Pozycjonowanie na długi ogon, czyli o frazach long tail

Urszula Żupnik,

Frazy long tail, inaczej zwane frazami długiego ogona, mogą zapewnić wiele wartościowego ruchu na witrynę, co z kolei przyczynia się do wzrostu współczynnika konwersji. Są szczególnie przydatne w branży e-commerce oraz na stronach z dużą liczbą podstron i kategorii. Pomimo że użytkownicy wpisują je rzadziej niż frazy fat head czy chunky middle, i tak stanowią większość zapytań w Google. Jak to możliwe? Dlaczego pozycjonowanie z ich użyciem może przynieść korzyści?

Czym są frazy długiego ogona?

Frazy long tail, czyli frazy długiego ogona, są specyficznym rodzajem fraz, które choć mają stosunkowo niewielki wolumen wyszukiwań, potrafią być efektywne w pozycjonowaniu strony w Google, dzięki czemu często są ważnym elementem strategii SEO. Pisaliśmy już ogółem o odpowiednim doborze słów kluczowych, a także o miejscach na witrynie, gdzie wybrane frazy powinny się znaleźć, dziś jednak skupimy się wyłącznie na frazach long tail.

Nazwa ta, wbrew pozorom, nie wzięła się od ich długości, ale od umiejscowienia na tzw. ogonie wyszukań. Składają się na niego łącznie trzy typy fraz:

  • Fat head. To zwykle krótkie (1–2 słów) wyrażenia, bardzo popularne i często wyszukiwane, które łącznie generują ok. 18–19% całego ruchu w wyszukiwarce. Jednocześnie pozycjonowanie się na takie frazy jest najtrudniejsze ze względu na dużą konkurencję. Jedna fraza może wygenerować nawet tysiące lub więcej odwiedzin miesięcznie.
  • Chunky middle. To frazy składające się z ok. 3 słów, generujące ok. 11–12% ruchu. Są nieco bardziej sprecyzowane od fraz fat head, choć użytkownicy nadal ogólnie określają, co ich interesuje. Jedna taka fraza generuje zazwyczaj kilkadziesiąt, kilkaset odwiedzin miesięcznie.
  • Long tail. Zazwyczaj składają się z min. 3–4 słów, jednak to nie to jest ich wyróżnikiem: łącznie generują one bowiem nawet ok. 70% ruchu w wyszukiwarce, mimo że pojedynczo każda z nich może dać nawet mniej niż 10 wyświetleń miesięcznie. To dlatego te frazy mają taką nazwę – ze względu na niewielki wolumen znajdują na końcu, czyli za frazami fat head i chunky middle, ale w przeciwieństwie do tych dwóch – jest ich bardzo dużo.

Frazy długiego ogona są więc bardzo skonkretyzowanymi frazami, które wyszukiwane są rzadko, ale za to zazwyczaj przez zdecydowanych na jakiś produkt lub usługę użytkowników, co sprawia, że prawdopodobieństwo dokonania konwersji jest tutaj większe niż w przypadku fraz fat head lub chunky middle. Gdy użytkownik wpisuje już bowiem frazę long tail, proces wyszukiwania informacji najpewniej ma już za sobą: teraz szuka optymalnej oferty, maksymalnie konkretyzując zapytanie. Frazy fat head i chunky middle miały go uświadomić w danym temacie, pomóc we wstępnym researchu, ale zazwyczaj to frazy long tail są tymi, które odpowiedzą na jego potrzeby, a nam jednocześnie zapewnią konwersję.

Oczywiście, bywa, że użytkownik jest już zdecydowany na starcie, dlatego etap wyszukiwania informacji pomija i zaczyna od razu od skonkretyzowanych fraz, np. „tanie zabawki drewniane dla 3-latka” (zamiast po prostu „zabawki drewniane”). Bez względu jednak na to, czy frazy long tail pojawiają się od razu na jego ścieżce zakupowej, czy po researchu, to nie one służą do stworzenia danej potrzeby – ją już użytkownik posiada. My, używając fraz długiego ogona, musimy przekonać zarówno użytkownika, jak i algorytmy wyszukiwarki, że to właśnie u nas znajdzie to, czego szuka. Frazy fat head i chunky middle z kolei sprawdzą się dobrze przy dostarczaniu informacji i wiedzy.

Czym jeszcze wyróżniają się frazy long tail oprócz tego, że są wyszukiwane rzadko, ale jest ich dużo?

  • Współczynnikiem konwersji. Jak już wspomnieliśmy, frazy long tail cieszą się wyższym współczynnikiem konwersji. Użytkownicy wchodzący na naszą witrynę zwykle wiedzą, czego chcą, więc są bardziej skłonni np. do dokonania zakupu lub pobrania pliku.
  • Niską konkurencją. Ponieważ frazy długiego ogona są skonkretyzowane, mniej witryn próbuje się na nie pozycjonować: pozwalają więc na znalezienie specyficznej niszy.
  • Wartościowym ruchem. Tworząc treści z frazami long tail, docieramy do konkretnej, wyselekcjonowanej grupy odbiorców – za pomocą takiego contentu jest nam łatwiej trafić do założonego TG.
  • Mniejszym kosztem. Wypozycjonowanie się na frazach długiego ogona jest tańsze i wymaga mniejszej pracy niż w przypadku bardziej popularnych fraz. Można się o tym przekonać np. w Google Ads, sprawdzając stawki za różne frazy i porównując je ze sobą.
  • Szybszym efektem. Wynika to z mniejszej konkurencji: ponieważ mniej witryn próbuje wypozycjonować się na takie frazy, istnieje większe prawdopodobieństwo, że to właśnie nasz content pojawi się szybciej wśród pierwszych trzech wyników.
  • Większą stabilnością pozycji. Tak samo jak wyżej – łatwiej jest utrzymać pozycję, kiedy mniej osób próbuje zająć nasze miejsce.
  • Dłuższym czasem spędzonym na stronie. Użytkownicy trafiający na stronę dzięki frazom long tail są zazwyczaj bardziej zaangażowani: dłużej przeglądają konkretny produkt, wczytują się w zamieszczony content, dokładnie sprawdzają, co znajduje się na naszej witrynie, itp.
  • Wyższym współczynnikiem CTR. Im bardziej specyficzne frazy, tym większy staje się CTR. Badania Moz.com pokazały, że dłuższe frazy (5 słów) na pozycjach 1–3 w SERP mogą mieć wskaźnik CTR nawet w wysokości ok. 65%, a krótsze (3 słowa) w wysokości ok. 50%.

Frazy long tail zaleca się przede wszystkim w branży e-commerce, gdzie mamy do czynienia z dużą liczbą produktów, kategorii i zakładek – niemal wszystkie elementy potrzebują odpowiedniego opisu, tak szczegółowego, jak tylko się da. Każdy z osobna zapewnia więc osobną frazę long tail. Pozycjonowanie na długi ogon jest również podstawą w przypadku lokalnych firm, których TG mieszka bądź chwilowo przebywa tylko w określonym miejscu. O frazach long tail warto też pamiętać w przypadku blogów, bez względu na ich rodzaj czy branżę, których dotyczą.

Wyjątkowość fraz long tail – czyli o długości zapytań wpisywanych do wyszukiwarki

Aby zrozumieć moc, jaką niosą za sobą frazy long tail, trzeba sobie uświadomić, z iloma wyszukaniami mamy do czynienia w Google. Według danych Seotribunal.com w 2018 roku w każdej minucie pojawiało się 3,8 milionów zapytań, a każdego dnia użytkownicy wpisywali ich łącznie 5,6 miliardów. Rocznie te wyszukiwania dały ogromną liczbę: 2 kwintyliony, czyli 1030 zapytań.

Jeśli w tej perspektywie popatrzymy na frazy long tail (które zgarniają nawet 70% z powyższych liczb), to widzimy, jaki potencjał mogą stworzyć: nie pojedynczo, ale razem. Pozycjonowanie na frazy long tail zakłada bowiem użycie wielu takich wyrażeń i ciągłe szukanie nowych.

Według Google 20% zapytań wpisywanych każdego dnia do wyszukiwarki jest całkowicie nowych. Oznacza to, że każdej minuty pojawia 760 tysięcy zapytań long tail, które nie pojawiały się nigdy wcześniej – a obok nich mamy jeszcze 1,9 milionów takich, które były już przez kogoś wyszukiwane. Są to zapytania unikatowe, zazwyczaj długie – idealne do znalezienia dla siebie własnej niszy, w której będziemy się pozycjonować.

Unikatowość i długość zapytań wynikają z wielu czynników, m.in. z podpowiedzi Google czy coraz większej świadomości użytkowników na temat tego, że im bardziej sprecyzują swoje zapytanie, tym lepsze wyniki dostaną.

Pozycjonowanie long tail?

Pozycjonowanie za pomocą long tail jest częścią działań SEO (i to white hat SEO) i nie tworzy osobnej usługi – potrafi za to przynieść naprawdę dobre efekty. Dlatego zawsze, podczas ustalania strategii, warto zastanowić się, czy nie znajdziemy się wyżej w SERP, jeśli obok (lub zamiast) popularnych fraz użyjemy tych niszowych. Musimy jednak pamiętać, że oprócz jakościowego contentu, który zawiera słowa kluczowe, liczą się także inne elementy: jak adres URL, meta tytuł, meta opis, tytuł i śródtytuły, autorytet domeny czy kondycja techniczna witryny. W generowaniu widoczności SEO duże znaczenie mają również wysokiej jakości linki zewnętrzne (zobacz też: Link building – co to jest?).

Odsyłaliśmy już do artykułu, który bardziej szczegółowo omawia, w jaki sposób znaleźć odpowiednie frazy dla naszej witryny (w tym m.in. long tail), jednak w tym miejscu pokrótce jeszcze wspomnimy, jakie narzędzia lub sposoby mogą okazać się przydatne, gdy chcemy pozycjonować na długi ogon:

  • Jednym z prostszych sposobów jest po prostu wpisanie frazy fat head do wyszukiwarki – podpowiedzi Google same dadzą nam sugestie, w jaki sposób można tę frazę uzupełnić. Z kolei po jej wyszukaniu na dole SERP pojawią się podobne wyszukiwania, często bardziej precyzyjne.
  • Samo wyciąganie fraz long tail od fraz fat head powinno być jednym z pierwszych kroków. Jeśli mamy sklep z akcesoriami dla dzieci, frazą fat head może być np. „wózki dziecięce” – warto na podstawie naszego asortymentu spróbować zbudować wokół niej możliwe warianty wyszukań (potem sprawdzić, czy w ogóle takie frazy są wyszukiwane, i zanalizować, czy okażą się dla nas przydatne).
  • AnswerThePublic, Ubersuggest, planer słów kluczowych Google Ads, Google Search Console – to darmowe narzędzia, które pozwalają albo na znalezienie fraz, które faktycznie przynoszą nam ruch, albo na znalezienie fraz ogółem wyszukiwanych przez użytkowników.
  • Analiza konkurencji, za pomocą odpowiednich narzędzi, również daje możliwość znalezienia interesujących i przydatnych fraz.

Odpowiednio zoptymalizowana witryna pod frazy long tail może także przynieść inną korzyść – wpłynąć pozytywnie na frazy fat head lub chunky middle (które zazwyczaj są częścią długiego ogona). Zajmie to najpewniej dużo czasu, jednak wyższa pozycja oparta na kilku typach fraz zapewni nie tylko więcej odwiedzin, ale i wyższy współczynnik konwersji.

Urszula Żupnik

Urszula Żupnik

SEO Content Specialist w MBridge – Marketing Experts. Zajmuje się analizą słów kluczowych, tworzeniem strategii contentowych pod SEO blogi oraz optymalizacją contentu pod SEO. Studiowała edytorstwo na Uniwersytecie Jagiellońskim oraz logistykę mediów na Uniwersytecie Warszawskim. Wcześniej związana z branżą wydawniczą, zajmowała się przede wszystkim korektą i redakcją tekstów. Interesuje się branżą DTP i publikowaniem cyfrowym.