Dobór słów kluczowych w SEO. Jak dobrać frazy i gdzie je umieścić na stronie? Czym w ogóle są słowa kluczowe?

Urszula Żupnik,

Niemal 91% nowo powstających podstron i stron internetowych nie ma żadnego ruchu organicznego. W rankingu Google znajdują się one na tyle daleko (lub nie wyświetlają się wcale, jeśli nie ma w nich dobranych odpowiednich słów kluczowych), że w praktyce nie ma możliwości, aby użytkownik do nich dotarł: zwykle liczy się wyłącznie pierwsza strona wyników, a najwięcej kliknięć zbierają pierwsze wyniki wyszukiwania. Zajmowanie tak wysokich pozycji jest jednak trudne, a SEO to złożony proces, na który składa się wiele czynników. Dzisiaj skupimy się na jednym z nich – omówimy, co to są słowa kluczowe oraz odpowiedni dobór fraz kluczowych.

Słowa kluczowe i pozycjonowanie strony w Google – co warto wiedzieć o frazach oraz ich użyciu?

Aby zrozumieć, dlaczego pozycjonowanie opiera się na frazach i dlaczego ich właściwy dobór jest taki ważny, trzeba wiedzieć, na czym polega samo SEO i czym się wyróżnia w marketingu internetowym. W skrócie: SEO to optymalizacja strony internetowej w taki sposób, aby wyświetlała się ona jak najwyżej w bezpłatnych wynikach Google pod wyszukiwanymi przez użytkowników frazami. A to z kolei oznacza, że na danej witrynie muszą znajdować się treści, które roboty Google rozpoznają jako potencjalnie atrakcyjne dla użytkowników wpisujących konkretne zapytania w wyszukiwarce. Istnieje wiele czynników rankingowych, które roboty biorą pod uwagę (np. linki zewnętrzne, czyli link building, czy techniczne aspekty strony), ale na jednym z nich SEO skupia się w szczególności: są to odpowiednie słowa kluczowe, starannie dobrane do danej strony internetowej i umiejętnie na niej umieszczone.

SEO żyje więc z kliknięć w wynikach organicznych, a te są możliwe wyłącznie dzięki frazom – musimy się wyświetlić użytkownikowi w SERP (Search Engine Results Page, czyli strona pokazująca wyniki zapytań z wyszukiwarki internetowej), aby w ogóle miał on możliwość dotarcia do naszej witryny za pomocą wyszukiwarki – wtedy pozyskamy ruch z SEO.

Co to są słowa kluczowe w SEO? Czyli kilka słów o rodzajach fraz

Możemy wyróżnić kilka typów kategoryzacji fraz:

  1. Podział słów kluczowych ze względu na poziom ogólności
        • Ogólne. To zazwyczaj uniwersalne i krótkie zapytania, jak np. „kurtki zimowe” czy „wózki dla dzieci”, często wpisywane przez użytkowników w celach informacyjnych. Charakteryzują się dużą konkurencyjnością, dużą liczbą wyszukań i kliknięć, choć jednocześnie mniejszym współczynnikiem konwersji.
        • Long tail. To tzw. frazy długiego ogona, które są o wiele bardziej sprecyzowane (np. frazą ogólną będą „białe kwiaty”, a frazą long tail „białe kwiaty na ślub czerwiec”). Charakteryzują się mniejszą konkurencją i większym współczynnikiem konwersji, choć jednocześnie mniejszym ruchem organicznym. Co istotne – frazy long tail zazwyczaj są długie, jednak ich nazwa wynikła z czegoś innego – chodzi o to, że znajdują się na końcu „ogona wyszukań”, tj. mają niewielki wolumen, ale jednocześnie większy wskaźnik CTR.
  1. Podział słów kluczowych ze względu na charakter
        • Brandowe. Czyli po prostu nazwa danej marki (oraz frazy, za pomocą których użytkownicy szukają brandu), często z różnymi konfiguracjami. Frazy brandowe są ważnym elementem optymalizacji SEO i dostarczają dużo ruchu organicznego. Warto jednak wspomnieć o tym, aby zawczasu przemyśleć nazwę firmy czy produktu – lepiej żeby nie okazała się tożsama z już znaną marką (np. ósma wersja systemu Android została nazwana „Oreo”, zupełnie jak popularne ciastka – wyszukiwarka, zwłaszcza tuż po wprowadzeniu aktualizacji dla Androida, mogła mieć problem ze zrozumieniem intencji użytkownika podczas wyszukiwania nazwy „Oreo”).
        • Generyczne. Czyli pozostałe frazy, które nie zawierają w sobie nazwy brandu i o które zazwyczaj toczy się największa rywalizacja.
  1. Inne typy
        • Lokalne. Często połączone z frazami long tail i również mogące skutkować wyższym współczynnikiem konwersji. To sprecyzowanie w zapytaniu miejsca, o jakie nam chodzi, np. „tanie wózki dziecięce Warszawa”. Frazy lokalne bardzo często są więc wpisywane ze względów zakupowych – wynikają z potrzeby znalezienia jakiegoś produktu lub lokalu w konkretnej okolicy. Użytkownik wie, czego szuka, a nam o wiele łatwiej to dostrzec niż w przypadku fraz ogólnych.
        • Szerokie dopasowanie. To frazy, które długością są podobne do fraz long tail i również wydają się skonkretyzowane, choć nie do końca takie są. Pomimo że użytkownik wpisuje w nich zwykle dokładnie, o co mu chodzi (np. „Jakie przepisy zupa tajska z kurczakiem?”), to zazwyczaj nie szuka jednego konkretnego produktu, ale wielu dla porównania, i oczekuje, że wyszukiwarka da mu kilka równoważnych propozycji – żadna z nich nie musi okazać się tą ostateczną, do której ponownie powróci lub dzięki której dokona konwersji.

Nie są to oczywiście jedyne sposoby kategoryzacji fraz SEO – możemy na nie patrzeć również pod innym kątem, np. ze względu na intencję wyszukiwania. Będziemy wtedy mieć do czynienia z frazami edukacyjnymi, frazami instruktażowymi („jak coś zrobić”), frazami informującymi, frazami marketingowymi, związanymi z branżą e-commerce itp.

Co to są frazy długiego ogona?

Warto skupić się na jednym z wcześniej wymienionych typów – tzw. frazach long tail. W Google pojawia się coraz więcej zapytań long tail, często są one wynikiem tzw. Google Instant, czyli propozycji słów kluczowych podanych przez wyszukiwarkę, ale sami użytkownicy również lubią precyzować swoje zapytania, aby dostać tak konkretne wyniki, jak tylko to możliwe. To sprawia, że pojawia się wiele niszowych fraz, o niedużym wolumenie wyszukiwania, ale jednocześnie pochodzących od o wiele bardziej zdecydowanych i zorientowanych w danym temacie użytkowników.

Pozycjonowanie na tzw. długi ogon może być łatwiejsze, zwłaszcza jeśli znajomość naszego brandu jest niska. Frazy „długiego ogona” są o wiele bardziej precyzyjne (to pozwala na tworzenie eksperckiego, skonkretyzowanego contentu), mniej konkurencyjne i mają lepszy współczynnik CTR.

Oczywiście, w przeciwieństwie do fraz ogólnych, które mają o wiele większy wolumen wyszukiwania, nie przyniosą nam może dużej liczby użytkowników, ale za to użytkownicy, którzy trafią do nas dzięki frazom long tail, będą przypuszczalnie bardziej skłonni do dokonania konwersji. Frazy ogólne mają też ogromną konkurencję, a samo wypozycjonowanie się na nich pochłania o wiele więcej środków finansowych i czasu. Co więcej, frazy ogólne bardzo często są frazami informacyjnymi, a więc nie doprowadzają do kupna któregoś z naszych produktów.

Dlaczego słowa kluczowe i ich właściwy dobór są ważne w SEO?

Skoro już wiemy, co to są słowa kluczowe i z jakimi typami fraz możemy mieć do czynienia, warto w ogóle zrozumieć, dlaczego SEO opiera się akurat na nich i dlaczego nie jesteśmy w stanie wypozycjonować strony wyłącznie na „czystym contencie” czy linkach. Możemy bowiem tworzyć wartościowe i angażujące treści, jednak jeśli nie znajdą się w nich odpowiedzi na zapytania użytkowników wpisywane do wyszukiwarki, to możemy nie odnotować żadnego ruchu organicznego.

Choć wydaje się to oczywiste, trzeba zaznaczyć, że aby w ogóle wyświetlić się użytkownikowi w SERP pod konkretnymi frazami, musimy znać słowa kluczowe, jakie wpisuje on w wyszukiwarkę, i wkomponować je w architekturę strony. Samo poznanie tych fraz jest już wartością dodatnią – dostarcza nam informacji na temat tego, co myśli, czego szuka i czego potrzebuje grupa docelowa. Na tej podstawie możemy tworzyć content atrakcyjny dla TG, właściwie zoptymalizować witrynę e-commerce, tak aby odpowiadała na potrzeby klientów, czy po prostu poznać potencjalnych użytkowników i zrozumieć, co w naszej witrynie ich przyciąga, a co całkowicie ignorują.

Pośrednio dobór fraz kluczowych pomaga w sprostaniu algorytmom Google, zwłaszcza tym wykorzystującym sztuczną inteligencję. Na podstawie danych behawioralnych roboty mogą sprawdzić, jak trafność wyniku wpływa na zachowanie użytkownika. Im dłużej przebywa on na witrynie, im więcej konwersji dokonuje i im częściej do nas wraca dzięki naszym frazom, tym algorytmy pozycjonują stronę chętniej. Oznacza to, że właściwy dobór słów kluczowych (takich, które zarówno trafiają w potrzeby użytkowników, jak i naturalnie wpasowują się w zawartość naszej witryny) może zapewnić nam wyższą pozycję w rankingu witryn nawet w przypadku, gdy zmagamy się z większym konkurentem, który próbuje pozycjonować się na tych samych słowach kluczowych, ale są one mniej adekwatne do zawartości jego strony internetowej niż do naszej.

Frazy idealne – jak je znaleźć? Jak dobrać słowa kluczowe?

Bez względu na to, czy postawimy na frazy long tail, czy innego typu, czy może wybierzemy kilka jednocześnie, potrzebujemy jeszcze paru sposobów na to, jak dobrać słowa kluczowe – musimy zrobić to tak, abyśmy pomimo konkurencji mieli realną szansę na wysoką pozycję w rankingu (nawet jeśli minie dużo czasu, zanim tę pozycję zajmiemy) i aby faktycznie pasowały do treści na naszej witrynie. Dobrze wykonać poniższe działania:

  1. Zrobienie własnego researchu potencjalnych słów kluczowych. To w końcu my najlepiej wiemy, co znajduje się na naszej stronie. Możemy postawić na burzę mózgów w zespole lub samemu wymyślić jak najwięcej propozycji słów kluczowych, które pasują do zawartości witryny. Na tym etapie nie trzeba przeprowadzać jeszcze żadnej selekcji, wiele z fraz może dopiero później okazać się niemożliwych do wypozycjonowania, ale mogą one jednocześnie dać podstawę do fraz long tail. Podczas wewnętrznego researchu wymyślmy krótkie zwroty dokładnie opisujące naszą ofertę, a następnie dobierzmy do nich synonimy.
  2. Sprawdzenie, dzięki jakim frazom użytkownicy obecnie do nas trafiają. My sami możemy dobrze wiedzieć, co nasza witryna może zaoferować użytkownikom, ale równie ważne, o ile nie ważniejsze, jest to, co sami użytkownicy o nas wiedzą. Jeśli prowadzimy już stronę jakiś czas i dopiero wdrażamy strategię SEO, musimy sprawdzić, co do tej pory sprawiało, że nasza grupa docelowa do nas docierała – co dokładnie użytkownicy wpisywali w wyszukiwarce? Pod jakimi słowami kluczowymi się wyświetlamy? Jakie podstrony okazały się najbardziej popularne, a jakie najmniej? Dzięki temu nie tylko dostrzeżemy, pod jakimi frazami się w ogóle nie pojawiamy (choć według oferty strony powinniśmy), ale i znajdziemy zupełnie nowe propozycje – czasami użytkownicy używają sformułowań, które nie przyszłyby nam do głowy. A jak sprawdzić słowa kluczowe dla danej strony? Taki research można zrobić np. w Google Search Console czy Ahrefs.com.
  3. Zrobienie researchu w wyszukiwarkach słów kluczowych. Istnieje wiele narzędzi, które pozwalają na dobranie odpowiednich fraz. Możemy np. podać hasło główne, a wyszukiwarka postara się dodać do niego odpowiednie określenia lub pokaże nam, z jakimi słowami użytkownicy najczęściej to hasło łączą, gdy już je wyszukują. Przykładowe narzędzia do słów kluczowych to: Keyword Explorer od Moz, Google Trends, Keyword Tool (pomocny przy frazach long tail), Answer The Public (pokazuje, w jaki sposób użytkownicy najczęściej wyszukują wpisane przez nas hasło), Ubersuggest, Semstorm, Google Search Console czy Planer słów kluczowych od Google.
  4. Sprawdzenie, pod jakimi słowami kluczowymi wyświetla się konkurencja. To może stworzyć nowe pomysły, a także uświadomić, pod jakimi frazami sami będziemy w stanie się pozycjonować – skoro udało się innym markom, my również mamy szansę. Jeśli konkurencja to duże i światowe brandy, niemal niemożliwe będzie wypozycjonowanie się na frazach ogólnych, pod którymi te marki się wyświetlają, ale będziemy mogli pokombinować z frazami long tail. Stały monitoring konkurencji powinien wejść w nasz nawyk, bo nawet gdy już osiągniemy wysoką pozycję w rankingu, musimy pilnować, czy nie jest ona zagrożona. W analizie konkurencji i wybieranych przez nią fraz może pomóc narzędzie Senuto.
  5. Sprawdzenie danych z wyszukiwarki. Oznacza to sprawdzenie, ile zindeksowanych stron wyświetla się pod daną frazą, jakie są pokrewne wyszukiwania do naszego zapytania (to może dać sporo dodatkowych fraz long tail!), ich częstotliwości wykorzystania w ostatnim czasie oraz tzw. Google Instant, czyli autouzupełniania fraz w wyszukiwarce.
  6. Optymalizacja słów kluczowych. Po researchu przyszedł czas na dobór odpowiednich fraz kluczowych pod SEO i podzielenie ich na grupy. Warto pogrupować je na kilka sposobów: na intencję wyszukiwania (np. fraza „Arka Noego” może zarówno odnosić się do historii biblijnej, jak i zespołu muzycznego. Trzeba sprawdzić, w jakim celu użytkownik wpisał ją do wyszukiwarki), na priorytety (na których frazach zależy nam bardziej, które treści chcemy wynieść w rankingu jak najszybciej) czy po prostu na spokrewnione ze sobą frazy.

Wybierając słowa kluczowe, powinniśmy ciągle pamiętać o tym, że o dobrej jakości strony muszą przekonać się zarówno użytkownicy, jak i boty wyszukiwarki. Jeśli więc wśród ogromnego zbioru wyszukiwanych fraz (Big Data) będziemy w stanie wyselekcjonować takie słowa kluczowe, które wpasują się do naszej witryny (Smart Data) – mamy szansę podnieść się w rankingu wyszukiwarki.

Po doborze fraz kluczowych czas na wdrożenie odpowiedniej strategii SEO i stworzenie właściwego contentu oraz zoptymalizowanie całej witryny. Jak dobrze wkomponować słowa kluczowe w architekturę strony, czyli w jakich miejscach i w jaki sposób umieścić frazy, aby jak najlepiej wypozycjonować się w rankingu?

Jak dobrze wkomponować słowa kluczowe w architekturę strony?

Kiedy mamy już wyselekcjonowane słowa kluczowe, przychodzi czas na odpowiednią implementację. Gdzie je umieścić, aby wyglądało to naturalnie zarówno dla robotów wyszukiwarki, jak i użytkowników? I w jakiej formie je wstawiać?

W szerszym spojrzeniu umiejscowienie fraz możemy rozpatrywać w dwóch aspektach:

  1. Ich odpowiednia liczba w materiałach contentowych. Słowa kluczowe stają się łącznikiem pomiędzy użytkownikami a botami, bo tym pierwszym zapewniają łatwe dojście do poszukiwanej treści, a tym drugim ułatwiają indeksację i „zrozumienie” danego tekstu. Dobry i wartościowy tekst SEO jest mostem pomiędzy UX a działaniami SEO.
  2. Ich zastosowanie w stronach kategorii czy produktów – to dotyczy zwłaszcza branży e-commerce oraz blogów, w tym m.in. firmowych, które mają pomóc w popularyzacji marki. Na temat tego, jak wykorzystać słowa kluczowe podczas budowy sklepu online i jakie daje to korzyści, polecamy artykuł o pozyskiwaniu ruchu w e-commerce.

Jeśli spojrzymy na umieszczenie słów kluczowych bardziej szczegółowo, możemy wyróżnić kilka stałych miejsc, które warto zoptymalizować bez względu na rodzaj witryny:

      • Adres URL. Dzięki niemu użytkownik wie, co znajdzie na danej stronie lub podstronie. Jeśli prowadzimy sklep i sprzedajemy np. akcesoria do telefonów komórkowych, każda z podstron powinna otrzymać odpowiednią nazwę („etui-na-telefon”, „kable-do-telefonu”, „folie-na-telefon” itp.). Trzeba pamiętać o tym, by wdrożyć przekierowanie 301 po ewentualnej zmianie adresu.
      • Nagłówki. Od H1 do H3 (albo i więcej, o ile tekst jest na tyle długi i treściwy, że tego wymaga). Zawarte w nich słowa kluczowe informują o tym, co znajduje się w dalszej treści. Najważniejsza jest implementacja fraz lub frazy w nagłówku H1.
      • Meta tytuł. Pojawi się zarówno na belce, jak i w wynikach organicznych. Powinien mieć maksymalnie ok. 60 znaków (choć ich liczba jest zależna od pikseli – np. „i” zajmuje mniej miejsca niż „m”), dlatego naturalne umiejscowienie w nim słów kluczowych bywa trudne.
      • Meta opis. Wyświetli się botom i użytkownikom, dlatego dobrze, aby w krótkich słowach informował o zawartości witryny. Nie powinien być dłuższy niż ok. 155 znaków (ponownie – liczą się piksele). Konstruując meta tytuł i meta opis, można wspomóc się dostępnymi narzędziami online, np. takimi od ToTheWeb.com, Spotibo.com czy Moz.com.
      • Atrybut ALT. Opis alternatywny grafiki w języku (x)HTML informuje roboty o tym, co znajduje się na obrazku. Warto dobrać opis adekwatnie do zawartości, aby potem wyświetlić się np. w grafice pod konkretną frazą.
      • Content. Już wspomnieliśmy, że treści tworzone pod SEO muszą zawierać słowa kluczowe. Najlepiej jeśli fraza główna będzie znajdować się zaraz na początku (w leadzie), powtórzy się parę razy w treści (dokładna liczba powtórzeń zależy od długości contentu) i znajdzie się na końcu artykułu.

Nie należy bać się synonimów czy odmian gramatycznych wyrazów. Po wprowadzeniu przez Google algorytmu Rankbrain roboty wyszukiwarki starają się jak najlepiej zrozumieć treść i sprawdzają, czy jest ona wartościowa dla użytkownika pod względem merytorycznym – doceniają też poprawność tekstu, a synonimy czy deklinacja i koniugacja wyrazów są w końcu naturalnie spotykane w języku polskim.

Dobór fraz kluczowych oraz implementacja na stronie… ale co dalej?

Nie wystarczy wybrać słów kluczowych raz, na początku działań optymalizacyjnych, i potem opierać się wyłącznie na nich. Powinniśmy je stale aktualizować, a im większy zasięg będzie zdobywała witryna, tym więcej fraz musi pojawić się na naszej liście. Dodawanie kolejnych słów kluczowych także musi zostać przeprowadzone w odpowiedni sposób: można np. rozbudować obecne opisy produktów lub opisy w kategoriach podstron, dodać nowe kategorie lub stworzyć nowe artykuły, które odpowiadają na potrzeby naszej grupy docelowej.

W tym miejscu warto wspomnieć o tzw. kanibalizacji, na którą trzeba uważać w momencie, gdy nasza strona ma wiele podstron i kategorii. Każdą z nich zazwyczaj próbujemy optymalizować oddzielnie i chcemy, aby wszystkie wyświetlały się wysoko w rankingu. Ta sytuacja jest częsta w przypadku sklepu online połączonego z blogiem firmowym, gdzie z jednej strony sprzedajemy dany produkt, a z drugiej w artykułach eksperckich czy produktowych chcemy opisać jego zalety i zachęcić do kupna. Pojawia się problem: pozycjonować stronę z produktem czy artykuł? Skoro de facto traktują o tym samym, to czy powinniśmy używać tych samych słów kluczowych? Jeśli tak, to czy obie strony wyświetlą się tak samo wysoko w rankingu przy tej samej frazie?

Odpowiedź brzmi: nie. Roboty Google będą niezdecydowane i w najlepszym wypadku, jeśli z ich perspektywy treści będą niemal synonimiczne na obu witrynach, wypozycjonują tylko jedną z nich. Lepiej unikać sytuacji, gdy np. wpis na blogu zepchnie z rankingu stronę z produktem. Dlatego trzeba odpowiednio przemyśleć dobór słów kluczowych i w przypadku produktu skupić się na frazach związanych ze sprzedażą, a na blogu położyć nacisk na porady czy treści eksperckie. Dobrym pomysłem są też różne rankingi na bloga. Znowu – trzeba wcześniej sprawdzić, czego szukają użytkownicy, i stworzyć materiały zgodne z ich zapotrzebowaniem i z intencją wyszukań.

Jednocześnie zaznaczamy, że nie zawsze potrzeba dużej liczby słów kluczowych. Jeśli witryna jest niewielka, a mimo tego zdecydujemy się na użycie wielu różnych fraz, Google zobaczy, że próbujemy wybić się na tematach, które niekoniecznie znajdują się na naszej stronie, i potraktuje to jako tzw. keyword stuffing, czyli sztuczne nasycanie treści frazami (co podchodzi wręcz pod black hat SEO). Roboty wyszukiwarki mogą nawet za to ukarać: nałożyć filtr lub usunąć naszą stronę z wyników wyszukiwania.

W doborze i wykorzystaniu fraz powinniśmy się zawsze skupiać na użytkowniku i dbać o to, by słowa kluczowe pomagały mu w odnalezieniu czy zrozumieniu treści, a nie zaburzały płynność czytania. Jednocześnie jednak pamiętajmy, że do czytelnika docieramy m.in. za pośrednictwem wyszukiwarki – roboty Google muszą więc uznać, że nasz content jest wartościowy. Znalezienie balansu pomiędzy UX a SEO nie należy do łatwych zadań, jednak opanowanie tej umiejętności może przynieść zauważalne efekty.

Przeczytaj też o frazach kluczowych i pozycjonowaniu w Niemczech.

Urszula Żupnik

Urszula Żupnik

SEO Content Specialist w MBridge – Marketing Experts. Zajmuje się analizą słów kluczowych, tworzeniem strategii contentowych pod SEO blogi oraz optymalizacją contentu pod SEO. Studiowała edytorstwo na Uniwersytecie Jagiellońskim oraz logistykę mediów na Uniwersytecie Warszawskim. Wcześniej związana z branżą wydawniczą, zajmowała się przede wszystkim korektą i redakcją tekstów. Interesuje się branżą DTP i publikowaniem cyfrowym.