Plan marketingowy — czym jest? Czy trzeba go mieć?

Plan marketingowy pod wieloma względami przypomina GPS. Precyzyjnie wyznacza kierunek działań promocyjnych, z góry określa, ile czasu zajmie każdy odcinek trasy i znacząco ułatwia omijanie potencjalnych przeszkód. Firmy, które omijają etap jego przygotowania, łatwo tracą z oczu swoje cele i zwyczajnie gubią się wśród różnych, często sprzecznych pomysłów. 

Co to jest plan marketingowy i czym różni się od strategii marketingowej?

Strategia marketingowa to dość ogólna wizja działań promocyjnych firmy. Szczegółowo opisuje jej wizję, wartości i środowisko biznesowe oraz określa długoterminowe cele marketingowe. Tymczasem plan marketingowy to znacznie bardziej szczegółowy dokument, który nakreśla kroki, które firma zamierza podjąć, aby zrealizować cele strategiczne. W dalszej części tekstu w szczegółach opisujemy jego składowe. 

W praktyce strategia marketingowa jest jednym z elementów planu marketingowego. Ten z kolei jest częścią jeszcze szerszego biznesplanu. W dużych firmach nad planem marketingowym zazwyczaj pracuje zarząd i managerowie, ale w praktyce potrzebuje go każde przedsiębiorstwo – również małe, jednoosobowe działalności.

Podstawowe elementy planu marketingowego

Plan marketingowy zazwyczaj składa się z:

1. Wprowadzenia, czyli ogólnego opisu firmy oraz jej wartości.
2. Analizy rynkowej. W tej części dokonuje się analizy konkurencji i otoczenia biznesowego. Można w tym celu wykorzystać narzędzia takie jak analiza SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).
3. Opisu grup docelowych, do których kierowane będą działania marketingowe. 
4. Opisu celów operacyjnych. Chodzi o określenie kierunku, w którym zmierzają działania promocyjne. Każdy cel powinien być mierzalny i realistyczny.
5. Opisu kanałów i narzędzi marketingowych, które zostaną wykorzystane do realizacji celów.
6. Budżetu marketingowego. Konkretna suma, jaką firma jest gotowa przeznaczyć na realizację działań marketingowych. 
7. Harmonogramu, który określa, kiedy i w jakiej kolejności będą realizowane wybrane działania. 
8. Wskaźników efektywności KPI (Key Performance Indicators). Może być to liczba pozyskanych leadów, wskaźnik konwersji, ROI (Return on Investment), wzrost sprzedaży itp.

Opcjonalnie na końcu można zamieścić podsumowanie, w którym wyjaśnisz, dlaczego wybór padł na określone strategie i jakie korzyści przyniosą one firmie.

Kiedy i dlaczego warto opracować plan marketingowy?

Plan marketingowy ma mnóstwo zalet. Po pierwsze pomaga lepiej zrozumieć swoją branżę. Po drugie określa cele, bez których łatwo się pogubić w morzu dostępnych możliwości. Po trzecie – oszczędza czas i zasoby. Realizując plan, nie marnujesz energii na nieefektywne działania.

Opracowanie planu marketingowego rzecz jasna nie jest obowiązkowe, ale bez wątpienia warto to zrobić. Szczególnie gdy: 

• dopiero rozpoczynasz działalność,
• wprowadzasz na rynek nowy produkt lub usługę,
• planujesz rebranding,
• musisz zmienić dotychczasową strategię marketingową, bo w otoczeniu biznesowym doszło do znaczących zmian. 

Starannie opracowany plan marketingowy zwiększa szansę powodzenia wszystkich tych przedsięwzięć. Jeśli go nie opracujesz, trudno będzie Ci monitorować postępy poszczególnych działań. Ryzykujesz także, że będą one zupełnie nietrafione. 

Przykładowy plan marketingowy

Załóżmy, że jesteś właścicielem internetowej księgarni specjalizującej się w sprzedaży tytułów obcojęzycznych. Oto jak może wyglądać praca nad planem marketingowym dla takiego biznesu.

Krok 1. Opracowanie ogólnej strategii marketingowej.

Zanim przejdziesz do pracy nad planem marketingowym, koniecznie spisz strategię. O tym jak to zrobić przeczytasz w tekście: Czym jest strategia marketingowa i co łączy ją z najważniejszym dziełem Paula Gauguina?

Krok 2. Analiza rynkowa

Na tym etapie dokładnie przyglądamy się konkurencji i trendom w branży księgarskiej. Należy sprawdzić, jakie inne księgarnie oferują książki w językach obcych i zastanowić się nad tym, co zrobić, aby wyróżnić się na ich tle. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na ten temat, koniecznie przeczytaj artykuł o USP (Unique Selling Proposition) produktu.

Krok 3. Określenie grup docelowych

Zastanówmy się nad tym, kto może poszukiwać obcojęzycznych książek. Studenci filologii, miłośnicy literatury, pracownicy naukowi? Warto dokładnie opisać każdą z tych grup i dokonać wstępnej segmentacji rynku.

Krok 4. Określenie celów marketingowych

W przypadku internetowej księgarni obcojęzycznej cele marketingowe mogą brzmieć następująco: 

Cele krótkoterminowe do osiągnięcia w najbliższym roku 

• Zwiększenie ruchu na stronie internetowej o 30%.
• Zwiększenie liczby subskrybentów newslettera o 20%.
• Zwiększenie sprzedaży o 15%.
• Zwiększenie widoczności SEO o 15%.

Cele długoterminowe (wstępny czas realizacji 3 lata):

• Rozbudowa oferty o dodatkowe języki i kategorie.
• Zwiększenie bazy stałych klientów o 25%.

Przypominamy, że cele marketingowe muszą być realistyczne i mierzalne. Nie wystarczy napisać, że zależy nam na wzroście sprzedaży. Trzeba ująć to liczbowo.

Krok 5. Wybór narzędzi marketingowych

Do dyspozycji masz mnóstwo opcji, ale lepiej nie chwytać się wszystkich od razu. Wówczas trudno zorientować się, które kampanie przynoszą rzeczywiste efekty. Na potrzeby tego tekstu załóżmy, że:

• Będziemy promować produkty z oferty za pomocą kampanii produktowych Google Ads oraz kampanii na Facebooku i Instagramie. 
• Zadbamy o SEO. W tym celu zoptymalizujemy treści na stronie, założymy bloga, gdzie będą publikowane artykuły zawierające określone frazy kluczowe oraz recenzje książek i będziemy aktywnie pozyskiwać linki z zewnętrznych domen.
• Uruchomimy newsletter i program lojalnościowy dla stałych klientów.

Dowiedz się również więcej o marketingu mix.

Krok 6.  Określenie budżetu

Przyjmijmy, że nasz roczny budżet marketingowy wynosi 30 000 zł, z czego 40% przeznaczamy na reklamy produktowe, 30% na SEO i marketing treści, 20% na newsletter i program lojalnościowy, a pozostałe 10% na narzędzia analityczne i monitorowanie.

Krok 7. Harmonogram

Na tym etapie należy strategicznie rozłożyć poszczególne działania w czasie. Pod uwagę należy wciąć nie tylko możliwości budżetowe, ale i personalne. Nie należy obarczać zespołu zbyt dużą ilością obowiązków.

Nasz przykładowy harmonogram może wyglądać następująco:

I kwartał:

• Rozpoczęcie kampanii Google Ads oraz na Facebooku.
• Optymalizacja strony pod kątem SEO. 
• Założenie bloga. Publikacja 2 pierwszych artykułów. 
• Start linkbuildingu. Publikacja 1 artykułu na zewnętrznej domenie.

II kwartał:

• Kontynuacja kampanii reklamowych.
• Publikacja 4 tekstów na blogu.
• Pozyskanie 2 linków z publikacji zewnętrznych.
• Uruchomienie newslettera i programu lojalnościowego.

III kwartał:

• Kontynuacja dotychczasowych kampanii reklamowych.
• Rozpoczęcie kampanii na Instagramie.
• Publikacja 4 artykułów na blogu.
• Pozyskanie 2 linków z publikacji zewnętrznych.
• Wysyłka 4 newsletterów.

IV kwartał:

• Analiza wyników i dostosowanie strategii na kolejny rok.
• Publikacja 4 artykułów na blogu.
• Wysyłka 4 newsletterów.
• Działania zwiększające sprzedaż przed świętami.

Pamiętaj, że nie musisz uruchamiać wszystkich kampanii naraz. Wręcz przeciwne – wskazane jest stopniowe działanie.

Krok 8. Określenie KPI

Skuteczny plan marketingowy musi uwzględniać wskaźniki, które umożliwią weryfikację podejmowanych działań. Pamiętaj, że KPI nie są tożsame z celami marketingowymi. Pokazują raczej, czy jesteś na dobrej drodze do ich realizacji. 

W przypadku hipotetycznej księgarni wskaźnikami KPI mogą być:

• Wskaźnik konwersji. Procent użytkowników, którzy dokonują zakupu w witrynie. Pomaga sprawdzić, czy kampanie produktowe mają oczekiwany wpływ na sprzedaż.
• Wskaźnik lojalności klientów: Stosunek liczby powtarzających się klientów do ogółu. Monitorując ten wskaźnik, zweryfikujesz skuteczność programu lojalnościowego.
• Widoczność organiczna w SEO. Miara tego, jak często strona internetowa sklepu pojawia się w wynikach organicznych wyszukiwarek internetowych.

W praktyce dla każdego celu warto sformułować osobny KPI.

Plan marketingowy – podsumowanie

Niezależnie od tego, czy prowadzisz małą firmę, czy zarządzasz działaniami reklamowymi dużej korporacji, potrzebujesz planu marketingowego. Dzięki niemu będzie Ci łatwiej skoncentrować się na wybranych działaniach, efektywnie zarządzać budżetem oraz mierzyć skuteczność poszczególnych kampanii.

Aby osiągnąć wszystkie te cele, nie wystarczy jednak stworzyć plan marketingowy. Trzeba także regularnie monitorować postępy i w razie konieczności dopasowywać wstępne założenia do sytuacji na rynku. Plan marketingowy w odróżnieniu od wizji i misji firmy jest dokumentem, w którym można, a wręcz trzeba wprowadzać pewne zmiany. Zwłaszcza jeśli działasz w branży e-commerce, która potrafi zmieniać się z dnia na dzień.