Większość przedsiębiorców wie, że strategia marketingowa jest niezbędna do tego, aby prowadzić skuteczne działania promocyjne i to konieczny punkt wyjścia dla biznesów, które chcą dobrze prosperować w obecnym świecie. Wprowadzenie teorii w życie idzie jednak opornie – z ogólnopolskiego badania przeprowadzonego w 2021 roku przez agencję Buzzcenter wynika, że 43% rodzimych firm nigdy nie sporządziło takiego dokumentu. Ankietowani mieli również poważny problem z wyjaśnieniem, czym właściwie jest strategia marketingowa. Aż 50% badanych błędnie utożsamiło ją z planem marketingowym, który jest zaledwie składowym elementem całej strategii marketingowej. Czas położyć kres niedopowiedzeniom! Co powinna zatem zawierać dobrze skonstruowana strategia marketingowa? Na jakim etapie rozwoju biznesu należy ją opracować? Od czego zacząć jej konstruowanie? Wyjaśnijmy, na czym naprawdę polega idea strategii marketingowej w biznesie.
Strategia marketingowa – co to jest? Definicja
Nie tylko przedsiębiorcy nie wiedzą, co to jest strategia marketingowa. Marketerom również zdarza się mieszać pojęcia strategii marketingowej, strategii marki oraz planu i harmonogramu marketingowego. Niełatwo będzie zapanować nad tym chaosem, ale spróbujmy dojść po nitce do kłębka.
Zacznijmy od fachowej definicji strategii marketingowej. Jerzy Altkorn opisuje ten termin w następujący sposób:
Strategia marketingowa w odniesieniu do określonego przedsiębiorstwa oznacza zestaw średnio- i długookresowych zasad oraz wytycznych postępowania, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych.
W pierwotnym założeniu strategia marketingowa jest więc dość ogólnym opisem specyfiki firmy: jej mocnych i słabych stron, głównych celów, sposobu komunikacji, grupy docelowej, czy największych konkurentów. Dopiero gdy dysponujemy tego rodzaju bazą, możemy przejść dalej, do planowania działań marketingowych i ich ewaluacji.
Strategię marketingową formułuje się, aby uspójnić działania firmy i nadać im jednoznaczny kierunek. Bez tego łatwo wpaść w pułapkę bezrefleksyjnego podążania za trendami lub działaniami konkurencji. Strategia marketingowa jasno określa, za pośrednictwem jakich mediów komunikuje się firma i jaki charakter powinny mieć poszczególne kreacje.
W konsekwencji strategia marketingowa przedsiębiorstwa znajduje zastosowanie nie tylko podczas planowania kolejnych kampanii, ale także w pracy nad nowymi produktami i usługami, nadając projektom spójność z poprzednimi i planowanymi przedsięwzięciami. Ułatwia koncentrację na kluczowych celach przedsiębiorstwa.
Możliwe są oczywiście lekkie odstępstwa od raz przyjętych reguł, ale powinny być one dogłębnie przemyślane.
Z kolei plan marketingowy to szczegółowy opis działań, jakie zamierzamy podjąć, aby zrealizować cele strategiczne. Składają się na niego:
- cele marketingowe,
- budżet marketingowy,
- harmonogram działań.
Plan marketingowy wykorzystuje informacje zawarte w strategii marketingowej, ale stanowi całkowicie odrębny dokument. Najczęściej sporządza się go przy okazji wprowadzania na rynek nowych produktów i usług albo przy okazji startu nowej kampanii.
- wniosków z przeszłej działalności,
- diagnozy tego, gdzie firma znajduje się obecnie,
- prognozy celów, jakie chcemy osiągnąć w przyszłości.
Takie ujęcie strategii marketingowej przywołuje na myśl obraz Paula Gauguina „Skąd przyszliśmy? Kim jesteśmy? Dokąd zmierzamy?”. Malarz próbował zobrazować w nim odwieczne prawa rządzące ludzkim życiem. Przygląda się zjawiskom takim jak przemijanie i poszukiwanie sensu w codzienności, ale nie podaje gotowych recept na to jak żyć. Zwyczajnie dzieli się pewną filozoficzną obserwacją. Strategia marketingowa również jest opisem pewnego zastanego stanu rzeczy. Opisuje firmę taką jaką jest oraz wyznacza ogólny kierunek, w którym podąża.
Choć zawarte w tytule dzieła pytania odnoszą się do uniwersalnych praw rządzących ludzkich życiem, nic nie stoi na przeszkodzie, aby zadać je również zespołowi firmy!
Chcesz zobaczyć, jak wygląda strategia marketingowa prawników? Przeczytaj nasz artykuł o marketingu radcy prawnego.
Strategia marketingowa – czy każda firma powinna ją mieć?
Nie istnieje żaden przepis, który nakazywałby właścicielom biznesów stworzenie strategii marketingowej. Nikt też nie określa precyzyjnie jej objętości, dlatego zdarzają się strategie liczące kilkadziesiąt stron zapisanych maczkiem, jak i takie ograniczające się do kilku rzetelnie opisanych punktów. Ważne jest, aby strategia w ogóle powstała i została zapisana. Ponadto dokument powinien być „w obiegu”, tzn. nie leżeć w szufladzie u dyrektora czy managera, ale być dostępny dla wszystkich pracowników. Dzięki temu najważniejsze postulaty oraz kluczowe elementy strategii marketingowej będą mogły być wdrażane podczas codziennej pracy.
Tomasz Klusek
SEO Manager
Pamiętajmy jednak, że jednym z kluczowych zagadnień, które sprawdzą się w kontekście każdej strategii marketingowej, jest osadzenie jej w rzeczywistości. Pracując nad strategicznymi celami marketingowymi, zawsze musimy mieć z tyłu głowy realne możliwości. Wyznaczenie ambitnych celów, które pozostaną tylko teoretycznymi planami to prosta droga do rozproszenia uwagii i w konsekwencji zmarnowania potencjału działań marketingowych.
Chcesz dowiedzieć się, czym jest unikalna propozycja sprzedaży? Sprawdź nasz artykuł o USP.
Strategia marketingowa – rodzaje
Strategie marketingowe dzielą się na dwie zasadnicze kategorie:
- Strategia marketingowa B2B (ang. business to business), czyli strategie skoncentrowane na docieraniu do klientów biznesowych.
- Strategia marketingowa B2C (ang. business to customer), czyli firmy adresujące swoją ofertę do klienta indywidualnego.
Strategie marketingowe dzielą się także ze względu na kilka innych kategorii i można je różnicować pod względem kierunków, w jakich firma chce podążać oraz działań, na które kładziony jest szczególny nacisk. Najpopularniejsze są bez wątpienia trzy poniższe rodzaje strategii marketingowych:
- Strategia koncentrująca się na sprzedaży
Fokus na: etapy lejka zakupowego, klienta idealnego, kształtowanie się cen w zmiennych warunkach.
- Strategia, w której priorytetem jest udana komunikacja
Fokus na: offline i online, kanały komunikacji, archetyp marki, język (proste komunikaty vs. gry słów, powaga vs. humor).
- Strategia marketingowa produktu
Fokus na: cenę, dostępność, poszerzanie oferty lub ulepszanie już istniejącej, rozbudowane lub niewielkie portfolio.
Co ważne, tworząc strategię marketingową, nie trzeba ograniczać się do działań przypisanych wyłącznie do jednej kategorii. Można je łączyć w ramach jednego dokumentu.
Jak rodzaje strategii marketingowej wyglądają w praktyce?
Przyjrzyjmy się, jakie może być podejście do strategii marketingowej, posługując się narzędziami formuły marketing mix 4P oraz przykładami firm z branży spożywczej:
- Produkt (ang. product) – firma może reprezentować strategię towarów wysokiej lub niskiej jakości, pełnić wyłącznie rolę dystrybutora lub oferować także marki własne. Niektóre biznesy wierne są wyłącznie jednej strategii produktowej, inne z czasem ją zmieniają.
Przykładowo Biedronka początkowo kojarzona była z nienajlepszej jakości produktami w niskich cenach, natomiast obecnie sieć stawia na wysokie standardy jakościowe, ponieważ świadomość konsumentów w tej kwestii znacznie wzrosła.
-
Cena (ang. prize) – Lidl i Biedronka obrały strategię agresywnej konkurencji cenowej, natomiast Żabka przekonuje, że czas jest cenniejszy niż pieniądze.
-
Dystrybucja (ang. place) – Żabka może oferować produkty w wyższych cenach, tylko dlatego, że inwestuje w gęstą sieć sklepów franczyzowych, które są łatwo dostępne i otwarte niemal przez cały dzień (również w niedziele). Z kolei Lidl i Biedronka rywalizują ze sobą już nie tylko w świecie offline, ale także online.
-
Promocja (ang. promotion) – każda z wymienionych sieci handlowych promuje się w telewizji, radiu i internecie. Lidl i Biedronka podkreślają, że każda okazja jest dobra, aby wstąpić do ich marketów – wystarczy przypomnieć hasła „Jak sobota to tylko do Lidla” czy „Do Biedronki idę”. Żabka w komunikacji zwraca natomiast uwagę na bliskość osiedlowych sklepów (kampania pod hasłem „Uwolnij swój czas).
Wszystkie te elementy powinny łączyć się w spójne ramy działań, a więc w praktyce w strategię marketingową. Decydując się na jakiekolwiek zmiany w jednym z obszarów, należy dokonać niezbędnych modyfikacji w pozostałych, podobnie jak zrobiła to Żabka, zastępując hasło „Mały wielki sklep” na „Uwolnij swój czas”. Obecnie firma dąży do tego, aby być czymś więcej niż tylko siecią sklepów. Nie tylko rozbudowuje ofertę o przekąski i dania gotowe, ale także testuje nowe rozwiązania takie jak Żabka Jush, czyli błyskawiczne dostawy zakupów do domu.
Tworzenie strategii marketingowej krok po kroku
Strategia marketingowa może mieć dowolny format, jednak najczęściej jest to dokument tekstowy lub prezentacja. Jej formułowanie najlepiej zacząć od opisania ogólnych cech marki oraz komponentów marketing mix, jak w przykładzie powyżej. W tym celu warto odpowiedzieć sobie na następujące pytania:
- Jakie korzyści oferuje sama marka, a jakie są największe korzyści i mocne strony produktu lub usługi?
- Co jest potwierdzeniem tych korzyści?
- Jaka jest misja marki? Jakie wartości promuje?
- Jaki jest archetyp marki?
- Kim są klienci marki?
- Jakie są atuty i ewentualne niedostatki marki?
- W jaki sposób marka powinna być odbierana przez konsumentów (język, styl komunikacji wizualnej)?
Punkt piąty to świetna okazja do zdefiniowania grup docelowych oraz sformułowania tzw. person marketingowych. Idealnie, jeśli taka analiza będzie przeprowadzona dogłębnie i poparta badaniami rynku. Im więcej informacji zostanie zgromadzonych na tym etapie, tym bardziej dopasujemy elementy strategii marketingowej do oczekiwań naszych potencjalnych klientów, a to w przyszłości będzie mieć bezpośrednie przełożenie na osiągane wyniki sprzedażowe.
Strategię marki można również rozbudować o bazę opowieści, czyli zbiór historii do wykorzystania w publikacjach marketingowych. Jest to użyteczny, ale opcjonalny element.
O tym, jak pisać dla konkretnych grup odbiorców dowiesz się z tekstu: Jak tworzyć content odpowiadający wymaganiom grupy docelowej?
Kolejny etap to analiza konkurencji. Pierwsze co należy zrobić, to po prostu spisać listę najważniejszych konkurentów, zaczynając od tych najgroźniejszych. Następnie szukamy punktów wspólnych oraz różnic w komunikacji, ofercie, podejściu do klienta itd. Przy okazji warto określić USP produktu (ang. unique selling proposition).
Dopiero w ostatnim kroku przechodzimy do określenia celów strategicznych, a następnie ustalenia planu działań marketingowych. Na plan składają się między innymi:
- cele marketingowe,
- budżet marketingowy,
- harmonogram działań.
Pamiętajmy, że cele powinny być: konkretne, mierzalne, osiągalne, znaczące i określone w czasie (to tzw. metoda SMART). Dla przykładu: jeśli zależy nam na zwiększeniu sprzedaży, nie wystarczy, że nasz cel będzie brzmiał: „Sprzedamy więcej produktów”. Warto go uściślić, np. tak: „W 2023 roku sprzedamy 350 kursów w każdym kwartale”.
Nie zapominajmy również o weryfikowaniu swoich działań. Pomogą nam w tym wskaźniki KPI (liczba kliknięć w reklamę, pobranych aplikacji, odsłon strony itd.). Dzięki nim dowiemy się, czy nasza strategia zaspokaja potrzeby firmy, czy czas na kolejną burzę mózgów.
Podsumujmy zatem najważniejsze elementy strategii marketingowej:
- marketing mix i strategia marki,
- pozycjonowanie marki,
- grupa docelowa,
- analiza konkurencji,
- cele strategiczne,
- plan marketingowy
Zobacz także nasz artykuł o content marketingu B2B, aby odkryć, jak skutecznie budować relacje z klientami.
Piotr Grabarczyk
Digital Strategist
Strategia SEO a strategia marketingowa
Dlaczego warto zainteresować się strategią SEO i uwzględnić ją w szerokiej perspektywie strategii marketingowej? Współcześnie jej sumienna realizacja jest jednym z kluczowych elementów budowania wizerunku marki oraz realizacji celów biznesowych. Prowadząc działania z zakresu pozycjonowania strony internetowej, możemy nie tylko realizować konkretne KPI, takie jak sprzedaż produktów czy usług, ale również mamy okazję do budowania relacji z grupą docelową oraz wzbudzania zaufania odbiorców do brandu. SEO aktualnie pełni więc kilka elementów w strategiach marketingowych firm oraz pozwala realizować długoterminowe cele biznesowe. Jednocześnie jednak, budowa widoczności organicznej w wyszukiwarce Google potrzebuje czasu i zdecydowanie warto już na samym początku tworzenia strategii marketingowej uwzględnić w niej SEO.
Dywersyfikacja strategii marketingowej na przykładzie SEO
W ciągle zmieniającym się otoczeniu biznesowym i społecznym musimy pamiętać również o dywersyfikacji kanałów deklarowanych w strategii marketingowej. Nie możemy zamykać się na jeden z nich, bo realizacja celów strategicznych będzie dużo trudniejsza.
Platforma Google to niejedyne miejsce, gdzie warto realizować strategię SEO, którą jak wspominaliśmy wyżej, warto uwzględnić w ogólnej strategii marketingowej marki. Wraz z upływem czasu i zmianami pokoleniowymi znaczenia nabierają również inne platformy i tak w konsekwencji spadek wyszukań fraz brandowych w wyszukiwarce Google wcale nie musi oznaczać spadku popularności brandu. Z pewnością jest to niepokojący sygnał, który należy sprawdzić, jednak może tak być, gdy wyszukiwania przeniosą się na inną platformę.
To właśnie dlatego również niewskazane jest uzależnianie całej strategii od jednego kanału, szczególnie jeśli nie kontrolujemy w całości zmian, które zachodzą na danej platformie. Dobrym przykładem są np. obecne dyskusje o platformie TikTok i możliwości zablokowania jej działania na zachodnich rynkach (w szczególności mówimy tu o ostatnich doniesieniach z USA). W kontekście tego przykładu – marki, które uzależnią swoją strategię marketingową tylko od TikToka, mogą mieć w przyszłości problem z realizacją swoich strategicznych założeń marketingowych i biznesowych.
Trendy a strategia marketingowa
Nietypowe zmiany w Google
Jednym z elementów wpływających na realizacje strategii marketingowej mogą być nietypowe zmiany w wyszukiwarce Google. Dla przykładu od wielu miesięcy trwa intensywny wzrost widoczności portalu reddit.com w wyszukiwarce Google (obecnie jest to już 7 portal pod kątem widoczności w USA!). To forum internetowe wyświetla się na wiele fraz. Jak wykorzystać ten aktualny trend dla własnego biznesu? Aby zwiększać ekspozycje brandu w sieci warto w tym momencie rozważyć działania zmierzające do tworzenia i dystrybucji contentu brandowego na tej platformie.
Przeczytaj, jak stworzyć strategię content marketingową, która przyciągnie klientów i zwiększy zaangażowanie.
AI w wyszukiwarce Google
Nie tylko mniejsze zmiany w wyszukiwarce wpływają na realizowane strategie marketingowe. Wpływ na podejmowanie decyzji na poziomie strategicznym mają również duże zmiany w Google takie jak m.in planowane wdrożenie w tym roku asystenta AI. Po wdrożeniu wyników wyszukiwania generowanych przez sztuczną inteligencję, marki będą musiały uwzględnić więcej elementów w działaniach nakierowanych na budowanie ruchu z wyszukiwarki Google oraz rozszerzyć strategie PR (wyniki AI będą generowane również pod frazmai brandowymi). Dostosowanie się do wyzwań na tak zmieniającym się rynku nie jest łatwe, ponieważ sama modyfikacja strategii na poziomie deklaratywnym nie będzie wystarczająca. Należy wdrożyć również działania operacyjne, oparte o fundamenty strategiczne.
Strategia marketingowa – przykład z branży napojów energetycznych
Na hasło „napój energetyczny” większości z nas pojawia się w głowie jedno skojarzenie – Red Bull. Jak do tego doszło? Spróbujmy przeanalizować strategię marketingową tej marki, zaczynając od omówienia 4P:
- Produkt – Red Bull to napój energetyczny dostępny w kilku wariantach smakowych, najpopularniejszym pozostaje ten klasyczny w puszce o pojemności 235 gramów wyróżniającej się oryginalną stylistyką.
- Cena – napoje Red Bull są nieco droższe niż produkty konkurencji, ale ich cena pozostaje przystępna dla przeciętnego konsumenta.
- Dystrybucja – Red Bull jest dostępny w 171 krajach na całym świecie, choć niektóre (np. Dania) znacząco ograniczyły możliwości jego sprzedaży.
- Promocja – Red Bull wydaje ogromne sumy na reklamy oraz sponsoring i organizację wydarzeń sportowych.
Grupą docelową marki są przede wszystkim młodzi, aktywni ludzie: studenci, ambitni pracownicy, miłośnicy sportu, uczestnicy festiwali muzycznych – innymi słowy wszyscy, którzy mogą czasem potrzebować dodatkowej dawki energii.
Red Bull od lat promuje się poprzez hasło „Red Bull doda Ci skrzydeł”. Marka nieprzypadkowo sponsoruje wiele wydarzeń sportowych oraz wspiera ich wybranych uczestników. Dzięki temu jest kojarzona z wybitnymi jednostkami, które nie boją się wyzwań. Najsłynniejszym polskim sportowcem występującym pod brandem Red Bulla jest bez wątpienia Adam Małysz – marka wykorzystuje obecnie to skojarzenie w serii komiksów o Kapitanie Wąsie, którymi dzieli się na swojej stronie internetowej i mediach społecznościowych.
Co ważne, Red Bull sponsoruje głównie alternatywne sporty, które pasują do wizerunku marki. Są to dyscypliny takie jak żużel, kolarstwo, wyścigi i rajdy samochodowe, windsurfing czy wspomniane skoki narciarskie. W ten sposób buduje swoją unikalność i dystansuje się od konkurencji. Podobny cel ma organizacja wydarzeń takich jak Red Bull Can You Make It. Jest to siedmiodniowe wyzwanie, którego celem jest dotarcie z Amsterdamu, Barcelony, Budapesztu, Kopenhagi lub Mediolanu do Berlina, mając do dyspozycji wyłącznie puszki Red Bulla jako walutę.
Na koniec warto dodać, że Red Bull wykorzystuje media społecznościowe przede wszystkim do dystrybucji treści. Wszystkie najważniejsze materiały są publikowane na platformie contentowej marki oraz w aplikacji Red Bull TV. W ten sposób firma uniezależnia się od zewnętrznych platform i ich algorytmów. Nie jest również wykluczone, że jest to rozwiązanie przygotowane na wypadek wprowadzenie zakazu reklam napojów energetycznych w mediach. Polski rząd ostatecznie wycofał się z tej decyzji (wprowadzono jedynie zakaz sprzedaży napojów energetycznych osobom nieletnim), ale tak duża marka musi być gotowa na każdą ewentualność.
Porównanie strategii marketingowych z branży AGD (Electrolux vs. Bosch)
Jednym z filarów strategii marketingowej Electrolux jest edukacja ekologiczna. Świadczy o tym wiele działań, m.in:
- współpraca ze znaną aktywistką środowiskową i podcast „Klimatyczne rozmowy”. Goście zapraszani do audycji rozmawiają o zrównoważonym rozwoju i małych zmianach, które mogą realnie chronić planetę.
- kampania Electrolux PerfectCare promująca dbanie o dłuższe życie ubrań. Wzięła w niej udział Natalia Przybysz i wiele innych influencerów. Spot był ponadto emitowany w telewizji i na nośnikach OOH.
Z kolei Bosch od lat słynie z opowiadania o technologii w przystępny sposób. W strategii marketingowej firmy urządzenia AGD nie są pierwszoplanowym bohaterem, ale funkcjonują gdzieś w tle, a gwiazdami stają się ich użytkownicy, co nie zmienia faktu, że strategia marketingowa produktu spełnia swoją rolę z sukcesem.
Bosch dysponuje własną platformą contentową – Akademiasmaku.pl. Początkowo pojawiały się na niej wyłącznie treści związane z kulinariami, ale potem rozszerzono ją o sekcję „Wnętrza”. W tym przypadku – oprócz konkretnych inspiracji – wykorzystano współpracę ze znanymi i lubianymi osobami: Mateuszem Gesslerem i Dorotą Szelągowską.
Electroluxa i Boscha łączy wykorzystanie różnych kanałów online, a dzieli różne rozłożenie pozycjonujących firmę akcentów. To dowód na to, że nawet brandy sprzedające artykuły z podobnego segmentu – tu: sprzętów AGD – mogą wybrać odmienne strategie marketingowe, dopasowane do charakteru i celów marki.
Zobacz także, jak poprawić konwersję w e-commerce!
