Kolekcja sukienek dostępna tylko przez tydzień czy hotelowe pokoje w świetnej cenie i w dodatku „schodzące jak ciepłe bułeczki” – oto reguła niedostępności w praktyce. Ludzką skłonność do kupowania, kiedy sprzedaż trwa przez krótki czas lub zawiera ograniczoną liczbę produktów, chętnie wykorzystują marketerzy. Zobacz, na czym polega i jak korzystają z niej marki.
Reguła niedostępności – krótkie wyjaśnienie
Reguła niedostępności została nazwana i opisana przez Roberta Cialdiniego w książce „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i Praktyka”. Ten amerykański psycholog społeczny zgromadził w niej wnioski z 15 lat badań nad technikami perswazyjnymi. Reguła niedostępności – w oryginale „scarcity principle” – to jedno z odkryć Cialdiniego, tuż obok takich reguł jak:
- autorytetu;
- społecznego dowodu słuszności;
- zaangażowania i konsekwencji;
- lubienia i sympatii
- oraz wzajemności.
Regułę niedostępności można zaaplikować bezpośrednio do strategii marketingowych (sprzedażowych). Nie ma w tym nic dziwnego. Wnioski na temat ludzkich zachowań Cialdini wysnuł, obserwując agentów ubezpieczeniowych, domokrążców, marketerów czy sprzedawców używanych samochodów. Za szybką decyzją zakupową miały stać czasowe ograniczenie oferty lub niewielka liczba egzemplarzy danego produktu. Jednym słowem obawa, że klient nie zdąży kupić interesującego go przedmiotu lub skorzystać z usługi (zapisać się na kurs online, wybrać na lunch w obniżonej cenie itp.). To właśnie ta perspektywa skutecznie popycha go do impulsywnej decyzji o zakupie. Kończący się czas lub zapas produktu powodują, że konsument ocenia je jako bardziej atrakcyjne.
Sprawdź jak zrobić reklamę produktu, która będzie skuteczna!
Reguła niedostępności w reklamie i marketingu
Podkreślanie limitowanej oferty jest charakterystyczne m.in. dla branży modowej. Wiele marek produkuje odzież w krótkich seriach (kolekcjach), które potem już „nie wracają”. Szycie ubrań w niewielkich ilościach pozwala nie tylko zmniejszyć ryzyko nietrafionej inwestycji, ale i podgrzać atmosferę wokół produktu. Korzystając z reguły niedostępności, marka może formułować takie komunikaty jak:
- „Oferta wygasa za 3 dni – pospiesz się!”;
- „Zostało tylko 19 produktów w tej cenie – nie daj się wyprzedzić!”;
- „Promocyjna cena obowiązuje tylko do 15 maja” itp.
Jeśli marka chce wzmocnić chęć zakupu, może pokusić się o wprowadzenie na stronę licznika, który będzie wskazywać czas do końca obniżki („–20% Kolczyki. Do końca promocji zostało 02 dni 14 min 58 sekund”). Tę samą funkcję pełni wyskakujące okienko z informacją o tym, ile osób jest zainteresowanych produktem lub usługą, np. rezerwacją noclegu („Ten obiekt oglądają 23 osoby z Krakowa. Zarezerwuj już teraz!”).
W jaki jeszcze sposób można realizować regułę niedostępności? Przykłady reklamowe o wysokiej skuteczności bazują na tzw. społecznym dowodzie słuszności – jeśli dana rzecz spodobała się tak dużej liczbie osób, spodoba się też mnie. Reguła niedostępności ma jednak swoje ograniczenia. Ustalając wysokość promocji, marka musi mieć na uwadze dyrektywę Omnibus. Mówi ona o tym, że każdy sprzedawca ma obowiązek ujawnić najniższą cenę produktu z 30 dni przed wprowadzeniem promocji. Dlatego obniżki nie mogą funkcjonować „w próżni”, a korelować z prawdziwą, niepodwyższoną sztucznie ceną.
Reguła niedostępności – przykłady reklam
Wiesz już, czym jest reguła niedostępności. Reklama wykorzystująca tę zasadę może pojawić się w prawie każdej branży.
- Reguła niedostępności aktywuje u klientów coś, co można nazwać żyłką rywalizacji. Widać to szczególnie podczas transmisji na żywo – narzędzie sprzedażowe zyskuje coraz większą popularność, m.in. w branży home decor. Podczas spotkania na żywo prezenterzy pokazują konkretne produkty, podkreślając ich zalety – pierwszeństwo kupna mają osoby obecne w trakcie transmisji.
- Drugi przykład dotyczy restauracji premium, które co jakiś czas tworzą menu degustacyjne, dostępne przez krótki czas (np. przez kilka tygodni lub wyłącznie dla 10 pierwszych stolików).
- Regułę niedostępności szeroko wykorzystuje się też w branży modowej. Aurę ekskluzywności kreuje wokół siebie marka Louis Vuitton. Sprzedając luksusowe produkty dostępne jedynie w autoryzowanych sklepach, firma z sukcesem dba o pozytywny wizerunek marki (pod tym względem). Reguła niedostępności w tym przypadku opiera się o konkretną lokalizację.
- Sztandarowym przykładem jest też portal do rezerwacji noclegów – Booking.com. Zachętą do szybkiego podejmowania decyzji jest wyświetlanie komunikatów, ile osób właśnie ogląda dany pokój, a nawet, z jakiego miasta dokonano ostatniej rezerwacji.
- Z kolei McDonald’s zasłynął z akcji promocyjnej, w której częstował darmową poranną kawą – od poniedziałku do piątku do 10:30, a w weekendy do 11:00. Ograniczenie oferty do kilku godzin dziennie z jednej strony zwiększa chęć skorzystania z promocji, a z drugiej buduje u klientów skojarzenie „poranna kawa tylko w McDonald’s”.
Reguła niedostępności to cenne narzędzie dla marketerów, a umiejętnie stosowana potrafi zwiększyć sprzedaż i rozbudować strategię komunikacji marketingowej.
Dowiedz się także, co dają Twojej marce reklamy na Facebooku.
