Czym jest strategia marketingowa i co łączy ją z najważniejszym dziełem Paula Gauguina?
Strategia marketingowa to konieczny punkt wyjścia dla skutecznych działań promocyjnych. Nie należy jej jednak utożsamiać z planem marketingowym. Jest to zaledwie jeden z jej elementów. Co powinna zatem zawierać dobrze skonstruowana strategia marketingowa? Na jakim etapie rozwoju biznesu należy ją opracować? Od czego zacząć jej konstruowanie?
Strategia marketingowa – co to jest? Definicja
Strategia marketingowa to dość ogólny opis specyfiki firmy, a więc jej mocnych i słabych stron, sposobu komunikacji, grupy docelowej, konkurencji itd. Dopiero gdy dysponujemy tego rodzaju bazą, można przejść do planowania działań marketingowych i ich ewaluacji.
Strategię marketingową formułuje się, aby uspójnić działania firmy i nadać im jednoznaczny kierunek. Znajduje zastosowanie nie tylko podczas planowania kolejnych kampanii, ale także w pracy nad nowymi produktami i usługami. Ułatwia koncentrację na kluczowych celach przedsiębiorstwa. Bez strategii marketingowej łatwo wpaść w pułapkę trendów, bezrefleksyjnie powtarzając zachowania konkurentów.
Strategia marketingowa – czy każda firma powinna ją mieć?
Nie istnieje żaden przepis, który nakazywałby właścicielom biznesów stworzenie strategii marketingowej. Nikt też nie określa precyzyjnie jej objętości, dlatego zdarzają się strategie liczące kilkadziesiąt stron zapisanych maczkiem, jak i takie ograniczające się do kilku rzetelnie opisanych punktów. Ważne jest, aby strategia w ogóle powstała i została zapisana. Ponadto dokument powinien być „w obiegu”, tzn. nie leżeć w szufladzie u dyrektora czy managera, ale być dostępny dla wszystkich pracowników. Dzięki temu najważniejsze postulaty będą mogły być wdrażane podczas codziennej pracy.
Chcesz dowiedzieć się, czym jest unikalna propozycja sprzedaży? Sprawdź nasz artykuł o USP.
Strategia marketingowa – rodzaje
Strategie marketingowe dzielą się na kilka kategorii. Różnią się one kierunkami, w jakich firma chce podążać oraz działaniami, na które kładziony jest szczególny nacisk. Najpopularniejsze są bez wątpienia trzy poniższe typy strategii marketingowych:
- Strategia koncentrująca się na sprzedaży
Fokus na: etapy lejka zakupowego, klienta idealnego, kształtowanie się cen w zmiennych warunkach.
- Strategia, w której priorytetem jest udana komunikacja
Fokus na: offline i online, kanały komunikacji, archetyp marki, język (proste komunikaty vs. gry słów, powaga vs. humor).
- Strategia skupiona wokół produktu
Fokus na: cenę, dostępność, poszerzanie oferty lub ulepszanie już istniejącej, rozbudowane lub niewielkie portfolio.
Co ważne, tworząc strategię marketingową, nie trzeba ograniczać się do działań przypisanych wyłącznie do jednej kategorii. Można je łączyć w ramach jednego dokumentu.
Tworzenie strategii marketingowej krok po kroku
Strategia marketingowa może mieć dowolny format, jednak najczęściej jest to dokument tekstowy lub prezentacja. Jej formułowanie najlepiej zacząć od opisania ogólnych cech marki. W tym celu warto odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
- Jakie korzyści oferuje marka?
- Jaka jest misja marki? Jakie wartości promuje?
- Jaki jest archetyp marki?
- Kim są klienci marki?
- Jakie są atuty i ewentualne niedostatki marki?
- W jaki sposób chcemy być odbierani przez konsumentów (przez używany język, komunikację wizualną itp.)?
Punkt czwarty to świetna okazja do sformułowania tzw. person marketingowych. O tym, jak to zrobić, pisaliśmy w tekście: Jak tworzyć content odpowiadający wymaganiom grupy docelowej? Mamy również bardzo ciekawy materiał poświęcony archetypom.
Strategię marki można również rozbudować o bazę opowieści, czyli zbiór historii do wykorzystania w publikacjach marketingowych. Jest to użyteczny, ale opcjonalny element.
Kolejny etap to analiza konkurencji. Pierwsze co należy zrobić, to po prostu spisać listę najważniejszych konkurentów, zaczynając od tych najgroźniejszych. Następnie szukamy punktów wspólnych oraz różnic w komunikacji, ofercie, podejściu do klienta itd. Przy okazji warto określić USP produktu (ang. unique selling proposition).
Dopiero w ostatnim kroku przechodzimy do ustalenia planu działań marketingowych. Składają się na niego:
- cele marketingowe,
- budżet marketingowy,
- harmonogram działań.
Pamiętajmy, że cele powinny być: konkretne, mierzalne, osiągalne, znaczące i określone w czasie (to tzw. metoda SMART). Dla przykładu: jeśli zależy nam na zwiększeniu sprzedaży, nie wystarczy, że nasz cel będzie brzmiał: „Sprzedamy więcej produktów”. Warto go uściślić, np. tak: „W 2023 roku sprzedamy 350 kursów w każdym kwartale”.
Nie zapominajmy również o weryfikowaniu swoich działań. Pomogą nam w tym wskaźniki KPI (liczba kliknięć w reklamę, pobranych aplikacji, odsłon strony itd.). Dzięki nim dowiemy się, czy nasza strategia zaspokaja potrzeby firmy, czy czas na kolejną burzę mózgów.
Podsumujmy zatem najważniejsze elementy strategii marketingowej:
- Strategia marki.
- Analiza konkurencji.
- Plan marketingowy.
Jeśli chcemy, możemy jeszcze bardziej to uogólnić, sprowadzając strategię marketingową do:
- wniosków z przeszłej działalności,
- diagnozy tego, gdzie firma znajduje się obecnie,
- prognozy celów, jakie chcemy osiągnąć w przyszłości.
Takie ujęcie strategii marketingowej przywołuje na myśl obraz Paula Gauguina „Skąd przyszliśmy? Kim jesteśmy? Dokąd zmierzamy?”. Pytania zawarte w tytule dzieła odnoszą się do uniwersalnych praw rządzących ludzkich życiem. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby zadać je również zespołowi firmy.
Strategia marketingowa – przykład z branży AGD (Electrolux vs. Bosch)
Jednym z filarów strategii marketingowej Electrolux jest edukacja ekologiczna. Świadczy o tym wiele działań, m.in:
- współpraca ze znaną aktywistką środowiskową i podcast „Klimatyczne rozmowy”. Goście zapraszani do audycji rozmawiają o zrównoważonym rozwoju i małych zmianach, które mogą realnie chronić planetę.
- kampania Electrolux PerfectCare promująca dbanie o dłuższe życie ubrań. Wzięła w niej udział Natalia Przybysz i wiele innych influencerów. Spot był ponadto emitowany w telewizji i na nośnikach OOH.
Z kolei Bosch od lat słynie z opowiadania o technologii w przystępny sposób. W strategii firmy urządzenia AGD nie są pierwszoplanowym bohaterem, ale funkcjonują gdzieś w tle, a gwiazdami stają się ich użytkownicy.
Bosch dysponuje własną platformą contentową – Akademiasmaku.pl. Początkowo pojawiały się na niej wyłącznie treści związane z kulinariami, ale potem rozszerzono ją o sekcję „Wnętrza”. W tym przypadku – oprócz konkretnych inspiracji – wykorzystano współpracę ze znanymi i lubianymi osobami: Mateuszem Gesslerem i Dorotą Szelągowską.
Electroluxa i Boscha łączy wykorzystanie różnych kanałów online, a dzieli różne rozłożenie pozycjonujących firmę akcentów. To dowód na to, że nawet brandy sprzedające artykuły z podobnego segmentu – tu: sprzętów AGD – mogą wybrać odmienne strategie marketingowe, dopasowane do charakteru i celów marki.
