Analityka internetowa pozwala na podejmowanie lepszych decyzji biznesowych i marketingowych. Dzięki niej da się określić z dużą dokładnością m.in. to, kim są użytkownicy odwiedzający naszą stronę, a następnie wykorzystać te dane do wdrożenia odpowiednich rozwiązań optymalizacyjnych, co może przełożyć się na wyższy współczynnik konwersji. Jakie jeszcze korzyści daje analityka internetowa i dlaczego warto w nią inwestować? Czy branża e-commerce faktycznie nie dałaby sobie bez niej rady?
Czym jest analityka internetowa?
Analityka internetowa jest złożonym systemem, który powinien być uwzględniony w zarządzaniu stroną internetową. Jest potrzebna właściwie każdemu, kto zarabia lub chce to robić w internecie, bo dzięki niej można efektywniej zarządzać dotarciem do potencjalnych klientów oraz sprawniej monitorować zysk z działań marketingowych. Przydaje się nie tylko w branży e-commerce, ale także w przypadku blogów i portali (gdzie celem może być zwiększenie zaangażowania stałych czytelników i ciągłe pozyskiwanie nowych), serwisów informacyjnych (gdzie dzięki analityce można sprawdzić, jakie informacje docierają najszybciej do użytkowników) czy witryn promujących markę (gdzie trzeba zwiększyć jej świadomość i zdobyć lojalność klientów).
W analityce internetowej dużą rolę odgrywają dane, procesy, wiedza i narzędzia – wszystkie są równie ważne, a wartościowych wyników nie uzyska się przy użyciu wyłącznie jednego z elementów. Analityk internetowy gromadzi dane (czyli surowe fakty) o użytkownikach, ich zachowaniu na stronie internetowej, a także ruchu do witryny – przegląda wiele wskaźników i selekcjonuje te, z których „wyłowi” przydatne dla niego informacje. Jak może wyglądać analityka internetowa w przypadku sklepu internetowego, którego grupą docelową są kobiety? Analityk odpowiednio filtruje dane i skupia się przede wszystkim na wizytach czy konwersjach dokonanych przez kobiety, często z konkretnej, ustalonej wcześniej grupy wiekowej. Sprawdza, w jakich godzinach najczęściej dokonują zakupu, co najchętniej kupują, przy pomocy jakich komunikatów reklamowych generują najwięcej wizyt, jakie linki kierowały je na naszą witrynę itp. Innymi słowy: analityka internetowa to proces, który pozwala z nieustrukturyzowanych danych wybrać takie, które stają się przydatnymi informacjami. Analityk, dzięki swojej wiedzy, wyciąga odpowiednie wnioski i może zaproponować konkretną rekomendację oraz wdrożyć działania optymalizacyjne.
Aby lepiej zrozumieć, czym jest analityka internetowa, przyda się znajomość tzw. piramidy DIKW (data, information, knowledge, wisdom – dane, informacje, wiedza, mądrość), która obrazuje, krok po kroku, przejście od niewyselekcjonowanych surowych faktów do stanu, w którym wiemy, jakie dane brać pod uwagę, jak je wykorzystać i jakie wymierne korzyści mogą nam przynieść. Przez taki proces przechodzi właśnie analityk internetowy – celem jego działań może być np. poprawienie współczynnika konwersji czy widoczności w wynikach organicznych.
Ważne, aby analiza danych odbywała się ciągle, na bieżąco, i właściwie zataczała koło – na jednej rekomendacji i jednej optymalizacji praca się nie kończy. W branży interaktywnej decyzje dotyczące form sprzedaży czy marketingu trzeba podejmować bez przerwy, a stare rozwiązania zastępować nowymi. Analityk, pracując na określone cele, wyznacza KPIs, wizualizuje dane, tworzy raporty oraz śledzi każdy z etapów lejka zakupowego – to proces długofalowy, następujące po sobie rozwiązania optymalizacyjne często mogą się od siebie różnić, ale to właśnie sprawia, że analityka internetowa jest tak istotna: bez niej nie bylibyśmy w stanie określić kierunki zmian.
Wspomnieliśmy wcześniej, że analityka internetowa nie obędzie się bez odpowiednich narzędzi, z których warto wymienić następujące: Google Analytics, Google Tag Manager, Google Search Console, Ahrefs czy Hotjar.
Najpowszechniej wykorzystywanym narzędziem z wyżej wspomnianych jest Google Analytics. Dzięki GA można bezpłatnie monitorować ruch na całej witrynie i w podstawowym zakresie przeanalizować stronę internetową pod kątem oczekiwań użytkowników. Zawiera takie wskaźniki jak: sesje, odsłony, współczynnik odrzuceń (inaczej bounce rate), wskaźnik CTR czy wskaźnik konwersji. Oprócz tego, dzięki funkcjonalności tagowania adresów URL, pozwala śledzić kampanie reklamowe, a także oferuje szczegółowe raporty, zawierające wybrane wymiary.
Podstawą analityki internetowej są dane, które gromadzimy. A ściślej – musimy zadbać o to, aby były zarówno poprawne, jak i istotne biznesowo. Z tego powodu współpracę z klientem rozpoczynamy od audytu Google Analytics, dzięki któremu jesteśmy w stanie znaleźć błędy w implementacji i konfiguracji narzędzia, a także zaproponować nowe funkcjonalności. To sprawi, że praca z danymi będzie efektywniejsza.
Katarzyna Soja, Analityczka w MBridge
Po co nam analityka internetowa i czy warto się nią zajmować?
Jedna z najczęściej wymienianych – i chyba najważniejszych – korzyści, jakie niesie analityka internetowa to możliwość pracy nad poprawą współczynnika konwersji. Konwersją może być np. zakup danego produktu, kliknięcie baneru reklamowego, rejestracja użytkownika, przesłanie opinii czy czas spędzony na stronie. Konwersja sama w sobie jest celem, do osiągnięcia którego dążymy, prowadząc stronę internetową, a wszelkie obserwacje analityczne w założeniu mają ostatecznie przyczynić się do wzrostu tego współczynnika. Możemy pośrednio analizować, kim jest nasz użytkownik, ile czasu spędza na naszej witrynie, jak na nią trafia, jakie konkretnie podstrony odwiedza – i na tej podstawie określić, co poprawić, aby powrócił na stronę i wykonał określone działanie. Odpowiednio prowadzona analityka internetowa pozwala także sprawdzić, czy w porównaniu do poprzednich lat wzrósł lub zmalał nasz koszt konwersji, lub wykryć elementy, które dla użytkowników na stronie okazują się na tyle problematyczne, że przyczyniają się do opuszczenia przez nich witryny przed dokonaniem konwersji (np. wolne ładowanie się strony). Obserwacja współczynnika konwersji podczas prowadzenia testów A/B wielowymiarowych może nam z kolei powiedzieć, czy ewentualne zmiany przyniosą lepsze efekty. Analityka internetowa sprawia zatem, że możemy poznać oczekiwania i potrzeby użytkowników, a to z kolei może przełożyć się na zdobycie nowych oraz zwiększenie lojalności wśród dotychczasowych.
Powodów, dla których warto zajmować się analityką internetową, jest jednak więcej. Poniżej postanowiliśmy skupić się na sześciu innych wybranych korzyściach, które w analizie tradycyjnych działań marketingowych (tj. poza internetem) były niemożliwe lub znacznie utrudnione. Trzeba jednak mieć świadomość, że analityka internetowa daje o wiele więcej możliwości, a to, jak ją wykorzystamy, często leży w gestii samego analityka, jego umiejętności i doświadczenia.
1. Dokładna znajomość danych na temat użytkownika
Wyjątkową korzyścią, jaką niesie analityka internetowa, jest możliwość dokładnego śledzenia zachowań użytkownika – zarówno tych bezpośrednich, czyli tego, jak zachowuje się na naszej stronie, jak i pośrednich, czyli tego, w jaki sposób na naszą witrynę w ogóle trafił. Tradycyjne działania analityczne, przeprowadzane bez użycia internetu, nie są w stanie nam tego zagwarantować – zazwyczaj mogą dać jedynie dane deklaratywne, które są mniej konkretne od danych behawioralnych. Te drugie to m.in. źródło wizyty użytkownika (np. ustalenie tego, na jakich witrynach się znajdował i jakie komunikaty reklamowe zobaczył, zanim do nas trafił), jego ścieżka zakupowa (czyli informacja, jakie zakładki naszej witryny dokładnie przeglądał przed dokonaniem zakupu) oraz fakt, czy trafia ponownie na naszą stronę, a jeśli tak, to jak często (tzw. użytkownik powracający). Na podstawie wzorców zachowań możemy wprowadzić odpowiednie zmiany w naszej witrynie, a także wywnioskować, jak zachęcić klienta do ponownego dokonania konwersji (zwłaszcza jeśli jest nią zakup produktu).
Jeśli prowadzimy działalność e-commerce, jesteśmy w stanie sprawdzić, co dokładnie dany klient u nas kupuje, w jakich odstępach czasowych to robi, a także – kim dokładnie jest. Oznacza to więc, że poznamy również dane demograficzne, które wspólnie z behawioralnymi dadzą nam pełny profil klienta. Dzięki temu przekonamy się, czy faktycznie pokrywa się on z wcześniej zakładaną TG, a jeśli nie, to będziemy mogli skorygować wcześniejsze założenia, a tym samym prawdopodobnie przyczynić się do wzrostu konwersji. Dane, które „dostarcza” nam analityka internetowa, jeśli są umiejętnie wykorzystane, pomogą w zdobyciu nowych klientów oraz budowaniu lojalności i satysfakcji wśród powracających.
2. Analiza działań na bieżąco, w czasie rzeczywistym
Wiele z narzędzi do analizy ma opcję obserwowania ruchu na stronie w czasie rzeczywistym, co pozwala na bieżące sprawdzanie aktywności użytkowników, zaledwie z kilkuminutowym opóźnieniem (albo i bez niego). To udogodnienie jest przydatne zwłaszcza w momencie, gdy na witrynie pojawiają się nowe treści lub usługi i chcemy od razu sprawdzić, jak zostały przyjęte przez użytkowników. Dzięki takiej analizie możemy też kontrolować źródła ruchu na naszą witrynę i reagować od razu, gdy dostrzeżemy nieprawidłowość (np. zbyt dużą liczbę sztucznych linków, których nie chcieliśmy generować, a które mogą spowodować spadek widoczności naszej witryny) oraz korygować wszelkie błędy (choćby techniczne, związane np. z nieładowaniem się elementów na naszej stronie czy z naprawą błędu 404).
W spojrzeniu bardziej ogólnym analityka internetowa działań bieżących pozwala na sprawdzenie tego, na jakim etapie marketingowym się znajdujemy – czy w danym okresie osiągnęliśmy zakładany współczynnik konwersji, czy zdobyliśmy już lojalnych użytkowników, czy możemy wdrażać kolejne optymalizacje, czy może jeszcze lepiej poczekać, a także – co możemy zmienić, aby osiągać jeszcze więcej celów w coraz krótszym okresie.
3. Możliwość analizy wpływu przeszłych działań na obecny stan
Analityka internetowa to także możliwość zestawienia ze sobą kryteriów zeszłych oraz przyszłych działań. Te pierwsze mierzy się łatwo zwłaszcza w przypadku branży e-commerce, gdzie mamy do czynienia z miernikami finansowymi (jesteśmy więc w stanie na większą skalę sprawdzić, czy nasze decyzje marketingowe i biznesowe były odpowiednie oraz czy przyniosły faktyczne korzyści). Z kolei efekty przyszłych działań możemy szacować na podstawie analizy tych minionych i dzięki temu odpowiednio korygować naszą strategię tak, aby – według prognoz – osiągnąć większe zyski.
Możemy też zobaczyć, co się nie sprawdziło i przyniosło straty, a następnie wprowadzić odpowiednie zmiany w budżecie. Odpowiemy więc na pytania: w które działania warto inwestować, a z których zrezygnować, co okazało się najskuteczniejsze (czy np. powinniśmy stawiać na PPC, SEO, remarketing, czy może mailing) oraz gdzie tracimy potencjał – przykładowo sprawdzimy, które źródło daje najbardziej wartościowy ruch, a które prawie w ogóle, i na tej podstawie planować umieszczenie treści reklamowych.
4. Lepsza znajomość konkurencji
Analityka internetowa to także analiza konkurencji, a ta jest znacznie łatwiejsza w internecie niż w marketingu tradycyjnym. Istnieje nawet wiele narzędzi, które pozwalają na lepsze zbadanie rynku np. Planer Słów Kluczowych, Senuto czy Similarweb. Szczególnie dobrze jest analizować firmy, które osiągnęły już sukces: możemy sprawdzić, na jakich słowach kluczowych zostały wypozycjonowane ich witryny, przeanalizować ich wewnętrzne linki i zewnętrzny link building (w tym anchor teksty dla tych linków) oraz wytypować treści przynoszące wzrost ruchu organicznego. Dzięki temu dostaniemy informację, czy jesteśmy w stanie rywalizować z innymi brandami, czy może lepiej poszukać dla siebie niszy (np. pozycjonować się na „długi ogon” za pomocą tzw. fraz long tail). Możemy zobaczyć, jakie tematy artykułów zapewniają widoczność w wyszukiwarce, a jakie w ogóle się nie sprawdzają, i na tej podstawie zaplanować własne tematy contentowe.
Należy jednak pamiętać o jednym – tak jak my jesteśmy w stanie sprawdzić, jak radzi sobie konkurencja, jakie źródła do niej odsyłają i jak buduje własną markę, tak samo inne firmy mogą zobaczyć, jak robimy to my. Trzeba więc zrozumieć, że jeśli osiągamy coraz lepsze wyniki, najpewniej zaczynamy być monitorowani przez inne podmioty, a więc możemy być dla nich źródłem inspiracji – co można także obrócić na naszą korzyć (np. poprzez tworzenie artykułów, do których konkurencja będzie chętnie linkowała).
5. Balans pomiędzy SEO a UX
W marketingu internetowym zbyt często skupiamy się albo na optymalizacji naszej witryny pod wyszukiwarki, albo na potencjalnych użytkownikach, nie łącząc tych dwóch elementów i zapominając, że wdrożenie działań SEO oraz jednoczesne dbanie o odpowiedni UX daje najlepsze rezultaty. W znalezieniu najkorzystniejszej kombinacji tych dwóch elementów pomoże właśnie analityka internetowa, ponieważ powinniśmy opierać się na twardych danych: optymalizujmy treść pod SEO, ale twórzmy jednocześnie content, którego szukają użytkownicy w sieci, czyli dostarczajmy im korzyści, z których również będziemy czerpać. Nieczytelny content, przeładowany frazami, niedający wartości merytorycznej, nie przyniesie dobrych rezultatów, co zresztą szybko zauważymy podczas analizy.
Zadbajmy też o to, aby nasza witryna była przyjazna i intuicyjna. Dzięki analizie możemy zobaczyć, na których zakładkach użytkownicy spędzają najwięcej czasu, a z których wychodzą po sekundzie, które reklamy im się najbardziej podobają, a których nawet nie próbują oglądać. W raportach możemy sprawdzić szybkość ładowania strony, a jeśli uznamy, że strona ładuje się zbyt wolno (niemal 50% użytkowników oczekuje, że witryna będzie ładowała się najdłużej przez 2 sekundy!), możemy spróbować tę szybkość zwiększyć, a więc jednocześnie zadbać o UX.
6. Analiza wewnętrznych produktów
Możemy analizować użytkowników, konkurencję, działania marketingowe, ale przede wszystkim – możemy sprawdzać, czy nasze produkty lub usługi są w ogóle atrakcyjne dla klientów, już bez względu na skalę prowadzonych działań reklamowych. Może się okazać, że zrobimy wszystko, co w naszej mocy, aby nasza witryna była przyjazna użytkownikom i widoczna w wyszukiwarce, a mimo to pewne produkty nie będą w ogóle kupowane lub nawet oglądane. Warto taką sytuację dostrzec na jak najwcześniejszym etapie, aby móc udoskonalić proces zakupowy. Możemy też sprawdzić, który kanał i jakie źródła generują dla nas największą sprzedaż (np. może się okazać, że większość klientów trafiła do nas poprzez Facebook Ads, a użytkownicy z ruchu organicznego nie dokonali niemal żadnego zakupu).
Taka analiza przydaje się nie tylko w branży e-commerce, ale także w przypadku innych typów witryn: jesteśmy przecież w stanie zweryfikować popularność danych podstron czy sekcji na naszej stronie i na tej podstawie z niektórych zrezygnować lub niektóre spróbować lepiej wypozycjonować.
Analityka internetowa – dokąd zmierza?
Choć w artykule skupiliśmy się wyłącznie na stronach internetowych, warto wspomnieć, że obecnie analityka internetowa (choć nie tylko!) staje się czymś więcej. Coraz większą rolę zaczyna odgrywać IoT (Internet of Things – tzw. internet rzeczy), AI (Artificial Intelligence – sztuczna inteligencja), AR (Augmented Reality – rzeczywistość rozszerzona) czy VR (Virtual Reality – wirtualna rzeczywistość). Szczególne pole do popisu w analityce internetowej ma IoT, dzięki któremu można zebrać jeszcze więcej różnych danych z większej liczby źródeł (jak samochody czy urządzenia AGD). To oznacza, że analitycy w przyszłości będą mogli przewidywać lub szacować decyzje zakupowe klientów, jeszcze zanim w ogóle odwiedzą oni witrynę (zrobią to np. na podstawie informacji o stanie technicznym poszczególnych części urządzenia), a co za tym idzie, możliwe stanie się tworzenie treści reklamowych o wiele wcześniej, niż robi się to obecnie. AI z kolei oznacza coraz „mądrzejsze” algorytmy wyszukiwarek – pozycjonujące strony z jeszcze lepszą dokładnością.
