Performance marketing – sztuka rozliczania efektów i osiągania konkretnych celów

MBridge - Marketing Experts,

Performance marketing

Nawet jeśli pojęcie performance marketing niewiele Ci mówi, w praktyce stykasz się z tą formą reklamy codziennie, przeglądając media społecznościowe lub szukając informacji w wyszukiwarkach internetowych. Performance marketing, zwany także marketingiem efektywnościowym, nie ogranicza się jednak wyłącznie do wspomnianych kanałów. Z poniższego artykułu dowiesz się, jakie działania określa się tym pojęciem oraz, jak wygląda praca nad tego rodzaju kampanią. Swoimi doświadczeniami podzielili się nasi eksperci: Piotr Świniarski i Magdalena Chrzan z zespołu Performance.

Marketing efektywnościowy – definicja

Co to jest performance marketing? Najogólniej rzecz ujmując performance marketing to rodzaj reklamy cyfrowej, która ma celu skłonienie użytkownika do podjęcia określonych działań. Wbrew pozorom nie chodzi wyłącznie o sprzedaż. Może być to także:

    • przejście na stronę internetową/landing page, 
    • przekazanie swojego adresu mailowego lub numeru telefonu,
    • zapis do newslettera, 
    • pobranie aplikacji
    • czy rejestracja na event. 

Charakterystyczne dla performance marketingu są intensywne cykle reklamowe zorientowane na osiągnięcie jednoznacznego celu. Kampania powinna oczywiście zamknąć się w  wyznaczonym budżecie. 

Performance marketing – obszary

Jak już wiesz, performance marketing nie ogranicza się wyłącznie do działań w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych. Oprócz tego obejmuje: 

    • reklamy natywne, 
    • e-mail marketing,  
    • programy afiliacyjne, 
    • promocję w porównywarkach cenowych,
    • RTB i tradycyjne reklamy banerowe.

Bez wielu z tych działań trudno wyobrazić sobie funkcjonowanie dowolnego biznesu online. Potwierdza to Maciej Brożonowicz, CEO MBridge Marketing Experts: 

„Performance Marketing w ostatnich latach stał się podstawą działalności sklepów internetowych. Konkurencja jest po prostu tak duża, że bez skutecznej reklamy w mediach społecznościowych czy wyszukiwarkach trudno dotrzeć z ofertą do klientów. Aby promocja była jednak prawdziwie efektywna, trzeba solidnie zastanowić się nad wyborem odpowiedniego kanału marketingowego oraz starannie zaplanować strategię reklamową. W innym wypadku środki przeznaczone na reklamę mogą się zwyczajnie nie zwrócić”  

– Maciej Brożonowicz, CEO MBridge Marketing Experts.

Performance marketing jako proces 

Pracę nad większością kampanii performance marketingowych można sprowadzić do czterech kroków, do których należą: 

    • planowanie: dobór kanału, formatu (np. formatu reklamy Google Ads) i grupy docelowej; oszacowanie budżetu; określenie etapu lejka sprzedażowego itp.;
    • realizacja działań reklamowych;
    • wyciąganie wniosków oraz poszukiwanie najlepszych rozwiązań, czyli optymalizacja;
    • tworzenie raportów

Jak jednak sprawdzić, czy dana kreacja reklamowa przyniosła spodziewane efekty? Marketerom z pomocą przychodzą użyteczne wyznaczniki marketingu efektywnościowego.

Po pierwsze: efektywność, czyli modele rozliczania w performance marketingu

Działania w marketingu efektywnościowym w dużej mierze opierają się na gromadzeniu i bieżącej analizie danych liczbowych. Priorytetem staje się mierzalność – a przez to efektywność kampanii reklamowych. Dlatego też marketerzy posługują się kluczowymi wyznacznikami, które pomagają stwierdzić, czy prowadzone działania są skuteczne i określają, w jaki sposób można je optymalizować. Do tzw. KPI (Key Performance Indicators) zalicza się m.in. następujące, mierzone dzięki kodom śledzącym, współczynniki:

    • CPS (cost per sale) mierzy, ile dokładnie kosztuje sprzedaż produktu czy usługi, nazywany też kosztem konwersji;
    • CPA (cost per action) wskazuje na koszt nakłonienia klienta do wykonania określonej akcji przesłania formularza, zapisu na newsletter, zakupu itp.
    • CPC (cost per click) wskazuje na to, ile kosztuje przejście na stronę internetową/landing page np. poprzez kliknięcie w banner reklamowy czy link w poście zamieszczonym w social mediach;
    • CPF (cost per fan)  objaśnia wysokość kwoty potrzebnej do pozyskania jednego fana;
    • CPM (cost per mille) pokazuje, ile kosztuje tysiąc wyświetleń bannera reklamowego;
    • CPL (cost per lead)  mówi o kosztach pozyskania jednego kontaktu, czyli danych prywatnych np. numeru telefonu czy adresu e-mail;
    • CoS (cost of sales) koszt własny sprzedaży, wskazuje na koszty ponoszone na rzecz pozyskanej konwersji;
    • ROI (return on investment) wskaźnik rentowności, określa zwrot uzyskany, dzięki danej inwestycji;
    • ROAS (return on ad spend) wskazuje na zwrot z poniesionych nakładów na reklamę z konkretnej kampanii lub pojedynczej kreacji, jednak bez uwzględnienia realnego zysku netto.
    • Modele hybrydowe np. CPC+CPS lub CPC+CPL.

Nie tylko KPI

Trzeba jednak pamiętać, że podane wyżej KPI to nie wszystko. Istnieją także bardziej niewymierne współczynniki efektywności. Jednym z nich jest współczynnik zakupu marki (PAR), obrazujący skuteczność firmy w przekształcaniu osób świadomych marki w klientów, którzy dokonują zakupów. Drugim miernikiem z tej grupy możemy śmiało nazwać współczynnik orędownictwa marki (BAR), czyli skuteczność firmy w przekształcaniu osób świadomych marki w jej lojalnych orędowników. To obszar, w którym performance marketing agencja łączy z influencer marketingiem.

Marketing efektywnościowy w social mediach – przykłady

Kampania performance marketing może wyglądać bardzo różnie – wszystko zależy od wybranego medium i celów akcji. Stąd, chcąc omówić przykłady kampanii performance marketingowych najlepiej zawęzić się do jednego ich rodzaju – niech będą to  działania, mające na celu zbudowanie bazy mailingowej. 

Co zrobić, aby osiągnąć ten cel? Zapytaliśmy o to naszych ekspertow z działu Performance:

„Wykorzystaj możliwości Lead Ads (Pozyskiwanie Kontaktów)”  – mówi Piotr Świniarski, Performance Marketing Manager w MBridge. „Lead Ads to nic innego jak rodzaj reklamy na Facebooku, zawierający grafikę lub wideo i przycisk Call to Action. Po kliknięciu nie prowadzi ona odbiorcy na zewnętrzne serwisy, ale – za jego zgodą – autouzupełnia formularz o prywatne dane, sugerując się informacjami wpisanymi w profilu. Dzięki temu formatowi reklamowemu nie tylko skłonisz użytkownika do zapisu na newsletter, ale i umówisz rozmowę handlową lub wyślesz ofertę.

„W zamian za wygenerowany lead warto zaproponować użytkownikowi tzw. lead magnet, nazywany także freeby” – mówi Magdalena Chrzan, specjalistka Performance w MBridge. „To nic innego jak darmowa mini treść, która ma szansę go zainteresować, a przy tym niesie ze sobą określoną wartość: rozdział książki, ciekawa checklista czy fragment cyfrowego kursu o wybranej tematyce”.

Na tym nie kończą się oczywiście możliwości promowania newslettera. Jak w przypadku każdej kampanii performance, liczy się tutaj dobry pomysł, skuteczne wdrożenie i ciągła analiza wyników połączona z optymalizacja działań (zobacz też w naszym innym artykule, na co pozwala analityka witryny).

Jeśli potrzebujesz wsparcia w tym zakresie lub planujesz uruchomienie innej kampanii efektywnościowej, skontaktuj się z nami. Performance marketing to jeden z głównych obszarów działalności MBridge – Marketing Experts. Do naszych klientów należą m.in. SMYK, Signify, Recman, Magazyn Pismo i grupa Modne Zakupy. Sprawdź, co możemy zrobić dla twojej marki.

 

MBridge - Marketing Experts

MBridge - Marketing Experts

Polska agencja marketingowa, obecna na rynku od 2016 r., która zajmuje się projektowaniem i realizacją strategii marketingowych w internecie. Specjalizuje się w SEO, SEM, content marketingu, analityce internetowej, social ads, CRM, performance UX oraz doradztwie strategicznym z zakresu marketingu online. Obecnie realizuje działania m.in. dla Unilever, Smyk, MediaMarkt, Netia, Signify, Recman.