczny z książki papierowej, a druga z książki elektronicznej. Okazało się, że studenci korzystający z e-booków mieli znacznie większe trudności z przyswojeniem materiału. Musieli czytać tekst kilka razy, aby go zrozumieć. Osoby korzystające z tradycyjnych podręczników nie miały tego rodzaju problemów. Dodatkowo znacznie więcej zapamiętały z lektury.
Nasuwające się wnioski są oczywiste – treści publikowane w internecie, również te eksperckie, powinny być możliwie jak najbardziej przystępne. W innym wypadku nie ma sensu wkładać wysiłku w ich tworzenie, bo i tak mało kto będzie na tyle wytrwały, aby się z nimi zapoznać. Nie oznacza to, że należy ślepo podążać za modą i kręcić Tik-Toki, zamiast pisać artykuły na bloga firmowego. W przypadku marketingu B2B znacznie więcej sensu mają bardziej rozbudowane treści, w których można szczegółowo opisać oferowane rozwiązania. Powinny być one jednak lekko i przystępnie napisane oraz zilustrowane zdjęciami i infografikami. Tylko wtedy mamy szansę przekonać klienta do skorzystania z oferty.
W mojej ocenie, jeśli chodzi o marketing i sprzedaż B2B, a co za tym idzie — pozyskiwanie klientów biznesowych, najważniejszym elementem sukcesu jest rozwiązanie problemu, z którym boryka się dana firma, czyli nasz potencjalny klient. W tym przypadku celem marketingu powinno być pokazanie nas jako autorytetu i specjalisty w danej dziedzinie. Wówczas osoba, która napotka jakiś problem z naszej specjalizacji, poszukując informacji na ten temat, szybciej pomyśli o nas lub trafi na nasz brand w internecie.
Materiały marketingowe różnego rodzaju mają zainteresować naszych potencjalnych klientów. Gdy pojawi się w firmie potrzeba powiązana z naszą branżą, klienci będą wiedzieli, że współpraca z nami ten problem może rozwiązać.
Należy też pamiętać o tym, że gdy klient już do nas trafi, a marketing spełnił swoje zadanie, nie oznacza to końca pracy. Czeka nas jeszcze drugi etap, czyli ten, w którym na podstawie rozmowy sprawdzamy, czy nasze działania są w stanie przynieść wartość biznesową dla klienta. Sporo osób o tym zapomina, ale na szczęście coraz więcej agencji nie pomija tego kroku. Również w MBridge ma to ogromne znaczenie. Klient, któremu przeniesiemy wartość w biznesie, będzie bardziej skłonny do długofalowej współpracy i rozwoju. Podsumowując, zarówno w marketingu, jak i już samej sprzedaży B2B, główną myślą powinna być wartość/rozwiązanie problemu, które są istotne dla klientów.
Piotr Grabarczyk, Digital Strategist
Bardzo ważną rolę w pozyskiwaniu klientów z obszaru B2B pełni dziś SEO. Biorąc pod uwagę ewolucję, jaką przeszły sektory B2B i B2C w ostatnich latach, możemy powiedzieć, że sposób pozyskiwania informacji oraz przeprowadzania procesów zakupowych w tych sektorach zbliżyły się do siebie, chociaż wciąż to obszar B2B charakteryzuje się wydłużoną ścieżką decyzyjną. Klienci z obszaru B2B współcześnie chcą nie tylko dobrze poznać dostępne im możliwe sposoby na rozwiązanie danego problemu w firmie, ale również szukają inspiracji i dodatkowych impulsów rozwojowych dla swoich biznesów w wyszukiwarce Google. Kompleksowe i nakierowane na cały lejek zakupowy strategie SEO wpisują się w ten trend bardzo dobrze, finalnie wpływając pozytywnie na rozwój firm. Ważną rolę w tym obszarze pełnią również regularne analizy konkurentów.
Maciej Orpik, SEO Team Leader
