Komunikacja marketingowa może przyjmować różne formy. Najważniejsze jest jednak, aby była spójna i przemyślana, ponieważ to właśnie od niej zależy wizerunek firmy, a w konsekwencji jej wyniki biznesowe. Niestety łatwiej to powiedzieć, niż zrobić, tym bardziej teraz gdy do wyboru mamy tak wiele kanałów i narzędzi marketingowych. Doradzamy, jak zachować między nimi równowagę.
Czym jest komunikacja marketingowa?
Oto jak w MBridge rozumiemy komunikację marketingową:
Komunikacja marketingowa to suma wszystkich działań, jakie firma podejmuje, aby zwiększyć świadomość na temat swojej oferty lub osiągnąć inny strategiczny cel. Może obejmować różne narzędzia i kanały w świecie fizycznym i online.
Dobrze zaprojektowana komunikacja marketingowa gwarantuje odbiorcom spójność doświadczeń niezależnie od tego, gdzie i kiedy stykają się z marką.
Najważniejsze kanały komunikacji marketingowej
Dawniej marketerzy mieli do dyspozycji przede wszystkim media tradycyjne, a więc reklamę w prasie, radio i telewizji oraz różnego rodzaju nośniki w przestrzeni miejskiej. Odkąd pojawił się Internet oferta kanałów marketingowych powiększyła się o:
- Strony internetowe – wirtualna siedziba firmy, miejsce, gdzie klienci mogą dowiedzieć się więcej o jej produktach i usługach, a w przypadku sklepów internetowych dokonać zakupu.
- Media społecznościowe – Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest i inne platformy społecznościowe umożliwiają bezpośrednią interakcję z klientami oraz promowanie produktów i usług dzięki kampaniom płatnym.
- E-mail marketing – spersonalizowane wiadomości e-mail informujące o promocjach i nowościach w ofercie lub budujące więź z klientem.
- SEO – optymalizacja witryny internetowej w celu uzyskania lepszych pozycji w wynikach wyszukiwania organicznego Google. Proces może być wspomagany płatnymi kampaniami Google Ads.
- Content Marketing – artykuły, filmy, infografiki i inne treści cyfrowe, których celem jest budowanie relacji z klientami oraz promowanie marki i jej produktów.
- Influencer marketing – współpraca z osobami gromadzącymi wokół siebie duże internetowe społeczności.
Większość biznesów wykorzystuje w komunikacji marketingowej kilka z wymienionych wyżej kanałów – takie podejście określa się mianem marketingu omnichanell i często wchodzą w skład działań z ramienia inbound marketingu marki. Nie oznacza to jednak, że firma powinna być obecna na wszystkich dostępnych platformach – z danych HubSpot wynika, że przedsiębiorcy z sektora B2C ograniczają się zazwyczaj do trzech kanałów marketingowych (źródło: link). Wiele zależy jednak od strategii i wielkości firmy.
Dodatkowo w ramach każdego z kanałów mamy do dyspozycji różne narzędzia. Wyłącznie na stronie internetowej można zainstalować chat bot, inteligentną wyszukiwarkę, różnego rodzaju powiadomienia push uruchamiające się w odpowiedzi na określone zachowania użytkowników i wiele innych rozwiązań. Social media oferują natomiast różne formaty wpisów i kampanii reklamowych – podczas gdy jedne firmy wyspecjalizowały się w tworzeniu rolek, inne edukują swoich klientów poprzez posty karuzelowe. Możliwości jest nieskończenie wiele – tylko jak wykorzystać je z korzyścią dla swojej marki?
Pamiętajmy, że działania realizowane w obrębie konkretnych kanałów marketingowych, oprócz realizacji założonych celów marketingowych i biznesowych specyficznych dla danego kanału, mogą wzmacniać również całą komunikację marketingową marki. Przykładowo, realizacja dobrej strategii pozyskiwania ruchu organicznego (SEO) będzie kluczowa dla promocji strony internetowej i realizacji celów biznesowych za jej pośrednictwem, ale na tym nie skończy się jednak jej wartość dodana. Gromadząc wiedzę potrzebną do skutecznego prowadzenia działań SEO, możemy bowiem wpłynąć pozytywnie również na działania realizowane w innych kanałach marketingowych poprzez np. zebranie szczegółowych informacji o frazach kluczowych wpisywanych przez grupę docelową do wyszukiwarki Google, czy poprzez dystrybucje treści wysokiej jakości, które wpłyną pozytywnie zarówno na autorytet domeny, jak i wizerunek brandu jako całości. W kontekście całej komunikacji marketingowej ważna jest więc synergia między różnymi kanałami wykorzystywanymi w praktyce przez marki.
Tomasz Klusek, SEO Manager
Spójna komunikacja marketingowa – jak osiągnąć ten cel?
W pierwszej kolejności należy zadbać o podstawy, czyli zastanowić się nad tym, jak chcemy być odbierani przez klientów. Lepiej przyjąć rolę wszechwiedzącego mędrca czy służącego radą towarzysza? To dobry moment na określenie archetypu marki.
Gdy wiemy już, w jakim kierunku zmierzamy, pora przejść do konkretów, a więc:
- Sformułowania tone of voice, czyli języka, którym posługuje się marka. Chodzi nie tylko o ton i styl wypowiedzi, ale także sposób, w jaki zwracamy się do odbiorcy (osoba, liczba czasownika itd.).
- Stworzenia księgi identyfikacji wizualnej, gdzie znajdą się rekomendacje dotyczące wszystkich kreacji graficznych wykorzystywanych w komunikacji marketingowej. Jest to nieco bardziej rozbudowany wariant księgi znaku, która koncentruje się na logo, kolorach i fontach, którymi posługuje się marka.
Kolejny krok to dokładniejsze przyjrzenie się odbiorcom i ich potrzebom. W jaki sposób marka na nie odpowiada? Jakie problemy pomaga rozwiązać? Na dotarciu, do jakich osób najbardziej jej zależy? Dokładny opis grupy docelowej to jeden z najważniejszych elementów każdej strategii marketingowej. Pamiętaj, że opisy poszczególnych person i ich pragnień muszą bazować na rzeczywistych danych. Nie mogą być to wyłącznie projekcje na temat klienta idealnego.
Nareszcie czas na wybór kanałów marketingowych. To na ile się zdecydujesz, będzie zależeć od mocy przerobowych i budżetu, jakimi dysponujesz. Koniecznie weź także pod uwagę profile użytkowników poszczególnych platform, aby nie marnować zasobów na docieranie, do osób, które nie mieszczą się w grupie docelowej. Raz na jakiś czas warto również dokonać ewaluacji działań w poszczególnych kanałach, aby mieć świadomość, które z nich generują największe zyski. W nierentowne media zwyczajnie nie ma sensu inwestować.
Jak niestandardowa komunikacja marketingowa pomogła firmie Signer zdeklasować konkurencję – inspirujący przykład z odległej przeszłości
Nazwa marki Singer dla wielu znaczy tyle samo co maszyna do szycia, podobnie jak adidasy to po prostu buty sportowe. Nie zawsze jednak tak było. W połowie XIX wieku Singer zawzięcie konkurował z firmą Wheeler and Wilson, której oferta była niemal identyczna. Walka była niezwykle wyrównana do czasu, gdy Singer odważnie wkroczył na rynki zagraniczne. Początkowo obyło się bez większych sukcesów, ale z czasem to właśnie Europa i Azja stały się głównym rynkiem zbytu dla maszyn Singera. Wszystko dzięki temu, że zaczęły być one przedstawiane w roli „posłańca cywilizacji”, „wielkiego cywilizatora” ułatwiającego życie ludziom na całym świecie. Wcześniej firma koncentrowała się na bardziej pragmatycznych cechach takich jak łatwość obsługi, ale konkurencja używała dokładnie takich samych argumentów. Zmiana komunikacji marketingowej pozwoliła jej wyróżnić się na rynku – a to wszystko w czasach, gdy do dyspozycji były wyłącznie ogłoszenia prasowe oraz ulotki i plakaty reklamowe!
