Wizerunek firmy − podstawowe pojęcia i kanały budowania świadomości

Joanna Kasiedczak,

Pozytywny wizerunek firmy to podstawowy element dobrze funkcjonującego przedsiębiorstwa. Zbudowanie dobrej pozycji marki na rynku nie jest procesem łatwym i szybkim, jednak powinno być zawarte w strategii biznesowej każdej firmy. Dlaczego? To, w jaki sposób nasza marka będzie odbierana, przełoży się na osiąganie zysków, przede wszystkim finansowych, ale również wizerunkowych. Jednak czym tak właściwie jest wizerunek firmy?

Co to jest wizerunek firmy?

Wizerunek firmy jest to wyobrażenie innych osób, np. klientów czy pośredników, o danym biznesie. Są to przede wszystkim ich odczucia wywołane na myśl o marce. Warto wspomnieć, że postrzeganie firmy może być inne z punktu widzenia konsumentów niż osób mających wiedzę o funkcjonowaniu biznesu „od środka”. Wyobrażenia nie muszą, dotyczyć tych samych kryteriów: każdy z nas zwraca uwagę na inne elementy przy ocenie konkretnego przedsiębiorstwa. Jedna osoba może np. postrzegać jako istotne to, czy firma dba o środowisko, a inna to, w jaki sposób traktuje klientów zgłaszających reklamacje. Zazwyczaj jednak wizerunek marki jest kreowany przez kilka elementów naraz.

Możemy rozróżnić kilka rodzajów wizerunku:

  • Własny – postrzeganie firmy przez nas samych.
  • Zewnętrzny – postrzeganie firmy przez inne osoby.
  • Idealny – postrzeganie firmy przez innych w sposób przez nas pożądany.
  • Realny – rzeczywiste postrzeganie firmy przez innych w obecnych warunkach.

Idealnym rozwiązaniem jest, aby obraz naszej firmy był spójny w czterech elementach, jednak w rzeczywistości jest to bardzo trudne do osiągnięcia.

Mówiąc o wizerunku przedsiębiorstwa, musimy rozróżnić to pojęcie od tożsamości oraz reputacji. Wizerunek jest nadrzędnym elementem w stosunku do dwóch pozostałych. Jaka jest więc zależność?

Tożsamość jest to zespół wszelkich detali, które odróżniają firmę od innych, z dużym uwzględnieniem konkurencji. Możemy określić, że jest to podstawa wizerunku danego przedsiębiorstwa. Na tożsamość mogą składać się elementy czy wartości, poprzez które firma jest w stanie odróżnić się od innych, np. za pomocą znaków graficznych na budynkach czy nietypowych uniformach pracowników. Tożsamość firmy jest bardzo ważnym elementem przy budowaniu wizerunku, gdyż prawidłowo zarządzana wzbudza zaufanie innych osób, a ponadto ułatwi firmie funkcjonowanie na rynku.

Jeżeli chodzi o reputację, jest to zbiór opinii oraz poglądów na temat naszego przedsiębiorstwa. Czyli najprościej rzecz ujmując: jest to zdanie osób trzecich o danej firmie. Zazwyczaj są one wygłaszane przez pojedyncze osoby lub grupy, rzadziej przez organizacje. Przy reputacji warto wspomnieć, że pozyskanie pozytywnych opinii jest bardzo trudnym procesem, a niewielkie potknięcie może zniwelować długo prowadzone działania.

Od czego zacząć budowę wizerunku?

Pierwszym krokiem, jaki powinniśmy postawić, jest stworzenie odpowiedniej strategii dopasowanej do możliwości naszego przedsiębiorstwa. Znacząco będą różnić się plany dużej, międzynarodowej marki odzieżowej od koncepcji rodzinnej firmy zajmującej się sprzedażą. Przed tworzeniu szkicu należy wziąć pod uwagę kilka elementów, m.in.:

  • Przeanalizować opinię o naszej firmie w internecie.
  • Dowiedzieć się, co o biznesie myślą pracownicy.
  • Ocenić, w jaki sposób chcemy być postrzegani przez otoczenie.
  • Określić misję oraz wizję naszego biznesu.
  • Posiadać strategię rozwoju firmy.

Po określeniu wyżej wymienionych rzeczy możemy rozpocząć planowanie strategii. Jak wcześniej wspomnieliśmy, jest to bardzo indywidualny proces zależny od wielu czynników, np. lokalizacji, branży czy możliwości finansowych. Jednak warto zastosować się do kilku zasad, które przyczynią się do skutecznej realizacji naszych planów:

Realność zrealizowania wiele firm inspiruje się prawdziwymi gigantami reklamowymi, takimi jak McDonald’s czy RedBull, jednak warto dopasować możliwości do naszego przedsiębiorstwa. Zazwyczaj nie dysponujemy milionowym budżetem i nie możemy sobie pozwolić na wizerunkową wpadkę, która nie odbije się na naszej sytuacji finansowej. Dlatego też warto budowanie wizerunku rozpocząć od mniej kosztownych działań, które czasami mogą przynieść większe zyski.

Spójność – dobry plan powinien uzupełniać się z ogólnymi celami przedsiębiorstwa. Jeżeli chcemy pozycjonować się jako eksperci w dziedzinie technologii, to nie powinniśmy budować fundamentów za pomocą tradycyjnych form. Dopasujmy rodzaj komunikacji do specyfiki naszej branży, a przede wszystkim grupy docelowej.

Przejrzystość i konkretność – zazwyczaj jest tak, że jeżeli czegoś dokładnie nie zaplanujemy, to będziemy odkładać to w czasie. Dlatego należy ustalić konkretne zadania oraz przypisać je do odpowiedzialnych za nie osób. Pomocne może być również stworzenie harmonogramu, w którym krok po kroku rozpiszemy naszą strategię wraz z terminami realizacji.

Elastyczność – jeżeli mowa o planowaniu, to warto wspomnieć o elastyczności przy planowaniu prac, zwłaszcza tych przyszłościowych. Stworzenie strategii na kilka kwartałów „do przodu” może nie mieć sensu. Działania, które przy tworzeniu planu wydają nam się sensowne, po kilku miesiącach mogą już takie nie być. Regularnie monitorujmy nasze działania, dzięki temu możemy zaoszczędzić sporo czasu, a przede wszystkim pieniędzy.

Niestety, nawet zastosowanie się do wszystkich wymienionych wcześniej zasad nie zagwarantuje tego, że nasza firma będzie postrzegana w wymarzony przez nas sposób. Jednak o tym, o czym warto zawsze pamiętać, jest to, że wyjście poza utarte schematy zawsze się obroni. Przy planowaniu strategii warto skonsultować się z innymi osobami, które mogą mieć inne wyobrażenie o naszej firmie.

W jaki sposób zbudować markę na zewnątrz – kanały budowania świadomości?

1. Teksty eksperckie – zwykle lubimy się uczyć od najlepszych, więc również my powinniśmy pokazać, że znamy się na tym, czym się zajmujemy. W jaki sposób? Jednym z rozwiązań jest tworzenie materiałów eksperckich. Treści możemy publikować na firmowym blogu lub nawiązywać współpracę z branżowymi portalami. To dobry sposób na dotarcie do osób zainteresowanych danym tematem.

2. Media społecznościowe – social media stają się prawdziwą potęgą w wielu obszarach, również przy budowanie wizerunku. Znaczna część specjalistów ds. PR uwzględnia prowadzenie profili, gdyż jest to bardzo dobre źródło dotarcia do naszej grupy docelowej. Najczęściej wykorzystywanym medium jest zdecydowanie Facebook. Komunikacja poprzez ten portal nadaje przedsiębiorstwu „ludzkiej twarzy”, coraz częściej wykorzystywany jest LinkedIn, jednak tam prym wiedzie biznesowe podejście. Pozostałymi mediami często wykorzystywanymi przez firmy są Twitter oraz Pinterest. Pamiętajmy, że social media rządzą się swoimi prawami, przed dodaniem postu warto się zastanowić, czy aby na pewno warto to robić, gdyż jeden nieodpowiedni wpis może zniszczyć naszą pracę. Przykładem marki, która poprzez nieprzemyślane oraz kontrowersyjne publikacje straciła zaufanie klientów, jest np. Tiger.

3. Spotkania branżowe – udział w konferencjach czy nieformalnych spotkaniach to świetna okazja do poznania osób z branży. Pokazujmy się również na spotkaniach, na których możemy spotkać naszych potencjalnych lub obecnych klientów. Prócz tego, że damy się poznać z innej, mniej formalnej strony, będziemy mogli zdobyć zainteresowanie innych i być może zachęcić do współpracy.

4. Strona internetowa – profesjonalna oraz dopracowana domena internetowa informująca potencjalnych klientów, czym się zajmujemy, sprawi, że nabiorą oni do nas zaufania. Proste strony z kilkuzdaniowym opisem nie są poważnie traktowane przez przedsiębiorców. Warto również zastanowić się nad umieszczeniem zakładki „Zespół”, aby w kilku zdaniach przedstawić nasz team. Poprzez takie działania pokazujemy, że podstawą dobrze funkcjonującego biznesu są ludzie.

Wyżej wymienione elementy to jedynie podstawy, aby zaistnieć w świadomości innych osób. Prócz standardowych działań warto wykazać się kreatywnością i wyróżnić na tle konkurencji. Ostatnio popularne są podcasty, czyli publikacja dźwiękowa lub filmowa oraz webinary. Jednak przy tworzeniu wizerunku najważniejsze są cierpliwość oraz konsekwencja. Wiele firm uważa, że po realizacji kilku zadań ze strategii można „osiąść na laurach”. Nic bardziej mylnego! Tworzenie obrazu naszej firmy to działanie stałe, które wymagają od nas poświęcenia oraz cierpliwości. Nie da się stworzyć silnego wizerunkowo przedsiębiorstwa w pół roku. Efekty naszych działań możemy odczuć np. po 2–3 latach skrupulatnej pracy.

Joanna Kasiedczak

Joanna Kasiedczak

PR Specialist w MBridge – Marketing Experts. Odpowiada za działania komunikacyjne oraz wizerunkowe. Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej na Uniwersytecie Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie. Z branżą public relations związana od trzech lat. Wcześniej doświadczenie zdobywała w agencjach Walk PR oraz Clear Communication Group.