B2B content marketing — czym się charakteryzuje?

Content marketing  B2B to sprawdzony sposób na pozyskanie zaufania klienta biznesowego, jednak pod warunkiem, że nasze treści będą częścią szerszej strategii uwzględniającej wszystkie etapy lejka zakupowego. Nie wystarczy opowiedzieć o swojej ofercie w artykule lub webinarze – trzeba jeszcze zaoferować odbiorcom wartość dodaną. Zaintrygować ich. Sprawić, aby poczuli, że nasza usługa lub produkt to sposób na rozwiązanie ich problemu. 

Content marketing w sektorze B2B i B2C – podstawowe różnice 

Firmy z sektora B2B (ang. business-to-business) kierują swoją ofertę do innych firm, podczas gdy sektor B2C (ang. business-to-customer) koncentruje się na dotarciu do klienta indywidualnego. Siłą rzeczy wymusza to nieco inny styl komunikacji. Chodzi nie tylko o język, który najczęściej jest nieco bardziej oficjalny, ale także dopasowanie strategii do dłuższego i bardziej skomplikowanego procesu zakupowego. Jeśli indywidualnym konsumentom zdarza się kupować pod wpływem chwili, firmy praktycznie nigdy tego nie robią. Między innymi dlatego, że decyzja o skorzystaniu z jakiegoś produktu lub usługi zwykle zależy od więcej niż jednej osoby, a transakcje często mają dużą wartość. 

Z drugiej strony coraz częściej mówi się, że klasycznie pojmowany model B2B powinien ewoluować w kierunku komunikacji H2H (ang. human-to-human). Twórcy tej idei podkreślają, że nawet jeśli kierujemy ofertę do firm, naszymi odbiorcami finalnie i tak są ludzie, których mogą nużyć bezosobowe, sformalizowane komunikaty. Warto więc otworzyć się na zmiany i miejscami pozwolić sobie na luźniejszą, bardziej osobistą narrację.

Najskuteczniejsze formaty w komunikacji B2B

Content Marketing Institute co roku przeprowadza ankietę dotyczącą trendów i dobrych praktyk w marketingu B2B. W 2023 roku wzięło w niej udział 894 ekspertów, przede wszystkim ze Stanów Zjednoczonych. Za najskuteczniejsze uznali następujące formaty: 

• case studies, 
• treści video, 
• eksperckie e-booki,
• krótkie artykuły/posty,
• raporty z badań.

Inne popularne formy content marketingu B2B wspomniane w badaniu to: 

• długie artykuły/posty,
• infografiki i inne wizualizacje danych,
• broszury, 
• content interaktywny,
• content audio,
• livestreamy.

Eksperci zostali również zapytani o największe wyzwania, z jakimi musieli mierzyć się w ubiegłym roku. Tym razem większość z nich odpowiedziała, że było to tworzenie contentu odpowiadającego potrzebom grupy docelowej. To dość duża zmiana w porównaniu do lat ubiegłych, kiedy większość respondentów deklarowała, że ich problemem jest zbyt mała częstotliwość publikacji. Nie ilość, a jakość treści wysunęła się więc ostatnio na pierwszy plan.

Podobnego zdania są polscy marketerzy, którzy wypowiedzieli się w raporcie „Skuteczny Content Marketing w B2B” opracowanym przez ConQuest Consulting. Aż 70% ankietowanych odpowiedziało, że najważniejsze jest aby treści B2B były krótkie i rzetelne. Ponadto 56,25% ekspertów zwróciło uwagę na konieczność bazowania na rzetelnych źródłach. Częstotliwość publikacji nie była dla nich aż tak istotna.

Jak zbudować strategię content marketingową B2B?

Na naszym blogu ukazał się już artykuł opisujący poszczególne etapy pracy nad strategią content marketingową. Warto do niego zajrzeć bez względu na to czy działasz w sektorze B2B czy B2C.

W tym miejscu warto podkreślić, że punktem wyjścia do każdej strategii content marketingowej powinna być dogłębna analiza grupy docelowej i jej potrzeb. Informacji na jej temat dostarczają nie tylko narzędzia analityczne takie jak Google Analytics, ale także doświadczenia handlowców, którzy najlepiej orientują się w wątpliwościach, z jakimi mierzą się potencjalni klienci.  

Pamiętaj również o dopasowaniu formatów i kanałów reklamowych do poszczególnych etapów ścieżki zakupowej klienta. W sektorze B2B na szczycie lejka najlepiej sprawdzają się działania takie jak:

• E-booki i raporty branżowe – docierają do szerokiego grona odbiorców wstępnie zainteresowanych tematem i doskonale sprawdzają się w roli lead magnet.
• Artykuły sponsorowane – budują świadomość marki wśród czytelników branżowych magazynów i portali, wspierając przy okazji link building.  

• Artykuły na blogu firmowym – jeśli zostaną wypozycjonowane na frazy powiązane z Twoją marką, będą ściągać na stronę ruch z Google, najlepiej, aby były to ponadczasowe treści evengreen.
• Odpowiednio stargetowana reklama płatna – największe możliwości ma LinkedIn, gdzie można kierować reklamy do wybranych grup specjalistów. Wiele firm B2B promuje się również na Facebooku i w Google Ads.

W fazie rozważania, gdy klient zna już markę, ale jeszcze nie podjął decyzji o zakupie, zadziałać mogą: 

• Webinary eksperckie – spośród wszystkich treści content marketingowych wyróżniają się one najwyższą konwersją, ponieważ z reguły nie zapisują się na nie przypadkowe osoby, tylko ludzie faktycznie zainteresowani danym problemem. 
• Bardziej szczegółowe artykuły blogowe, będące odpowiedzią na konkretne pytania klientów.
• Wywiady w prasie branżowej lub podcasty – to świetna okazja do zaprezentowania członków zespołu w roli ekspertów.

Natomiast u wylotu lejka najczęściej rekomenduje się następujące formaty. 

• Case study – należy konstruować je tak, aby jednocześnie rzetelnie relacjonowało poszczególne etapy realizacji projektu i odpowiadało na pytania, jakie mogą zadawać sobie osoby znajdujące się na tym etapie ścieżki zakupowej.
• Testimioniale – opinie dotychczasowych klientów to często karta przetargowa w pozyskiwaniu klientów biznesowych, z którymi jeszcze nie współpracujesz.
• Wersja demo lub próbka produktu – gdy klient będzie miał możliwość przetestowania Twoich rozwiązań, łatwiej będzie mu Ci zaufać.

Jednocześnie pamiętaj, że tworzenie treści to nie wszystko. Równie ważna jest ich umiejętna promocja i dystrybucja. W branży B2B najczęściej korzysta się w tym celu z Linkedina i Facebooka (zarówno w wersji płatnej jak i organicznej). O nowych treściach można również informować w newsletterze, podczas wydarzeń branżowych i wielu innych miejscach.

O czym pamiętać, tworząc treści B2B? Przegląd dobrych praktyk

Treści B2B powinny brzmieć ekspercko i prosto zarazem. Niełatwo zachować balans między profesjonalnym tonem a przystępnością, zwłaszcza jeśli zajmujemy się daną dziedziną przez wiele lat i dopada nas klątwa wiedzy. Najlepszym sposobem na uporanie się z tym problemem jest poproszenie o krytyczną opinię kogoś z zewnątrz. Może być to pracownik innego działu albo ktoś, kto dopiero dołączył do zespołu. Jeśli uznają oni komunikację za zbyt zawiłą, należy ją uprościć i oczyścić z branżowego żargonu. 

Szanuj również czas swoich klientów. Staraj się pisać zwięźle i na temat. Korzystaj z list punktowych i wyliczeń, aby czytelnicy mogli szybciej przyswoić najważniejsze informacje. Stosuj również odpowiednio krótkie akapity – jeśli będą za długie, tekst będzie trudniejszy w odbiorze dla użytkowników mobilnych, których bez wątpienia nie brakuje w świecie biznesu.

Reprezentujesz firmę B2B? Potrzebujesz profesjonalnego wsparcia w tworzeniu treści? Skontaktuj się z nami! Możemy Ci pomóc zarówno w opracowaniu strategii content marketingowej jak i tworzeniu eksperckich treści.