Performance marketing – sztuka rozliczania efektów i osiągania konkretnych celów
Nawet jeśli pojęcie performance marketing niewiele Ci mówi, w praktyce stykasz się z tą formą reklamy codziennie, przeglądając media społecznościowe lub szukając informacji w wyszukiwarkach internetowych. Performance marketing, zwany także marketingiem efektywnościowym, nie ogranicza się jednak wyłącznie do wspomnianych kanałów. Z poniższego artykułu dowiesz się, jakie działania określa się tym pojęciem oraz, jak wygląda praca nad tego rodzaju kampanią. Swoimi doświadczeniami podzielili się nasi eksperci: Piotr Świniarski i Magdalena Chrzan z zespołu Performance.
Marketing efektywnościowy – definicja
Co to jest performance marketing? Najogólniej rzecz ujmując performance marketing to rodzaj reklamy cyfrowej, która ma celu skłonienie użytkownika do podjęcia określonych działań. Wbrew pozorom nie chodzi wyłącznie o sprzedaż. Może być to także:
-
- przejście na stronę internetową/landing page,
-
- przekazanie swojego adresu mailowego lub numeru telefonu,
-
- zapis do newslettera,
-
- pobranie aplikacji
- czy rejestracja na event.
Charakterystyczne dla performance marketingu są intensywne cykle reklamowe zorientowane na osiągnięcie jednoznacznego celu. Kampania powinna oczywiście zamknąć się w wyznaczonym budżecie.
Performance marketing – obszary
Jak już wiesz, performance marketing nie ogranicza się wyłącznie do działań w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych. Oprócz tego obejmuje:
-
- reklamy natywne,
-
- e-mail marketing,
-
- programy afiliacyjne,
-
- promocję w porównywarkach cenowych,
- RTB i tradycyjne reklamy banerowe.
Bez wielu z tych działań trudno wyobrazić sobie funkcjonowanie dowolnego biznesu online. Potwierdza to Maciej Brożonowicz, CEO MBridge Marketing Experts:
„Performance Marketing w ostatnich latach stał się podstawą działalności sklepów internetowych. Konkurencja jest po prostu tak duża, że bez skutecznej reklamy w mediach społecznościowych czy wyszukiwarkach trudno dotrzeć z ofertą do klientów. Aby promocja była jednak prawdziwie efektywna, trzeba solidnie zastanowić się nad wyborem odpowiedniego kanału marketingowego oraz starannie zaplanować strategię reklamową. W innym wypadku środki przeznaczone na reklamę mogą się zwyczajnie nie zwrócić”
– Maciej Brożonowicz, CEO MBridge Marketing Experts.
Performance marketing jako proces
Pracę nad większością kampanii performance marketingowych można sprowadzić do czterech kroków, do których należą:
-
- planowanie: dobór kanału, formatu (np. formatu reklamy Google Ads) i grupy docelowej; oszacowanie budżetu; określenie etapu lejka sprzedażowego itp.;
-
- realizacja działań reklamowych;
-
- wyciąganie wniosków oraz poszukiwanie najlepszych rozwiązań, czyli optymalizacja;
- tworzenie raportów.
Jak jednak sprawdzić, czy dana kreacja reklamowa przyniosła spodziewane efekty? Marketerom z pomocą przychodzą użyteczne wyznaczniki marketingu efektywnościowego.
Po pierwsze: efektywność, czyli modele rozliczania w performance marketingu
Działania w marketingu efektywnościowym w dużej mierze opierają się na gromadzeniu i bieżącej analizie danych liczbowych. Priorytetem staje się mierzalność – a przez to efektywność kampanii reklamowych. Dlatego też marketerzy posługują się kluczowymi wyznacznikami, które pomagają stwierdzić, czy prowadzone działania są skuteczne i określają, w jaki sposób można je optymalizować. Do tzw. KPI (Key Performance Indicators) zalicza się m.in. następujące, mierzone dzięki kodom śledzącym, współczynniki:
-
- CPS (cost per sale) – mierzy, ile dokładnie kosztuje sprzedaż produktu czy usługi, nazywany też kosztem konwersji;
-
- CPA (cost per action) – wskazuje na koszt nakłonienia klienta do wykonania określonej akcji – przesłania formularza, zapisu na newsletter, zakupu itp.
-
- CPC (cost per click) – wskazuje na to, ile kosztuje przejście na stronę internetową/landing page np. poprzez kliknięcie w banner reklamowy czy link w poście zamieszczonym w social mediach;
-
- CPF (cost per fan) – objaśnia wysokość kwoty potrzebnej do pozyskania jednego fana;
-
- CPM (cost per mille) – pokazuje, ile kosztuje tysiąc wyświetleń bannera reklamowego;
-
- CPL (cost per lead) – mówi o kosztach pozyskania jednego kontaktu, czyli danych prywatnych np. numeru telefonu czy adresu e-mail;
-
- CoS (cost of sales) – koszt własny sprzedaży, wskazuje na koszty ponoszone na rzecz pozyskanej konwersji;
-
- ROI (return on investment) – wskaźnik rentowności, określa zwrot uzyskany, dzięki danej inwestycji;
-
- ROAS (return on ad spend) – wskazuje na zwrot z poniesionych nakładów na reklamę z konkretnej kampanii lub pojedynczej kreacji, jednak bez uwzględnienia realnego zysku netto.
- Modele hybrydowe np. CPC+CPS lub CPC+CPL.
Przeczytaj również o wskaźniku konwersji i dowiedz się co oznacza.
Nie tylko KPI
Trzeba jednak pamiętać, że podane wyżej KPI to nie wszystko. Istnieją także bardziej niewymierne współczynniki efektywności. Jednym z nich jest współczynnik zakupu marki (PAR), obrazujący skuteczność firmy w przekształcaniu osób świadomych marki w klientów, którzy dokonują zakupów. Drugim miernikiem z tej grupy możemy śmiało nazwać współczynnik orędownictwa marki (BAR), czyli skuteczność firmy w przekształcaniu osób świadomych marki w jej lojalnych orędowników. To obszar, w którym performance marketing agencja łączy z influencer marketingiem.
„RWD – co to” – przeczytaj artykuł i dowiedz się, jak sprawić, by użytkownicy chętniej odwiedzali Twoją stronę internetową.
Marketing efektywnościowy w social mediach – przykłady
Kampania performance marketing może wyglądać bardzo różnie – wszystko zależy od wybranego medium i celów akcji. Stąd, chcąc omówić przykłady kampanii performance marketingowych najlepiej zawęzić się do jednego ich rodzaju – niech będą to działania, mające na celu zbudowanie bazy mailingowej.
Co zrobić, aby osiągnąć ten cel? Zapytaliśmy o to naszych ekspertow z działu Performance:
„Wykorzystaj możliwości Lead Ads (Pozyskiwanie Kontaktów)” – mówi Piotr Świniarski, Performance Marketing Manager w MBridge. „Lead Ads to nic innego jak rodzaj reklamy na Facebooku, zawierający grafikę lub wideo i przycisk Call to Action. Po kliknięciu nie prowadzi ona odbiorcy na zewnętrzne serwisy, ale – za jego zgodą – autouzupełnia formularz o prywatne dane, sugerując się informacjami wpisanymi w profilu. Dzięki temu formatowi reklamowemu nie tylko skłonisz użytkownika do zapisu na newsletter, ale i umówisz rozmowę handlową lub wyślesz ofertę.
„W zamian za wygenerowany lead warto zaproponować użytkownikowi tzw. lead magnet, nazywany także freeby” – mówi Magdalena Chrzan, specjalistka Performance w MBridge. „To nic innego jak darmowa mini treść, która ma szansę go zainteresować, a przy tym niesie ze sobą określoną wartość: rozdział książki, ciekawa checklista czy fragment cyfrowego kursu o wybranej tematyce”.
Na tym nie kończą się oczywiście możliwości promowania newslettera. Jak w przypadku każdej kampanii performance, liczy się tutaj dobry pomysł, skuteczne wdrożenie i ciągła analiza wyników połączona z optymalizacja działań (zobacz też w naszym innym artykule, na co pozwala analityka witryny).
Jeśli potrzebujesz wsparcia w tym zakresie lub planujesz uruchomienie innej kampanii efektywnościowej, skontaktuj się z nami. Performance marketing to jeden z głównych obszarów działalności MBridge – Marketing Experts. Do naszych klientów należą m.in. SMYK, Signify, Recman, Magazyn Pismo i grupa Modne Zakupy. Sprawdź, co możemy zrobić dla twojej marki.
Szukasz rozwiązania, które wesprze rozwój Twojego biznesu? Dowiedz się co to jest strategia SXO!
