Społeczny dowód słuszności to nic innego jak poleganie na decyzjach innych. Gdy nie wiemy, jakiego wyboru dokonać, instynktownie robimy to co inni ludzie w naszym otoczeniu. Zjawisko zostało dokładnie przebadane przez psychologię, ale co ma wspólnego z marketingiem? Okazuje się, że całkiem sporo. Nawet nie zdajesz sobie sprawy, jak wiele kampanii wykorzystuje ten mechanizm.
Reguła społecznego dowodu słuszności
Autorem terminu „społeczny dowód słuszności” (ang. social proof) jest Robert Cialdini, słynny psycholog i autor bestsellerowej książki „Wywieranie wpływu na ludzi”. To właśnie w tej publikacji po raz pierwszy pojawiło się wspomniane pojęcie. Cialdini zalicza społeczny dowód słuszności do sześciu kluczowych mechanizmów wpływu społecznego. Pozostałe to:
- reguła wzajemności,
- reguła konsekwencji,
- reguła lubienia,
- reguła autorytetu,
- reguła niedostępności.
Cialdini definiuje społeczny dowód słuszności jako tendencję do opierania swoich poglądów i działań na założeniu, że jeśli inni ludzie zachowują się w określony sposób lub mają pewne przekonania, to najpewniej są one słuszne. Wyróżnia również 3 czynniki, które wzmacniają oddziaływanie tego mechanizmu:
- podobieństwo społeczne – najchętniej naśladujemy ludzi, którzy mają podobne cechy i przekonania,
- poziom zaangażowania – za bardziej wartościowe uznajemy produkty, które wywołują wiele emocji i ludzie chętnie dzielą się opiniami na ich temat,
- liczebność grupy – im więcej osób rekomenduje dany produkt, tym silniejszy społeczny dowód słuszności.
Już Cialdini dostrzegł marketingowy potencjał społecznego dowodu słuszności. Jego zamiarem było jednak stworzenie poradnika, który pomógłby konsumentom bronić się przed popularnymi zabiegami marketingowymi. Zdecydowanie nie spodziewał się, że jego książka stanie się bestsellerem… właśnie wśród marketerów.
Przeczytaj również, co niesie ze sobą efekt zakotwiczenia.
Społeczny dowód słuszności w działaniach marketingowych – przykłady
Społeczny dowód słuszności wykorzystują zarówno wysokobudżetowe kampanie telewizyjne, jak i małe sklepy internetowe. Oto kilka przykładów zastosowania tego mechanizmu:
- Opinie klientów. Recenzje i komentarze na temat produktu to najlepszy przykład społecznego dowodu słuszności. Dobrze oceniane artykuły sprzedają się nieporównywalnie lepiej od tych, których nikt nie zrecenzował lub wystawił negatywną opinię.
- Liczby i statystyki. „10 na 10 kobiet poleciłoby ten produkt swojej przyjaciółce” to nie przypadek, że ten slogan tak często pojawia się w reklamach promujących detergenty i kosmetyki. Dane takie jak liczba zadowolonych klientów, liczba sprzedanych egzemplarzy, liczba polubień i udostępnień w mediach społecznościowych sugerują, że produkt jest godny uwagi i potwierdza teorię, że społeczny dowód słuszności w marketingu działa na konsumentów.
- Rekomendacje wpływowych osób. Wszystkie kampanie, w których biorą udział celebryci i influencerzy wykorzystują społeczny dowód słuszności. Jeśli styl życia tych osób wydaje nam się inspirujący, chętnie kupujemy polecane przez nie produkty.
- Rankingi i bestsellery. Gdy nie wiemy, na jaki produkt się zdecydować i nie otrzymaliśmy od nikogo żadnej rekomendacji, najpewniej zdecydujemy się na któryś z bestsellerów. Skoro tak wiele osób zdecydowało się kupić dany produkt, liczymy, że w naszym przypadku również się sprawdzi.
- Case studies. Bardziej rozbudowana forma rekomendacji, w której krok po kroku opisujemy proces realizacji projektu oraz jego efekty. Format ten jest bardzo często wykorzystywany w pozyskiwaniu klientów B2B. W tej branży rozbudowane case study zazwyczaj wzbudza większe zaufanie niż pojedyncza opinia.
- Certyfikaty i nagrody. Wszelkiego rodzaju wyróżnienia to dowód aprobaty ze strony specjalistów. Jeśli eksperci uznali, że firma zasługuje na nagrodę, konsumentowi również łatwiej jest jej zaufać.
Jak widać obszarów, gdzie można zastosować społeczny dowód słuszności, jest mnóstwo. Co więcej, powyższa lista nie wyczerpuje wszystkich dostępnych możliwości.
Dlaczego warto wykorzystywać społeczny dowód słuszności w działaniach marketingowych?
Z danych UOIK wynika, że aż 93% konsumentów polega na opiniach innych użytkowników. 86% przed zakupem zapoznaje się również z opiniami o sprzedawcy. Dla 52% badanych jest to bardzo ważna część procesu zakupowego.
To informacje, których znaczenia nie wolno bagatelizować. Większość z nas nie lubi kupować kota w worku. Nawet wybierając restaurację, sprawdzamy opinie w Google Maps, aby mieć pewność, że się nie rozczarujemy. Gdy przychodzi do zakupu droższego produktu, poświęcamy jeszcze więcej czasu na research. Dlatego tak ważne jest, aby wykorzystywać społeczny dowód słuszności praktycznie w każdym dostępnym miejscu (oczywiście uwzględniając potrzeby grupy docelowej). Należy regularnie monitorować media społecznościowe, dbać o wizytówkę w Google Moja Firma, umieszczać testimoniale w kartach produktów i wykorzystywać w komunikacji liczby będące dowodem na zaufanie klientów. To sprawdzone sposoby na poprawę konwersji.
Niektóre z przykładów wykorzystania społecznego dowodu słuszności mogą wpłynąć pozytywnie również na realizowane działania SEO. W tym wymiarze ważną rolę spełnia szczególnie USG (User Generated Content) w postaci komentarzy klientów, np. w sklepie internetowym. Komentarze użytkowników, które pojawią się na stronach produktowych to bowiem dodatkowy, tematyczny content, który mogą indeksować roboty Google. Nie bez znaczenia jest również fakt, że dzięki regularnie pozyskiwanym komentarzom zapewniamy stałą aktualizację podstron. Często wykorzystywanym elementem w e-commerce są również oceny użytkowników (tradycyjne gwiazdki wyświetlane w wynikach wyszukiwania). Z perspektywy SEO oraz działań marketingowych, warto zadbać o obecność tych mechanizmów na stronie oraz o ich poprawną implementację techniczną. Jak widać społeczny dowód słuszności w reklamie, choć mogłoby się wydawać inaczej, współgra również z innymi działaniami składającymi się na ogólną strategię marki.
Maciej Orpik, SEO Team Leader
Pod żadnym pozorem nie wolno jednak fałszować opinii ani w żaden sposób wprowadzać klientów w błąd. We wspomnianym raporcie UOIK czytamy, że 77% konsumentów ma świadomość tego, że wiele opinii zamieszczanych w internecie jest nieprawdziwych. Coraz lepiej radzimy sobie również z ich weryfikowaniem. Wszelkie próby manipulowania recenzjami mogą skutkować wizerunkową kompromitacją, dlatego lepiej nie ryzykować i skoncentrować się na pozyskiwaniu szczerych opinii od klientów.
Sprawdź także, czym jest koncepcja 7p marketing mix oraz co to jest marketing efektywnościowy.
