Gdzie umieścić słowa kluczowe, aby zwiększyć szansę na wyższą pozycję w SERP?

Urszula Żupnik,

W jednym z poprzednich artykułów wyjaśnialiśmy, czym są słowa kluczowe i dlaczego są tak ważne, jeśli zależy nam na wysokiej pozycji strony w wynikach organicznych wyszukiwarki. Wspomnieliśmy, że warto zwrócić szczególną uwagę na frazy long tail, które mają lepszy wskaźnik CTR od fraz generycznych, a także wskazaliśmy najpopularniejsze sposoby na wyszukanie i dobranie odpowiednich słów kluczowych do naszej witryny. Dobry research to jednak nie wszystko – po nim musimy jeszcze zoptymalizować stronę internetową pod kątem SEO.

Jak dobrze wkomponować słowa kluczowe w architekturę strony?

Kiedy mamy już wyselekcjonowane słowa kluczowe, przychodzi czas na odpowiednią implementację. Gdzie je umieścić, aby wyglądało to naturalnie zarówno dla robotów wyszukiwarki, jak i użytkowników? I w jakiej formie je wstawiać?

W szerszym spojrzeniu umiejscowienie fraz możemy rozpatrywać w dwóch aspektach:

1. Ich odpowiednia liczba w materiałach contentowych. Słowa kluczowe stają się łącznikiem pomiędzy użytkownikami a botami, bo tym pierwszym zapewniają łatwe dojście do poszukiwanej treści, a tym drugim ułatwiają indeksację i „zrozumienie” danego tekstu. Dobry i wartościowy tekst SEO jest mostem pomiędzy UX a działaniami SEO.

2. Ich zastosowanie w stronach kategorii czy produktów – to dotyczy zwłaszcza branży e-commerce oraz blogów, w tym m.in. firmowych, które mają pomóc w popularyzacji marki. Na temat tego, jak wykorzystać słowa kluczowe podczas budowy sklepu online i jakie daje to korzyści, polecamy artykuł o pozyskiwaniu ruchu w e-commerce.

Jeśli spojrzymy na umieszczenie słów kluczowych bardziej szczegółowo, możemy wyróżnić kilka stałych miejsc, które warto zoptymalizować bez względu na rodzaj witryny:

  • Adres URL. Dzięki niemu użytkownik wie, co znajdzie na danej stronie lub podstronie. Jeśli prowadzimy sklep i sprzedajemy np. akcesoria do telefonów komórkowych, każda z podstron powinna otrzymać odpowiednią nazwę („etui-na-telefon”, „kable-do-telefonu”, „folie-na-telefon” itp.). Trzeba pamiętać o tym, by wdrożyć przekierowanie 301 po ewentualnej zmianie adresu.
  • Meta tytuł. Pojawi się zarówno na belce, jak i w wynikach organicznych. Powinien mieć maksymalnie ok. 60 znaków (choć ich liczba jest zależna od pikseli – np. „i” zajmuje mniej miejsca niż „m”), dlatego naturalne umiejscowienie w nim słów kluczowych bywa trudne.
  • Meta opis. Wyświetli się botom i użytkownikom, dlatego dobrze, aby w krótkich słowach informował o zawartości witryny. Nie powinien być dłuższy niż ok. 155 znaków (ponownie – liczą się piksele). Konstruując meta tytuł i meta opis, można wspomóc się dostępnymi narzędziami online, np. takimi od ToTheWeb.com, Spotibo.com czy Moz.com.
  • Atrybut ALT. Opis alternatywny grafiki w języku (x)HTML informuje roboty o tym, co znajduje się na obrazku. Warto dobrać opis adekwatnie do zawartości, aby potem wyświetlić się np. w grafice pod konkretną frazą.
  • Content. Już wspomnieliśmy, że treści tworzone pod SEO muszą zawierać słowa kluczowe. Najlepiej jeśli fraza główna będzie znajdować się zaraz na początku (w leadzie), powtórzy się parę razy w treści (dokładna liczba powtórzeń zależy od długości contentu) i znajdzie się na końcu artykułu.

Nie należy bać się synonimów czy odmian gramatycznych wyrazów. Po wprowadzeniu przez Google algorytmu Rankbrain roboty wyszukiwarki starają się jak najlepiej zrozumieć treść i sprawdzają, czy jest ona wartościowa dla użytkownika pod względem merytorycznym – doceniają też poprawność tekstu, a synonimy czy deklinacja i koniugacja wyrazów są w końcu naturalnie spotykane w języku polskim.

  • Nagłówki. Od H1 do H3 (albo i więcej, o ile tekst jest na tyle długi i treściwy, że tego wymaga). Zawarte w nich słowa kluczowe informują o tym, co znajduje się w dalszej treści.
  • Linki wewnętrzne. Możemy wyróżnić kilka rodzajów tzw. anchorów: URL (dokładny link, np. http://www.mbridge.pl/), exact match (ścisłe dopasowanie frazy kluczowej, często cały tytuł artykułu czy pełna nazwa produktu, np. SEO wizerunkowe, czyli o synergii PR i SEO), brand (np. MBridge), partial match (często odmieniona fraza kluczowa, z dodanym opisem, np. warto pamiętać o marketingu internetowym) czy random (popularne „tutaj” lub „kliknij”).
  • Social media. Słowa kluczowe w social media (np. w hashtagach) nie wpływają bezpośrednio na ranking, ale można zauważyć korelację pomiędzy pozycją w rankingu a aktywnością w social media, dlatego jeśli działamy na Facebooku, Twitterze czy Instagramie, także tam możemy zadbać o właściwe użycie fraz. Dzięki SM możemy w dodatku dowiedzieć się, czego szuka grupa docelowa, a następnie wykorzystać te informacje w komunikacji z użytkownikami.

Nie wystarczy wybrać słów kluczowych raz, na początku działań optymalizacyjnych, i potem opierać się wyłącznie na nich. Powinniśmy je stale aktualizować, a im większy zasięg będzie zdobywała witryna, tym więcej fraz musi pojawić się na naszej liście. Dodawanie kolejnych słów kluczowych także musi zostać przeprowadzone w odpowiedni sposób: można np. rozbudować obecne opisy produktów lub opisy w kategoriach podstron, dodać nowe kategorie lub stworzyć nowe artykuły, które odpowiadają na potrzeby naszej grupy docelowej.

W tym miejscu warto wspomnieć o tzw. kanibalizacji, na którą trzeba uważać w momencie, gdy nasza strona ma wiele podstron i kategorii. Każdą z nich zazwyczaj próbujemy optymalizować oddzielnie i chcemy, aby wszystkie wyświetlały się wysoko w rankingu. Ta sytuacja jest częsta w przypadku sklepu online połączonego z blogiem firmowym, gdzie z jednej strony sprzedajemy dany produkt, a z drugiej w artykułach eksperckich czy produktowych chcemy opisać jego zalety i zachęcić do kupna. Pojawia się problem: pozycjonować stronę z produktem czy artykuł? Skoro de facto traktują o tym samym, to czy powinniśmy używać tych samych słów kluczowych? Jeśli tak, to czy obie strony wyświetlą się tak samo wysoko w rankingu przy tej samej frazie?

Odpowiedź brzmi: nie. Roboty Google będą niezdecydowane i w najlepszym wypadku, jeśli z ich perspektywy treści będą niemal synonimiczne na obu witrynach, wypozycjonują tylko jedną z nich. Lepiej unikać sytuacji, gdy np. wpis na blogu zepchnie z rankingu stronę z produktem. Dlatego trzeba odpowiednio przemyśleć słowa kluczowe i w przypadku produktu skupić się na frazach związanych ze sprzedażą, a na blogu położyć nacisk na porady czy treści eksperckie, dobrym pomysłem są też różne rankingi. Znowu – trzeba wcześniej sprawdzić, czego szukają użytkownicy, i stworzyć materiały zgodne z ich zapotrzebowaniem i z intencją wyszukań.

Jednocześnie zaznaczamy, że nie zawsze potrzeba dużej liczby słów kluczowych. Jeśli witryna jest niewielka, a mimo tego zdecydujemy się na użycie wielu różnych fraz, Google zobaczy, że próbujemy wybić się na tematach, które niekoniecznie znajdują się na naszej stronie, i potraktuje to jako tzw. keyword stuffing, czyli sztuczne nasycanie treści frazami. Roboty wyszukiwarki mogą nawet za to ukarać: nałożyć filtr lub usunąć naszą stronę z wyników wyszukiwania.

W doborze i wykorzystaniu fraz powinniśmy się zawsze skupiać na użytkowniku i dbać o to, by słowa kluczowe pomagały mu w odnalezieniu czy zrozumieniu treści, a nie zaburzały płynność czytania. Jednocześnie jednak pamiętajmy, że do czytelnika docieramy m.in. za pośrednictwem wyszukiwarki – roboty Google muszą więc uznać, że nasz content jest wartościowy. Znalezienie balansu pomiędzy UX a SEO nie należy do łatwych zadań, jednak opanowanie tej umiejętności może przynieść zauważalne efekty.

Urszula Żupnik

Urszula Żupnik

Copywriter w MBridge – Marketing Experts. Zajmuje się tworzeniem treści produktowych oraz optymalizacją contentu pod SEO. Absolwentka edytorstwa na Uniwersytecie Jagiellońskim, obecnie studiuje logistykę mediów na Uniwersytecie Warszawskim. Wcześniej związana z branżą wydawniczą, zajmowała się przede wszystkim korektą i redakcją tekstów. Interesuje się branżą DTP i publikowaniem cyfrowym.