Grupa docelowa – czym jest? Jak ją zidentyfikować?

Grupa docelowa to integralny element każdej strategii marketingowej. Bez znajomości potrzeb potencjalnych klientów zwyczajnie nie da się prowadzić skutecznych działań promocyjnych. W artykule wyjaśniamy, jak zidentyfikować grupę docelową, dlaczego warto to zrobić oraz jakich błędów należy unikać.

Co to jest grupa docelowa – opis

Grupa docelowa (z ang. target audience) to dokładnie opisany zbiór osób, które stanowią cel działań marketingowych i sprzedażowych, podejmowanych przez przedsiębiorstwa i organizacje. Co ważne, grupa docelowa nigdy nie jest jednolita, i to nawet wtedy gdy firma działa w dość wąskiej niszy. Należy opisać nie tylko ogólny obraz potencjalnych klientów, ale także wyłonić kilka możliwych podgrup oraz tzw. persony. Pamiętaj, że powinny być one konkretne i namacalne. Tworzenie person jest niczym konstruowanie bohaterów powieści. Wyobrażamy sobie kilkoro potencjalnych klientów, a następnie nadajemy im imiona i określone cechy, takie jak zawód, zainteresowania czy wyznawane wartości.

Marketer w przeciwieństwie do pisarza nie bazuje jednak wyłącznie na swojej fantazji, ale na twardych danych. Są to dane:   

• demograficzne – wiek, płeć, dochód, wykształcenie, zawód, status cywilny i wielkość gospodarstwa domowego;
• geograficzne – kraj, miejsce zamieszkania i wielkość miejscowości;
• psychograficzne – styl życia, cechy osobowości, wyznawane wartości, hobby i zainteresowania;
• behawioralne – ścieżka zakupowa, lojalność wobec marki, intensywność użytkowania, zaangażowanie w odbiór działań marketingowych.

Dlaczego warto określić grupę docelową?

Prowadzenie biznesu bez zdefiniowanej grupy docelowej jest możliwe, ale mało efektywne. Dodatkowo, koszty działań marketingowych są zazwyczaj niższe, gdy kierujemy je do  konkretnej grupy odbiorców pasującej do specyfiki naszej działalności. Dlatego, nie należy bagatelizować analityki – niezwykle ważne jest, aby dane o użytkownikach były po pierwsze poprawnie gromadzone i po drugie regularnie weryfikowane. Informacje na temat potencjalnych konsumentów, są bardzo cenne i w praktyce niezbędne podczas tworzenia skutecznej strategii marketingowej. 

Nie są to rzecz jasne wszystkie zalety targetowania. Rzetelnie opracowana grupa docelowa może przynieść firmie następujące korzyści:

1. Efektywne rozmieszczenie środków.
2. Maksymalizacja zwrotu z inwestycji w marketing.
3. Wyższy współczynnik konwersji.
4. Optymalne udoskonalanie produktów lub usług.
5. Zwiększenie skuteczności aktywności marketingowych.

Chcesz maksymalizować liczbę ścieżek dotarcia do grupy docelowej? Amplifying internetowy może być dla Ciebie!

Jak zidentyfikować grupę docelową? Opis procesu

Określenie grupy docelowej dla biznesu może wydawać się wyzwaniem. To prawda, że identyfikacja potencjalnych klientów wymaga sporo czasu i pracy. Wysiłek jednak popłaca, czego dowodem są korzyści opisane powyżej. 

Oto jak może wyglądać identyfikacja grupy docelowej: 

Krok 1: Badanie rynku

Jeśli tworzysz nowy produkt lub usługę, musisz dokładnie przyjrzeć się istniejącym lub nadchodzącym potrzebom konsumentów (oni sami mogą jeszcze nie wiedzieć, że czegoś potrzebują). Niełatwo znaleźć niszę rynkową, ale wnikliwa analiza interesującej Cię branży, może zaowocować ciekawymi wnioskami. Najlepiej będzie jeśli przeanalizujesz sytuację zarówno od strony rynku, jak i konsumenta. Przyjrzyj się aktualnym trendom, badaniom rynkowym oraz działalności potencjalnej konkurencji. Jednocześnie przeglądaj badania i testy konsumenckie, aby lepiej zrozumieć potrzeby użytkowników. W podobnym celu warto zaglądać na fora internetowe i grupy w mediach społecznościowych. To doskonałe źródło wiedzy o klientach i ich potrzebach.

Dowiedz się także, czym jest społeczny dowód słuszności.

Krok 2. Analiza danych 

Podczas identyfikacji grupy docelowej nie można obejść się bez analizy „suchych faktów”, czyli:

• danych rynkowych, które dostarczają raporty lub badania branżowe,
• danych o klientach, takich jak historia zakupów,
• danych z Google, przede wszystkim informacji na temat tego, co potencjalni klienci wpisują w okno wyszukiwarki. 

Gdzie poza raportami branżowymi szukać tych informacji? Na pewno warto wziąć pod uwagę następujące narzędzia:

• Google Analytics zapewnia wgląd do danych demograficznych i geograficznych użytkowników odwiedzających strony internetowe. Do systemu spływają także informacje o ich zainteresowaniach, ale są to dane deklaratywne, często od dawna nieaktualizowane, dlatego nie są one szczególnie wartościowe (pamiętasz, jakie zainteresowania wpisał_ś do formularza, zakładając konto Gmail?). 
• Google Search Console pozwala zweryfikować najpopularniejsze podstrony oraz frazy kluczowe, dzięki którym użytkownicy trafiają na stronę z Google. 
• Google Trends pozwala sprawdzić, co użytkownicy wpisują w Google oraz jak poszczególne trendy rozkładają się w czasie. To doskonałe narzędzie do badania sezonowości trendów.
• Narzędzia analityczne platform społecznościowych, a więc Facebooka, Instagrama czy X (Twittera), które dostarczają informacji o wieku, płci i ogólnych zainteresowaniach obserwatorów.
• Dane z systemu CRM np. Salesforce. To stąd dowiesz się, co i jak często kupują Twoi klienci oraz jakie są ich preferencje. 

Cennych danych może dostarczyć także analiza konkurencji. Więcej na ten temat pisaliśmy w artykule: Narzędzia SEO: do analizy konkurencji i nie tylko? oraz Jak sprawdzić ruch na stronie konkurencji?

Krok 3. Określenie grupy docelowej 

Gdy zgromadzimy wystarczająco dużo danych o klientach, możemy przejść do określenia grupy docelowej. Najłatwiej będzie, jeśli wyjaśnimy to na przykładzie. Załóżmy, że prowadzimy sklep internetowy ze zdrową żywnością. W tym przypadku grupą docelową są kupujący, którzy dbają o zrównoważoną dietę. To głównie dorośli, obu płci z lekką dominacją kobiet. Są to osoby i rodziny ze średniej i wyższej klasy średniej, zamieszkujący obszary miejskie i podmiejskie, rzadziej wiejskie. Regularnie kupują świeże produkty oraz produkty organiczne. Ta grupa docelowa jest skłonna inwestować w wysokiej jakości produkty spożywcze o dużej zawartości składników odżywczych, co czyni je atrakcyjnym rynkiem dla sklepu, specjalizującego się w zdrowej żywności.

Krok 4. Opracowanie person

Bez względu na to, czy grupa docelowa jest szeroka czy wąska, warto ją posegmentować, czyli podzielić na mniejsze części i wyłonić na tej podstawie konkretne wzory postaci klientów. Będą to wspomniane już persony. Mogą one wyglądać w następujący sposób (wróćmy do przykładu sklepu ze zdrową żywnością):

• Zuzanna, 30 lat, freelancerka z dużego miasta. Od trzech lat nie je mięsa, a jeszcze wcześniej zaczęła zwracać uwagę na zrównoważoną dietę. Dzięki temu, że pracuje zdalnie, posiłki je przede wszystkim w domu. Dba o to, aby w domowej spiżarni zawsze były produkty takie jak kasze, makarony, orzechy i rośliny strączkowe. Najczęściej zamawia je przez internet.     
• Michał, 28 lat, handlowiec w spedycji. Mieszka w mieście wojewódzkim, gdzie regularnie odwiedza siłownię. Troszczy się nie tylko o kondycję fizyczną, ale także o zbilansowaną dietę z dużą ilością białka. W wysokobiałkowe produkty zaopatruje się zarówno w marketach, jak i internetowych sklepach ze zdrową żywnością. 
• Anna, 46 lat, urzędniczka podatkowa mieszkająca w mieście powiatowym. Jest tradycjonalistką, w życiu najbardziej ceni rodzinę. Ma męża oraz trójkę dzieci w wieku szkolnym. Jeden z synów choruje na celiakię, dlatego poszukuje produktów bezglutenowych online. W miejscy gdzie mieszka, wciąż oferuje je niewiele sklepów. 

W rzetelnie opracowanej strategii marketingowej powinno znaleźć się kilka tego rodzaju person. Oczywiście powinny być one poparte konkretnymi danymi. 

Krok 5. Analiza feedbacku

Opinie klientów są bardzo cennym źródłem wiedzy na temat potrzeb konsumentów. Nie dość, że informują nas o tym co warto ulepszyć w produkcie lub usłudze, to pogłębiają naszą wiedzę na temat codzienności klientów, dlatego warto wykorzystywać je podczas aktualizacji strategii marketingowej. 

Grupa docelowa – przykłady z sektora B2B

Definiując grupę docelową, zastanawiamy się, jakie osoby do niej pasują. Tymczasem grupy docelowe nie zawsze stanowią jednostki. W branży B2B (business-to-business) tworzą je całe przedsiębiorstwa i organizacje. 

Weźmy za przykład firmę dostarczającą pakiet programów graficznych. Jej odbiorcami mogą być: 

• agencje marketingowe,
• zawodowi projektanci, ilustratorzy i fotografowie,
• firmy z różnych branż posiadające własne działy marketingowe,
• drukarnie i wydawnictwa.

Z każdej z tych grup można wyłonić konkretnego reprezentanta, czyli personę marketingową. Tym razem koncentrujemy się jednak na zawodowych, a nie indywidualnych potrzebach. 

Przykładowa persona B2B: Grzegorz, 31 lat, grafik, pracownik agencji reklamowej zajmującej się brandingiem, kampaniami reklamowymi w mediach społecznościowych i projektowaniem stron internetowych. Kompleksowy pakiet narzędzi graficznych oferowanych przez wspomnianą wcześniej firmę w pełni pokrywa potrzeby agencji, ale obecnie korzysta ona z konkurencyjnego rozwiązania. Grzegorz stale poszukuje jednak rozwiązań, które mogłyby ułatwić mu pracę. Jest otwarty na zmianę, o ile nowe narzędzie będzie w stanie zaoferować mu dodatkowe funkcjonalności.

Dowiedz się więcej na temat pozyskiwania leadów B2B.

Błędy w identyfikacji grupy docelowej – na co zwrócić uwagę?

Każdy kto kiedykolwiek próbował nakreślić profile potencjalnych klientów, musi przyznać, że to dość trudne zadanie. Najczęstsze pułapki, w jakie można wpaść to:

• opieranie się na niewystarczającej ilości danych, np. tylko czynnikach demograficznych;
• ignorowanie informacji zwrotnych od klientów;
• brak segmentacji rynku i zaniedbanie wzoru persony kupującego;
• brak systematycznego monitorowania zmian na rynku;
• niewłaściwa interpretacja potrzeb klientów;
• niewłaściwe dopasowanie wielkości grupy docelowej.

Jak ustrzec się tych błędów? Przede wszystkim warto pamiętać, że identyfikacja grupy docelowej to ciągły proces. Należy stale monitorować efekty prowadzonych kampanii  i aktualizować informacje na temat grup targetowych. Jeśli okaże się, że obecny sposób komunikacji nie przynosi zakładanych rezultatów, trzeba być gotowym na to, aby go zmienić. Ogólnie warto testować różne sposoby i kanały komunikacji oraz adaptować strategię w oparciu o wyciągnięte w ten sposób wnioski.

Sprawdź nasz artykuł na temat pokolenia płatków śniegu oraz pokolenia silver.