Archetypy marki – czym są? Jak z nich korzystać?

Dlaczego niektóre marki przemawiają do nas bardziej niż inne? Jakie przyczyny stoją za naszym emocjonalnym stosunkiem do rzeczy i usług? Z jakich powodów czujemy więź z brandami? Odpowiedzi na te pytania dostarczają archetypy marki.

Czym są archetypy marki? Skąd się wzięły?

Archetypy (gr. arche „początek” i typos „typ”) to podświadome, uniwersalne schematy, które są rozumiane przez niemal wszystkich ludzi na świecie. Są typowe m.in. dla baśni i mitów – opowieści z różnych stron świata bardzo często powielają podobne motywy, przykładowo historia o dziewczynce, która w drodze do babci lub dziadka natyka się na bestię (wilka, lwa, demona, ogra) znana jest zarówno w Europie, jak i Afryce czy Azji – w naszym kręgu kulturowym określamy ją oczywiście mianem Czerwonego Kapturka.

W teorii archetypów prowadzenie działań jako marka przypomina… opowiadanie historii. Wiemy, że każdą opowieść zasiedlają różni bohaterowie. W 2001 Mark i Pearson, twórcy „The Hero and The Outlaw. Building Extraordinary Brands Through The Power of Archetypes” wyróżnili 12 typów postaci, które najczęściej pojawiają się w mitach. Cenną radę dla marek, które chcą opowiadać własną historię ma też Paweł Tkaczyk. Według autora „Narratologii” „archetypy możesz potraktować jak klocki LEGO, dzięki którym będziesz tworzył coraz lepsze opowieści”.

Zależy Ci na budowaniu świadomości w marki w internecie? Dowiedz się, czym jest pozycjonowanie wizerunkowe.

Po co markom archetypy?

Według Marka i Pearsona brandy mogą promować się na dwa sposoby: obniżając cenę lub nadając znaczenie sprzedawanym produktom. Kiedy posiłkujemy się archetypami, wyobrażamy sobie markę jako konkretną osobę – przewidujemy jej zachowania, poznajemy charakter, wartości itd. Jakie korzyści płyną z określenia archetypu marki?

• Brand wyróżnia się spośród konkurencji i zostaje zapamiętany.
• Łatwiej budować spójną komunikację i osiągać firmowe cele.
• Potrzeby odbiorców zostają w pełni zaspokojone.
• Między marką a konsumentem tworzy się emocjonalna więź.

Przeczytaj o marketingu relacji, by dowiedzieć się więcej na temat budowania więzi z klientem.

Jak wybrać archetyp dla swojej marki? – zasada ogólna

Wszystkie 12 archetypów możemy wpisać w kształt koła, podzielonego osią X i Y na cztery ćwiartki. Archetypy ułożone są zgodnie z osobowością każdego typu postaci. Cenią sobie one sobie nieuporządkowany świat lub jasne reguły postępowania (Oś X: chaos–porządek, symbolizowane przez Buntownika i Władcę) oraz stawiają siebie na pierwszym miejscu lub kierują się dobrem ogółu (Oś Y: ja–inni, symbolizowane przez Bohatera i Opiekuna).

Który archetyp pasuje do Twojej marki? Przykłady archetypów

Władca

• Jaki jest? Władca za wszelką cenę pragnie utrzymać status quo, czyli zastany porządek. Ceni sobie posiadanie wszystkiego pod kontrolą – nie znosi zmian i przejawów buntu. Chce utrzymać pozycję lidera i dąży do bycia ikoną. Pomaga innym osiągać założone cele, a przy tym pozostaje dominujący i autorytarny. Lubi luksus i wysoką jakość.
• Popkulturowe przykłady: Mufasa, Agent Smith, Szeryf Nottingham.
• Znane marki–Władcy: Rolex, IBM, Mercedes.

Buntownik

• Jaki jest? Buntownik to antyteza Władcy: jego głównym motorem napędowym jest konflikt z rządzącym. Marka–Buntownik chętnie podejmuje tematy tabu oraz stawia przed sobą wyzwania – do tego samego zachęca klientów. Podkreśla indywidualizm konsumentów i namawia ich do przełamywania barier. Nie boi się szokować, często wywołuje kontrowersje i łamie ogólnie przyjęte konwencje.
• Popkulturowe przykłady: Shrek, Merida Waleczna, Luke Skywalker.
• Znane marki–Buntownicy: Apple, Harley–Davidson, Diesel, Netflix.

Bohater

• Jaki jest? Najważniejszą motywacją Bohatera jest tak naprawdę egoizm (napędza go podziw innych). Zależy mu na osiągnięciu konkretnych korzyści np. zdobyciu ręki królewny czy otrzymaniu połowy królestwa. Pomaga innym pozbyć się słabości, dostarcza inspiracji, podkreśla siłę konsumenta. Z Bohaterem osiągniesz wszystko, czego tylko sobie zamarzysz. Niekwestionowany zwycięzca.
• Popkulturowe przykłady: główni bohaterowie filmów superbohaterskich.
• Znane marki–Bohaterowie: Nike, Leroy Merlin, Adidas.

Opiekun

• Jaki jest? Opiekun to antyteza Bohatera – odnajdujemy w nim 100%–owego altruistę. Jego drugim imieniem jest poświęcenie: chroni innych przed złem i dzieli się wszystkim, co ma. Marka–Opiekun jest pełna empatii, czułości, ciepła. Największą radość sprawia jej skupienie się na potrzebach klienta i ich zaspokajanie. Z archetypem Opiekuna najczęściej utożsamiają się marki produktów dla dzieci.
• Popkulturowe przykłady: Gaja, Matka Natura, Księżna Diana.
• Znane marki–Opiekunowie: Pampers, Gerber, Johnson&Johnson, Nestlé, Whiskas.

Mędrzec

• Jaki jest? Często Mędrzec stanowi największą motywację dla Bohatera – nakłania go, by wyruszył w wielką podróż. Definiuje problem, a zaraz potem podsuwa gotowe rozwiązanie. Jest uosobieniem inteligencji. Mędrzec tłumaczy, rozwiewa wątpliwości. Wiarygodny profesjonalista, który w swoim przekazie posługuje się sprawdzonymi danymi i specjalistyczną wiedzą.
• Popkulturowe przykłady: Gandalf, Albus Dumbledore, Mistrz Yoda.
• Znane marki–Mędrcy: Audi, L’Oréal, Google.

Czarodziej

• Jaki jest? Czarodziej wspiera Bohatera za pomocą magicznej interwencji, której jednak nigdy nie tłumaczy. Za pomocą produktów marki–Czarodzieja klienci mogą zmieniać własną rzeczywistość. Czarodzieja cechuje optymizm i kreowanie pozytywnych wizji. W przypadku tego archetypu liczy się oszałamiający efekt, a nie mozolne dążenie do celu.
• Popkulturowe przykłady: zaklęcia, magiczne przedmioty (np. różdżka), nowoczesna technologia.
• Znane marki–Czarodzieje:  Intel, Tesla, Disney.

Twórca

• Jaki jest? Twórca koncentruje się na kreowaniu wartościowych rzeczy. Marzy o byciu podziwianym za tworzone dzieła, które stawia ponad własną osobę. W swoich pracach kieruje się perfekcjonizmem, kreatywnością i oryginalnością. Brand–Twórcę charakteryzuje też ekspresyjny ton wypowiedzi i stosowanie metafor.
• Popkulturowe przykłady: Syjon z „Matrixa”, Salvador Dali.
• Znane marki–Twórcy: LEGO.

Odkrywca

• Jaki jest? Odkrywcę można porównać do żeglarza, który pragnie odwiedzać nieznane lądy i wytyczać szlaki. Odkrywcę pociąga wszystko, co nowe. Chce żyć pełnią życia, nie porusza się utartymi ścieżkami. Wolność, niezależność, intensywne przeżycia, przekraczanie granic – takim wartościom hołduje Odkrywca.
• Popkulturowe przykłady: Pawian Rafiki z „Króla Lwa”, Indiana Jones.
• Znane marki–Odkrywcy: Amazon, Jeep, North Face.

Towarzysz

• Jaki jest? Towarzysz – everyman o silnej potrzebie przynależności – jest zawsze niedaleko Bohatera, by w razie potrzeby służyć mu pomocą. Podobnie brandy–Towarzysze chcą być blisko konsumentów. Nie mają ambicji bycia liderem, wystarczy im miejsce „na drugim planie” historii. Marki utożsamiające się z tym archetypem komunikują: „Jestem tu dla Ciebie”. Najważniejsze cechy? Stabilność i zdolność budzenia zaufania.
• Popkulturowe przykłady: Ron Weasley, Samwise Gamgee.
• Znane marki–Towarzysze: IKEA, Biedronka, Allegro.

Błazen

• Jaki jest? Narzędziem Błazna są żarty. Zrobi wszystko, żeby wywołać śmiech widowni. Jego priorytetem jest spędzanie czasu w przyjemny sposób, a życiowa dewiza brzmi: carpe diem. Często zaskakuje i oferuje konsumentom czystą rozrywkę. Brandy–Błazny w swoich kreacjach wizualnych wykorzystują intensywne kolory.
• Popkulturowe przykłady: Osioł ze „Shreka”, Dory z „Gdzie jest Nemo?”, Timon i Pumba z „Króla Lwa”.
• Znane marki–Błazny: M&M’s, Fanta, Virgin Atlantic, Old Spice.

Kochanka

• Jaka jest? Kochanka jest najbardziej sensualnym archetypem. W komunikatach opiera się na doświadczeniach zmysłowych, dlatego marki–Kochanki często reklamują produkty spożywcze i artykuły luksusowe (biżuteria, perfumy). Jako kusicielka wzbudza podziw i pożądanie. Mówi: „Będzie Ci ze mną przyjemnie”.
• Popkulturowe przykłady: filmowa Malena, Marylin Monroe.
• Znane marki–Kochanki: Magnum, Kinder Bueno.

Niewinna

• Jaka jest? Niewinna jest kojarzona z estetyką retro. Zależy jej na dobrym i sprawiedliwym świecie, w którym wszyscy są szczęśliwi. Nieco naiwna, prawdomówna i godna zaufania. Nie lubi eksperymentów, ceni sobie sprawdzone rozwiązania. Marki–Niewinne reklamują się, przywołując obrazy z dzieciństwa i wykorzystując efekt nostalgii.
• Popkulturowe przykłady: Phoebe z „Przyjaciół”, C–3PO z „Gwiezdnych Wojen”.
• Znane marki–Niewinne: Dove, Werther’s Original, Coca–Cola.

Zdefiniowanie archetypu – nadanie jej ludzkich cech – wyróżni Cię na rynku, nada wizerunek marce, uspójni komunikację, a przy tym sprawi, że klient w sklepie chętniej sięgnie właśnie po Twój produkt. Władca, Opiekun, a może Odkrywca – kim jest Twoja marka?

Przecztaj też o funkcjach kultury organizacyjnej.