Strategia penetracji rynku – na czym polega i co ma wspólnego z tortem?

Marki, które chcą szybko zyskać rozpoznawalność, chwytają się różnych taktyk. Jedną z nich jest strategia penetracji rynku. Czym się charakteryzuje? Jakie są jej cechy szczególne? Które firmy dzięki skutecznej penetracji zyskały duże udziały w rynku? Odpowiedzi znajdziesz w naszym artykule.

Strategia penetracji rynku – czym jest?

Wyobraźmy sobie, że mamy przed sobą tort. Każdy miłośnik słodyczy chciałby otrzymać jak największy fragment, prawda? Rynek można śmiało porównać do tego cukierniczego wyrobu – im większa penetracja, tym więcej kawałków (segmentów) staje się udziałem jednego przedsiębiorstwa.

Strategia penetracji rynku – nazywana też strategią cenową – zakłada, że sukces sprzedażowy osiąga się wtedy, gdy jak największa grupa konsumentów kupi dużą liczbę produktów. Czynnikiem decydującym jest w tym przypadku niska cena – wtedy maksymalna sprzedaż generuje spory udział rynkowy. Dzięki umiejętnemu penetrowaniu rynku konkretny produkt znajduje rzesze nowych odbiorców, a przy tym nie traci obecnych kupujących.

Sprawdź też, czym jest strategia growth hacking.

O czym mówi wskaźnik penetracji rynku?

Czy istnieje wzór na obliczenie penetracji rynku? Tak, wystarczy podzielić liczbę klientów przez wielkość grupy docelowej, a wynik pomnożyć przez sto.

(liczba klientów / wielkość grupy docelowej)×100

 W ten sposób uzyskujemy wskaźnik penetracji rynku wyrażony w procentach. Uznaje się, że kiedy na rynku pojawia się nowość, wskaźnik plasuje się w okolicach 5%. W następnych latach, wraz z rozwojem marki, wskaźnik sięga około 15%. Bardzo silne firmy uzyskują 30%–owy udział w rynku, a zagarnięcie ponad 50% całości to domena gigantów w branży.

Cena a promocja – strategia szybkiej i wolnej penetracji rynku 

Niska cena produktu to główny wyznacznik strategii penetracji rynku. W zależności od tego, czy niskiej cenie towarzyszą duże lub małe nakłady na promocję, proces uzyskiwania wpływów na rynku odbywa się szybciej lub wolniej. Kiedy firma decyduje się na szybką penetrację, musi wziąć pod uwagę następujące czynniki:

• pojemność rynku – należy upewnić się, że istnieje popyt na daną kategorię produktów;
• charakterystykę konsumentów – zakładamy, że kupujący kierują się ceną i nie znają specyfiki produktu;
• posiadanie środków na promocję – szybka penetracja rynku nie jest możliwa bez dużych nakładów finansowych na reklamę;
• konkurencję – koniecznie trzeba zorientować się wśród rywali w konkretnym segmencie rynku.

Przedsiębiorstwa, które działają zgodnie ze strategią wolnej penetracji rynku powinny z kolei upewnić się, czy:

• istnieje świadomość istnienia danego produktu;
• odbiorcy należą do grupy osób niewrażliwych na promocję;
• konsumenci znają sposób działania produktu i doceniają jego zalety.

Penetracja rynku – jak ją przeprowadzić? 

Posługiwanie się niską – w stosunku do kwot proponowanych przez konkurencję – ceną to nie jedyna forma penetracji rynku. Duże udziały w rynku można uzyskać także poprzez:

• udoskonalenie produktu lub poprawienie usługi,
• zmianę kanałów dystrybucji,
• rozszerzanie strefy wpływów o kraje zagraniczne,

Po ugruntowaniu się dobrej opinii o produkcie można sukcesywnie zwiększać cenę, a finalnie skupić się na docenieniu lojalnych klientów, którzy „wracają po więcej”. Oczywiście wybór każdej z tych strategii wiąże się z niemałym ryzykiem. W gorszych scenariuszach penetracja rynku może spowodować wiele niepożądanych skutków:

• skojarzenie niskiej ceny z niezbyt dobrą jakością produktu;
• wyczerpanie się zasobów finansowych w czasie niższych zysków;
• zaniżanie kwot przez konkurencję – dobrym przykładem jest cięcie cen pączków przez Lidla i Biedronkę tuż przed Tłustym Czwartkiem;
• niewystarczające moce produkcyjne i dystrybucyjne;

Strategia penetracji – cztery inspirujące przykłady ze świata biznesu

1. Zalando, gigant e–commerce, od momentu powstania w 2008 r. zdążył zawojować rynek sprzedaży odzieży i modowych dodatków. Sukcesu marki można upatrywać m.in. w braku minimalnej kwoty zamówienia oraz darmowej dostawie. Dodatkowo klient ma aż 100 dni na zwrot niepasujących rzeczy. Marka wyróżniła się spośród konkurencji, kreując rytuał fashion–party oraz dzielenie się stworzonymi stylizacjami w social mediach z poziomu aplikacji. Niewątpliwym atutem Zalando jest też ogromny wybór produktów. Firma, myśląc o zajmowaniu kolejnych segmentów rynku, deklaruje chęć stania się starting point for fashion. Co to oznacza? Docelowo na stronie sklepu mają znaleźć się wszystkie produkty, o których marzą konsumenci. Również nowa inicjatywa „do.BETTER” ma skupić się na wysokiej dostępności cenowej i rozmiarowej ubrań oraz akcesoriów. 
2. InPost – polski operator logistyczny – planuje wzmocnić swoją obecność na rynkach m.in. poprzez rozbudowę infrastruktury w mniejszych miejscowościach, regularne montowanie nowych paczkomatów (2–2,5 tys. urządzeń rocznie) oraz ekspansję zagraniczną (usługa ma być dostępna we Francji czy w Niemczech). Współpraca z Allegro w zakresie obsługi paczek smart oraz podpisanie umowy z Amazonem umacnia pozycję InPostu wśród konkurencji – Aliexpressu, PKN Orlenu czy Poczty Polskiej.
3. McDonald’s od lat kusi konsumentów okresową promocją kawową. Jeśli pojawimy się w lokalu do 10:30 (w weekendy do 11), kawa trafi w nasze ręce zupełnie za darmo. Promocja, zbijająca cenę do zera, ma na celu przywiązanie odbiorców do marki nawet po zakończeniu akcji. Tym samym McDonald’s może stać się pierwszym wyborem w sytuacji określanej jako „picie kawy na mieście”. 
4. W 2011 r. NIVEA zaproponowała konsumentom nowość w kategorii dezodorantów damskich – linię Invisible. Przy tej okazji określono nową grupę docelową, czyli osoby, które oprócz ochrony przed poceniem, cenią sobie ochronę ubrań przez plamami. Oprócz penetracji rynku, NIVEA chciała zablokować podobne inicjatywy u konkurentów – Rexony i Garniera. Zrealizowane działania – wynajęcie stylisty Goka Wana, czarno–biała kolekcja we współpracy z marką Orsay czy stworzenie platformy Akademia Pielęgnacji Ubrań – pozwoliły jej zająć pierwsze miejsce w kategorii i zaowocowały 21%–owym wskaźnikiem udziału rynku. Najbliższy konkurent – Rexona – uzyskał 14%.

Jeśli interesuje Cię zagadnienie nawiązywania długofalowej więzi z klientem, przeczytaj o marketingu relacji.

Zdobywanie kolejnych segmentów rynku lub umocnienie na nim swojej pozycji staje się dla firm „Świętym Graalem”. Udziały w rynku często decydują o tym, czy dane przedsiębiorstwo przetrwa, czy konkurencja wyeliminuje je z gry. Umiejętnie stosowana strategia penetracji pozwala firmom zabrać dla siebie duży kawałek rynkowego tortu.

Więcej o strategiach marketingowych przeczytasz w artykułach: Marketing Mix 4p, 7p – co to jest? oraz SXO – co to?

Okładka: Unsplash