Gdybyśmy mieli przygotować listę najbardziej niedocenianych narzędzi marketingowych, cold mailing byłby w tym zestawieniu bardzo wysoko. Zdecydowanie zbyt często mylimy go ze spamem, zapominając, że spam polega na rozsyłaniu ofert do przypadkowych osób, podczas gdy cold mailing jest dużo bardziej precyzyjny i przy odpowiednim podejściu potrafi przynosić bardzo dobre rezultaty, zwłaszcza w sektorze B2B. W artykule pokazujemy, jak może wyglądać profesjonalna kampania cold mailingowa.
Cold mailing – co to takiego?
Cold mailing polega na wysyłaniu wiadomości mailowych do osób, które wcześniej nie miały kontaktu z firmą. Grupą docelową nie są jednak losowe adresy e-mail, tylko konkretne osoby, które faktycznie mogą być zainteresowane ofertą. Niełatwo nawiązać z nimi kontakt, dlatego cold mailing wykorzystuje się przede wszystkim w marketingu B2B, gdzie wiadomości kieruje się na firmowe adresy mailowe.
Przepis na skuteczny cold mailing
Jeśli cold mailing ma być skuteczny, należy działać wedle określonej strategii. Nie może w niej zabraknąć następujących elementów:
1. Zgodność z prawem
Przed rozpoczęciem działań cold malingowych dokładnie zapoznaj się z zasadami RODO. Zgodnie z polskim prawem nie można przetrzymywać danych kontaktowych oraz wysyłać propozycji współpracy do osób, które o to nie prosiły. W pierwszym mailu należy zapytać odbiorcę o zgodę na przedstawienie oferty.
2. Angażujący tytuł wiadomości
Jeśli tytuł maila nie będzie zwracać uwagi, odbiorca najpewniej go zignoruje i cała praca pójdzie na marne. Dlatego musisz poświęcić mu wyjątkowo dużo uwagi. Nie może być to zwykła informacja w stylu „Oferta firmy XYZ”. Już w tytule musisz zajawić korzyści wynikające ze współpracy.
3. Personalizacja
Aby cold mailing mógł zadziałać, każda wiadomość musi być spersonalizowana. Co więcej, personalizacja powinna wykraczać daleko poza wykorzystanie imienia adresata w sekwencji powitalnej. Musisz pokazać, że wiesz, z jakimi problemami mierzy się twój odbiorca i masz pomysł na to jak je rozwiązać. Nie obejdziesz się też bez języka korzyści – więcej informacji na ten temat znajdziesz w artykule: Język korzyści w sprzedaży. Prześwietlamy marzycieli!
4. Zwięzła i konkretna treść
Twoi odbiorcy zapewne są bardzo zajęci. Jeśli wiadomość będzie za długa, mogą nie dotrzeć do jej sedna i zignorować ofertę. Z tego względu postaw na konkret i wspomniany język korzyści. Niech adresat już od pierwszych zdań wie, że masz mu do zaoferowania coś niepowtarzalnego.
Nie zapomnij także o jasno wyrażonym CTA (Call to Action). Określ co odbiorca ma zrobić po przeczytaniu wiadomości. Zachęć do kontaktu i zapoznania się z ofertą.
Cold mailing vs spam – jakich błędów unikać?
Granica między cold mailingiem a spamem jest bardzo cienka. Oto w jaki sposób możesz ją przekroczyć:
- Nieodpowiednie sformułowania w tytule wiadomości. Nie używaj w tytule słów takich jak: oferta czy promocja. Programy pocztowe często umieszczają tego rodzaju wiadomości w folderze ze spamem.
- Brak personalizacji. Gdy wysyłasz maile o takiej samej treści do wielu odbiorców, nie da się nazwać tego inaczej niż spamowaniem.
- Puste obietnice. Zamiast koncentrować się na produkcie i jego zaletach, skup się na odbiorcy i jego potrzebach.
Pamiętaj, że celem cold mailingu jest nawiązanie relacji z klientem. Maile pełne przechwałek bez pokrycia nigdy nie budzą zaufania.
Cold mailing w praktyce – jak może wyglądać taka kampania?
Załóżmy, że chcemy przeprowadzić kampanię cold mailingową dla naszej agencji. Oto jak mógłby wyglądać ten proces:
Krok 1. Segmentacja odbiorców
Naszymi głównymi klientami są firmy e-commerce, dlatego zaczniemy od zidentyfikowania sklepów, które mają potencjał SEO, ale nie prowadzą intensywnych działań w tym zakresie lub nie są one szczególnie skuteczne. W tym celu korzystamy z narzędzi analitycznych takich jak Ahrefs.
Gdy wiemy już do jakich sklepów warto wysłać ofertę, szukamy kontaktów do osób decyzyjnych, przede wszystkim zarządu i dyrektorów działów marketingu.
Krok 2. Przygotowanie spersonalizowanej treści maila
Dbamy o to, aby każda wiadomość była spersonalizowana i odnosiła się bezpośrednio do problemów konkretnej firmy.
Przykładowy e-mail mógłby wyglądać tak:
Treść:
Szanowny Pan/i [Imię],
Zauważyliśmy, że [nazwa sklepu] odnotował w ostatnim czasie znaczące spadki ruchu organicznego, najpewniej na skutek niedawnej migracji. Wiemy, jak zaradzić temu problemowi i odbudować widoczność w TOP10 wyników Google.
Jakiś czas temu pomogliśmy w podobnej sytuacji jednemu z naszych klientów. Wtedy w ciągu zaledwie trzech miesięcy odbudowaliśmy widoczność sklepu w TOP10 i TOP50 wyników. Po niespełna roku wyniki były natomiast lepsze niż przed migracją! Efekty zastosowania nowej strategii opisaliśmy w tym case study.
Możemy się umówić na 15-minutową rozmowę w przyszłym tygodniu? Mógłbym wówczas opowiedzieć więcej o strategii, która miałaby szansę zadziałać w tym przypadku.
Zastosowane techniki:
- Personalizacja imienia i nazwy firmy – wiadomość powinna być zaadresowana do konkretnej osoby i firmy.
- Konkretny problem i rozwiązanie – odnosimy się do sytuacji odbiorcy, udowodniając że przeanalizowaliśmy jego sytuację.
- Społeczny dowód słuszności – przywołujemy case study, które jest dowodem na to, że mamy doświadczenie w tego rodzaju projektach.
- Krótkie CTA – proponujemy krótką rozmowę telefoniczną, aby nie zniechęcać odbiorcy długimi procedurami.
Krok 3. Analiza i dalsze kroki mające na celu podtrzymanie rozmowy
Narzędzia do e-mail marketingu pozwalają monitorować, kto otworzył wiadomość oraz czy klikał w zawarte w niej linki. To bezcenna wiadomość zwrotna – przykładowo, jeśli okaże się, że odbiorcy nie otwierają maili, pewnie warto popracować nad ich tytułami i upewnić się czy nie wpadają do spamu.
Nie tylko cold mailing …
Cold mailing to sprawdzone przez wielu marketerów rozwiązanie, które potrafi być bardzo skuteczne (zwłaszcza w sektorze B2B), o ile wykorzystywane jest z wyczuciem. Klucz do sukcesu tkwi w personalizacji, dostarczeniu we wiadomości realnej wartości oraz unikaniu technik spamerskich. Każda wiadomość powinna być precyzyjnie dopasowana do odbiorcy, a jej treść musi oferować konkretne rozwiązanie jego problemów.
Jednocześnie trudno wyobrazić sobie, aby strategia marketingowa B2B opierała się wyłącznie na cold mailingu. Jest to zaledwie jedno z wielu narzędzi, jakie można w niej uwzględnić. Oprócz tego będziesz potrzebować m.in. rzetelnych case study czy artykułów blogowych, które potwierdzą skuteczność twoich działań.
Konrad Borkowski
Digital Strategist
