Clickbait – co to jest? Jak jest wykorzystywany?
Clickbait – co to właściwie znaczy? Dość często spotykamy się z tym określeniem w kontekście internetowych nagłówków, ale czy naprawdę potrafimy wyjaśnić, czym jest clickbait? Po przeczytaniu artykułu poznasz definicję tego terminu, zobaczysz jego przykłady i nauczysz się odróżniać clickbaity od dobrze skonstruowanych nagłówków.
Co to znaczy clickbait? Definicja chwytliwego nagłówka
Na słowo clickbait składają się dwa angielskie słowa: click – kliknięcie oraz bait – przynęta. Nietrudno się więc się domyślić, że termin odnosi się do komunikatów, których celem jest wzbudzenie ciekawości czytelnika i skłonienie go do kliknięcia – najczęściej w nagłówek lub przycisk.
Clickbaitowe nagłówki stosuje się, aby uzyskać jak największą liczbę odsłon, i tym samym wygenerować większy ruch na stronie, a przez to zwiększyć zyski z reklam. Często chwytliwemu tekstowi towarzyszy wyrazista, krzykliwa miniaturka.
Clickbait – co to daje? Wskazówki, jak stworzyć internetową „przynętę”
Twórcy clickbaitów wykorzystują kilka sprawdzonych technik, mających na celu zaintrygowanie czytelnika. Mogą one dotyczyć samego tekstu, jak i dołączonej grafiki.
- Do zainteresowania tematem służą określone środki językowe np. wyolbrzymienia („HIT! Aktor przyznał się, ile zarabia. Będziesz w szoku!”; „Nie uwierzysz, co gwiazda założyła na rozdanie Oskarów. Tego się NIE SPODZIEWASZ!”) oraz słowa nacechowane emocjami („Musisz sprawdzić”, „Obejrzyj koniecznie”, „Nie przegap”).
- Komunikaty w nagłówkach składają się zazwyczaj z kilku krótkich wyrazów, czasem pisanych z użyciem Caps Locka.
- W clickbaitach często używa się też tzw. słów–obietnic, które zwiastują rozwiązanie problemu lub zaspokojenie potrzeby, np. błyskawiczny, szybki, łatwy, darmowy, gratis, bez wysiłku itp.
- Clickbaitowy nagłówek zwykle nie łączy się z treścią artykułu lub robi to w bardzo swobodny sposób. Jednym słowem: posługuje się nieprawdą lub półprawdą.
- Internetowe przynęty zawierają pytania – mózg automatycznie poszukuje na nie odpowiedzi. Na nasze emocje równie skutecznie wpływają wykrzyknienia.
- Zaskakujące nagłówki dają złudzenie wstępowania w szeregi elitarnego grona („Dowiedz się, jak zarobić swój pierwszy milion”, „Zdradzamy sekret na naprawdę piękne włosy”).
- Do kliknięcia zachęcają także listy. Wskazówka: dla zwielokrotnienia efektu „co będzie dalej?” odwołaj się do jednego z punktów („5 sposobów na porządek w domu. Nie uwierzysz, co kryje się pod 3.!”).
- Clickbait operuje niedopowiedzeniem – tekst dostępny po kliknięciu będzie o czymś zupełnie innym niż temat, który jako pierwszy przyjdzie nam do głowy („Po przebudzeniu zauważyła TO na poduszce. Zobacz zdjęcia”).
- Klikalność zapewniają też krzykliwe kolory i fonty zaczerpnięte z popularnych tabloidów. Clickbaitowe obrazki nie mają wiele wspólnego z wyszukaną estetyką.
Wszystkie wymienione wyżej techniki, bazują na zjawisku określanym jako curiosity gap. Chodzi tu o naszą wrodzoną ciekawość. Z natury nie lubimy niedopowiedzeń i momencie, w którym ktoś nie chce wyjawić nam wszystkich informacji, mimowolnie chcemy dowiedzieć się więcej, rozwiązać „problem”, który sprytnie postawili przed nami autorzy komunikatu.
Jak odróżnić clickbait od dobrego tytułu?
Niestety na pierwszy rzut oka trudno odróżnić clickbait od dobrego tytułu, ponieważ ich twórcy posługują się podobnymi technikami. Wyjątkiem są clickbaity oparte na bardzo niskich instynktach. Po tekście zatytułowanym „Byłeś na tej stronie? Umrzesz za trzy dni!” trudno oczekiwać czegoś wartościowego.*
Po kliknięciu w link przepaść między clickbaitem, a sprawnie skonstruowanym nagłówkiem uwidacznia się natychmiast. Clickbait oddziałuje na czytelnika poprzez tanią sensację, natomiast rzetelny nagłówek w ciekawy sposób zaprasza do zapoznania się z równie wartościowym tekstem. Różnica pomiędzy standardowym nagłówkiem a clickbaitową „zachętą” tkwi zatem w… zakończeniu. W pierwszym przypadku oczom ukazuje się merytoryczny artykuł, którego treść w pełni zgadza się z tytułem. W drugim tekst nie realizuje obietnicy z nagłówka.
Clickbait – czy to jednoznacznie złe zjawisko?
Czy copywriterzy i osoby zajmujące się marketingiem internetowym muszą jak ognia wystrzegać się clickbaitów? Tak, jeżeli mają one na celu wyłącznie dezinformację, a tekst opisany takim nagłówkiem nie niesie za sobą wartości lub co więcej – rozczarowuje czytelnika. Gdy odbiorca treści, nie dostaje tego co zostało mu obiecane, pojawia się irytacja, złość i rozczarowanie, a w efekcie spada zaufanie do marki.
Stosowanie clickbaitów jest ryzykowne i należy to robić z umiarem. Widmo potencjalnych zysków nie powinno przesłaniać marketerom szansy na nawiązanie prawdziwej relacji z odbiorcami.
Z drugiej strony mamy obecnie do czynienia z ogromną nadprodukcją treści. Trudno się wśród nich wyróżnić, nawet jeśli mamy do przekazania prawdziwie wartościowe informacje. Stąd nawet najwyższej klasy dziennikarze używają clickbaitowych technik, konstruując tytuły swoich artykułów – na dowód wystarczy przytoczyć kilka nagłówków materiałów nominowanych do nagrody Grand Press 2021:
- „Szokujący raport o karabinku Grot. Jest tak zły, że zagraża żołnierzom” (Onet).
- „Nieznane kulisy wyborów kopertowych. NIK ma dowody, by postawić premiera przed Trybunałem Stanu” (Onet).
- „Spędziliśmy 24 godziny z ratownikami medycznymi. Oto jak naprawdę wygląda walka z pandemią” (Onet).
- „Poćwiartowali, upiekli i zjedli mężczyznę? Ruszył proces rzekomych kanibali z Łaska” (“Interwencja” Polsat).
- „Co piąty weterynarz myślał o samobójstwie. Ja pękłam 23 grudnia, gdy musiałam wykonać dziewięć eutanazji” („Duży Format – Gazeta Wyborcza”).
Wymienione tytuły również operują sensacją, emocjami i niedopowiedzeniami – kluczowe fragmenty określiliśmy na pomarańczowo. Ale czy rozproszony przez setki różnych bodźców czytelnik zwróciłby uwagę na typowo informacyjny nagłówek? Najpewniej nie… Dlatego, chcąc dotrzeć do niego z komunikatem, niestety trzeba się chwytać różnych perswazyjnych technik – w tym clikcbaitu. Nie będzie to nic złego, pod warunkiem, że faktycznie dostarczymy odbiorcy obiecywane informacje, a sam tekst będzie profesjonalny i prawdziwie wartościowy.
* Przykład zaczerpnięty z przezabawnego filmu “Współczesne dziennikarstwo” autorstwa grupy HRejterzy.
