Klątwa wiedzy – czym jest i jak się od niej uwolnić?

Joanna Żelazińska,

Klątwa wiedzy - zdjęcie tytułowe

Klątwa wiedzy to czar o bardzo potężnym zasięgu – ulegają mu różnego rodzaju specjaliści, naukowcy, a także marketerzy. Niełatwo go pokonać, co nie oznacza, że nie jest to możliwe. Wystarczy poznać skład skutecznego antidotum i pamiętać o tym, aby aplikować je za każdym razem, gdy przystępujemy do pisania tekstu czy innego komunikatu. Klątwa wiedzy jest bowiem jak grypa – nie da się z niej wyleczyć raz i skutecznie, lecz trzeba być stale czujnym na jej objawy.

Jak rozpoznać, że wpadliśmy w sidła klątwy wiedzy? 

Pozwoliłam sobie określić klątwę wiedzy mianem „czaru”, jednak w rzeczywistości jest to skrzywienie poznawcze, czyli jeden z wielu figli, jakie płata nam nasz leniwy z natury mózg.

Jak objawia się to lenistwo w przypadku klątwy wiedzy?

Wystarczy przypomnieć sobie sytuację, w której próbowaliśmy wytłumaczyć coś młodszemu bratu lub koledze – jak często towarzyszyła temu irytacja? Zgaduję, że niemal za każdym razem, chyba że masz wrodzone zdolności pedagogiczne. 

Właśnie w takich momentach ujawnia się klątwa wiedzy. To nic innego jak wyparcie stanu, w którym nie posiadaliśmy obecnej wiedzy i doświadczenia. W efekcie bardzo trudno jest nam znaleźć słowa i metody, które pozwoliłyby skutecznie przekazać wiedzę mniej doświadczonej osobie.

Czy rację miał zatem Albert Einstein, mówiąc: „Jeżeli nie potrafisz czegoś wytłumaczyć w prosty sposób, to sam tego do końca nie rozumiesz”?

Moim zdaniem niekoniecznie – jestem przekonana, że fizyk kwantowy do perfekcji opanował kwestie, jakimi się zajmuje, podobnie jak inni wykwalifikowani specjaliści. Brakuje im jedynie narzędzi, by przekazać wiedzę w atrakcyjny sposób. Nie bez powodu od nauczycieli wymaga się przeszkolenia pedagogicznego – bez tego nie byliby w stanie dotrzeć do bardzo wymagającego odbiorcy, jakim są dzieci. Czy specjalistów innych dziedzin uczy się jednak metod komunikacji? Nieczęsto, dlatego nie powinniśmy się dziwić, że mają tendencję do zamykania się w hermetycznej bańce swojej dyscypliny. 

Jak klątwa wiedzy utrudnia marketerom zrozumieć klientów?

Marketerzy i klienci przypominają nieco uczestników eksperymentu, jaki w 1990 roku przeprowadziła jedna ze studentek Uniwersytetu Stanforda dla zilustrowania klątwy wiedzy. Badaczka podzieliła kolegów na dwie grupy:

  • Członkowie grupy A mieli za zadanie wybrać jedną ze znanych piosenek (bardzo znanych, wśród utworów było m.in. Happy Birthday), a następnie odegrać melodię, stukając palcami o blat.
  • Członkowie grupy B mieli po prostu słuchać wykonań członków grupy A i odgadywać piosenki.  

Następnie autorka badania zapytała członków grupy A, jak oceniają oni szanse kolegów na odgadnięcie utworu – ocenili je oni średnio na 50%, podczas gdy w rzeczywistości tylko w 2,5% przypadków uczestnicy grupy B faktycznie odgadywali tytuł piosenki. 

Było to niemałe zaskoczenie dla grupy A – uczestnicy twierdzili, że przeceniali swoje szanse, ponieważ podczas odgrywania utworu wyobrażali sobie melodię, głos wokalisty i brzmienie instrumentów, w efekcie czego byli przekonani, że precyzyjnie „nucą” piosenkę. 

Tymczasem członkowie grupy B słyszeli jedynie stukanie palcami o stół i bez kontekstu były to dla nich wyłącznie chaotyczne, nic nieprzypominające dźwięki. 

Komunikaty marketingowe niekiedy również przypominają chaotyczne stukanie palcami o stół. Nawet jeśli wydaje nam się, że zaprezentowaliśmy problem tak prosto, jak to tylko możliwe, osoba po drugiej stronie wciąż może mieć problem z odczytaniem naszych intencji. Wszystko przez to, że brakuje jej „melodii”, czyli kontekstu, który znamy tylko my.

Oto dwa fikcyjne przykłady tego rodzaju komunikatów:

  • “Dzisiejsze technologie pozwalają na personalizowanie preferencji sterowania i tym samym podnoszą jakość doświadczeń klientów” – takie treści to przekleństwo marketingu B2B, gdzie bardzo często używa się profesjonalnego, korporacyjnego języka, aby nadać komunikatowi większy prestiż i zaimponować odbiorcy wiedzą i doświadczeniem. W praktyce nadmiar elegancko brzmiących słów przysłania przekaz.
  • “Innowacyjna kurtka z elementami drukowanymi na drukarce 3D wyposażona w hydrofobową membranę polimerową” – marketerzy B2C również padają ofiarami klątwy wiedzy – najczęściej w sytuacjach, gdy do zaprezentowania jest nowoczesny produkt. Wtedy często zbyt mocno koncentrujemy się na detalach, które wydają nam się bardzo ważne, bo znamy produkt od podszewki. Użytkownik wolałby jednak przeczytać o korzyściach wynikających z zastosowania takich, a nie innych technologii. 

Jak uniknąć tego rodzaju wpadek? Jak już wspomniałam walka z klątwą wiedzy nie jest prosta, bo wymaga nieustannej pracy nad sobą. Trzeba stale przypominać sobie o tym, że odbiorcy nie mają naszej wiedzy i doświadczenia i nieustannie weryfikować tworzone treści. Polecam przyjrzeć się zwłaszcza 5 czynnikom opisanym poniżej.

Jak uniknąć klątwy wiedzy? 5 składników sprawdzonego antidotum

1. Sprawdź, do kogo mówisz 

Aby wejść w czyjeś buty i dobrze odegrać swoją rolę, trzeba dokładnie przyjrzeć się ich właścicielowi. Nie jest to proste, zwłaszcza w sektorze B2B, ale konieczne, jeśli chcemy zostać zrozumiani. Pamiętajmy, że nawet jeśli kierujemy komunikat do firmy, po drugiej stronie zawsze jest człowiek – szef działu zakupów, dyrektor finansowy czy asystent. Nawet jeśli decydentów jest bardzo wiele, da się sformułować kilka person odzwierciedlających różne stopnie pracownicze hierarchii.

Niezwykle cenne są też rzeczywiste kontakty z klientami. Zespół tworzący treści powinien regularnie konsultować się z osobami pracującymi na infolinii, obsługującymi social media i sprzedawcami. Dzięki temu treści powinny odpowiadać na rzeczywiste problemy odbiorców. 

2. Pokazuj zamiast opowiadać 

Starannie zilustrowane materiały to obecnie standard w komunikacji marketingowej. Warto jednak pamiętać, że pisząc tekst, również możemy tworzyć w głowie czytelnika obrazy. Jak? To wbrew pozorom nic trudnego – wystarczy, że zamiast ograniczać się do suchych faktów, rozszerzysz opis o kilka soczystych przymiotników i zarysujesz przed czytelnikiem dokładniejszy kontekst sceny. Tym sposobem stukanie palców o stół powinno przeobrazić się w melodię, której dźwięków nie da się z niczym pomylić. 

Pewnie spodziewasz się, że przytoczę jakiś konkretny przykład obrazowego tekstu. Niech będzie to zatem tekst o „Prasowaczkach” Edgara Degasa.   

Można go opisać tak:

Obraz olejny autorstwa przedstawiciela impresjonizmu Edgara Degasa. Widzimy na nim dwie kobiety, z których jedna pochyla się nad prasowaną koszulą, a druga ziewa, trzymając butelkę. Część większego cyklu poświęconego pracy w pralni.    

Albo tak: 

Bardzo lubię tancerki Edgara Degasa, najbardziej te niebieskie. Zabieram cię jednak w nieco mniej przyjemne miejsce niż teatr. Zawitamy do gorącej, dusznej pralni, gdzie trudno wytrzymać dłużej niż 5 minut z powodu upału i wszechobecnej wilgoci. Wierz lub nie, ale dla prasowaczek z obrazu, na który patrzymy, była to codzienność. Pracowały w takich warunkach przez 12 godzin, mając prawo do zaledwie jednej przerwy na popołudniową kawę. Załóżmy zatem, że trafiliśmy do pralni właśnie o tej porze, i utnijmy sobie z nimi pogawędkę, podobnie jak robił to Degas. Niech krótko opowiedzą nam o swojej pracy i ponarzekają na wybrednych klientów.

W drugim opisie wykorzystałam fragmenty mojego podcastu i zakładam, że to właśnie ten tekst bardziej Ci się podoba. Kolorami oznaczyłam kluczowe fragmenty: 

  • Na początku odwołuję się do wiedzy wyobrażonego słuchacza – zakładam, że może nie wiedzieć, kim jest Edgar Degas, ale zapewne kojarzy jego obrazy z tancerkami.
  • Pogrubione zdania mają dokładniej opisywać warunki panujące w pralni – czytelnik powinien móc ją sobie zwizualizować.
  • Na koniec ponownie odwołuję się do Edgara Degasa, tworząc przed czytelnikiem obraz artysty gawędzącego z praczkami podczas przerwy (co rzeczywiście robił, autentycznie interesując się ich pracą). 

Wydaje mi się, że dzięki tym wszystkim zabiegom opis nabrał życia, ale ostateczna ocena zależy od czytelnika (bądź też słuchaczy podcastu „Przed obrazem”).

3. Uprość język 

Obrazowe opisy to jedno – oprócz tego tekst musi być po prostu przystępnie napisany. W tym celu: 

  • Unikaj branżowego żargonu, nawet jeśli odbiorcą treści są specjaliści. Gdy nie możesz zrezygnować z jakiegoś trudnego pojęcia, postaraj się je krótko wyjaśnić.
  • Wystrzegaj się wielokrotnie złożonych zdań i sformułowań rodem z pracy dyplomowej. 
  • Używaj jak najwięcej czasowników w formie czynnej, ponieważ dynamizują one tekst (ale nie unikaj na siłę strony biernej).
  • Bardziej niż strony biernej wystrzegaj się rzeczowników odczasownikowych, czyli rzeczowników, które tworzymy, dodając do czasownika przyrostek -nie lub -cie, np. stworzenie, zwiększanie, personalizowanie.

Pamiętaj także o tzw. języku korzyści, czyli sposobie komunikacji skoncentrowanym na kliencie i jego pragnieniach, a nie bezpośrednio na produkcie.

4. Selekcjonuj informacje pod kątem grupy docelowej 

Selekcja informacji to jeden z najtrudniejszych etapów pracy nad komunikatem marketingowym, ponieważ wiemy o naszych produktach lub usługach wiele i pokusa, aby opowiedzieć o wszystkim, jest bardzo silna. 

Pamiętajmy jednak, że tworzymy te treści nie dla siebie czy kolegów z działu, ale dla klientów. Kluczowe z naszej perspektywy informacje mogą być dla nich zupełnie nieistotne, dlatego lepiej ograniczyć ich ilość w komunikacie, stosując zasadę „jedna myśl, jedno zdanie”. 

5. Zdobądź świeżą perspektywę

Najlepsza recepta na klątwę wiedzy to świeże spojrzenie osoby z zewnątrz. Cenny feedback można uzyskać m.in. od nowych pracowników w firmie lub kolegów i koleżanek z innego działu. Jeśli kreacje będą dla nich niezrozumiałe, lepiej jeszcze raz przemyśleć sposób komunikacji.  

Czasem warto zaangażować też do projektu osobę z zewnątrz. Może to być np. zespół copywriterów – jeśli potrzebujesz tego rodzaju wsparcia, zachęcamy do kontaktu. Współpracujemy z klientami z wielu różnych branż, którzy cenią nas za umiejętność zwięzłego przekazywania wiedzy. 

Zdjęcie tytułowe: Unsplash

Joanna Żelazińska

Joanna Żelazińska

Copywriter w MBridge – Marketing Experts odpowiada za tworzenie wysokiej jakości specjalistycznych treści do sekcji kontentowych klientów agencji. Jest absolwentką Uniwersytetu Warszawskiego. Z branżą marketingową związana od 2015 r. Ma szerokie doświadczenie w pracy w mediach interaktywnych i tradycyjnych. Autorka podcastu Przed obrazem, w którym zdalnie oprowadza po największych muzeach sztuki.