Magdalena Karwecka Blog Newsy 2 października 2026

#029 SEM mbridge Alert: wrzesień 2026

Wrzesień za nami i trzeba przyznać, że przyniósł on kolejne kluczowe dla ekosystemu Google aktualizacje. Na pierwszy plan wysuwa się premiera YouTube Shopping, ale oczywiście trzeba zauważyć także mocny nacisk na integracje rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji – od zmian w priorytetyzacji słów kluczowych w systemie AI Max, przez ekspansję reklam tekstowych do trybu AI Mode, aż po automatyczne generowanie tytułów produktów w kampaniach. Istotne modyfikacje objęły również obszar reklamy lokalnej (Local Services Ads), wprowadzając m.in. reklamy przed uzyskaniem pełnej weryfikacji oraz nowe, bardziej rygorystyczne zasady rozliczania nieodebranych połączeń. Sprawdź, co dokładnie zmieniło się w performance marketingu i jak przygotować swoje strategie na nadchodzące miesiące.

Magdalena Karwecka

Performance Marketing Specialist

Magdalena Karwecka

Performance Marketing Specialist

YouTube Shopping i kupowanie w ramach video

Podczas wydarzenia YouTube Unboxed, które odbyło się 3 września 2026 roku, zaprezentowano szereg innowacyjnych rozwiązań rozwijających ekosystem platformy. Niekwestionowanie najważniejszą nowością jest YouTube Shopping.

YouTube Shopping to kompleksowy program stworzony z myślą o łączeniu widzów, twórców oraz sprzedawców w ramach innowacyjnej platformy e-commerce. Stanowi on element szerszej strategii handlowej ułatwiającej robienie zakupów.

To bezpłatne narzędzie umożliwia sprzedawcom integrację katalogu produktów z Google Merchant Center, co pozwala zweryfikowanym autorom na oznaczanie towarów w swoich filmach. Dzięki temu rozwiązaniu widzowie mogą kupować interesujące ich artykuły bezpośrednio podczas oglądania materiałów wideo, co znacznie skraca drogę od inspiracji do transakcji.

Polska premiera YouTube Shopping została zrealizowana w partnerstwie z Allegro i zdecydowanie jest to jeden z najważniejszych ruchów w rodzimym e-commerce w tym roku.

Piotr Świniarski

Performance Marketing Manager

Nowe ekosystemy to nowe wyzwania

YT Shopping, TikTok Shop i nowe sposoby sprzedaży oznaczają nie tylko kreatywny potencjał dla marek, ale także twardą weryfikację gotowości technicznej. Feedy produktowe, stany magazynowe i synchronizacja cen muszą działać w czasie rzeczywistym na każdym cyfrowym punkcie styku. Kto dzisiaj zmusza klienta do wychodzenia z aplikacji, przechodzenia przez skomplikowane menu i wieloetapowe koszyki, ten po prostu oddaje marżę i konwersję konkurencji.

Piotr Świniarski

Performance Marketing Manager

AI Max i ustalanie priorytetów słów kluczowych dla dopasowania ścisłego

Google Ads wprowadził nową dokumentację dotyczącą priorytetyzacji słów kluczowych w systemie AI Max. Zgodnie z nowymi wytycznymi, w przypadku wyłączenia opcji szerokiego dopasowania lub przejścia na tryb AI Max, dotychczasowe szerokie frazy nie są traktowane jako słowa kluczowe typu exact match. Aby zachować dotychczasową hierarchię priorytetów, reklamodawcy muszą ręcznie dodawać kopie dokładnych słów kluczowych do swoich nowych kampanii. Wiąże się to jednak z koniecznością poświęcenia historycznych statystyk przypisanych do dawnych fraz. Jeśli użytkownik akceptuje domyślne ustawienia priorytetyzacji systemu, żadne dodatkowe kroki nie są wymagane.

Co to oznacza dla SEM i performance marketingu?

Nowe zasady priorytetyzacji słów kluczowych określają zachowanie systemu w momencie wyłączenia dopasowania przybliżonego na poziomie kampanii lub przy przejściu na AI Max.

Zmiana w traktowaniu dopasowania przybliżonego: po wyłączeniu dopasowania przybliżonego na poziomie kampanii lub przejściu na AI Max, słowa kluczowe w dopasowaniu przybliżonym (broad match) nie są już traktowane tak jak słowa w dopasowaniu ścisłym (exact match) na potrzeby priorytetyzacji.
Utrzymanie dotychczasowej priorytetyzacji: jeśli chcesz zachować dotychczasowy sposób priorytetyzacji, należy dodać kopie słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym do nowej kampanii AI Max.
Uwaga na statystyki historyczne: istniejące słowa w dopasowaniu przybliżonym można przekonwertować na dopasowanie ścisłe, jednak bezpośrednia zmiana spowoduje utratę ich dotychczasowych statystyk historycznych.

Źródło: Search Engine Roundtable

Reklamy Google Local Service Ads z oznaczeniami wstępnymi oraz rozszerzenie zakresu branż

Google stopniowo przenosi reklamy usług lokalnych do platformy Google Ads, jednak nie oznacza to, że ich nie rozwija. Wprowadzone zostały istotne modyfikacje, które jak deklaruje, zostaną w pełni przeniesione do głównego ekosystemu reklamowego wraz z zakończeniem trwającej transformacji w 2027 roku.

Największą nowością są reklamy przed uzyskaniem plakietki (pre-badge ads), które pozwalają firmom pozyskiwać klientów już po wstępnej weryfikacji, a przed ukończeniem kolejnych etapów wdrożenia. Do niezbędnych dokumentów należą między innymi licencja lub rejestracja działalności, opinie i skonfigurowane płatności. Choć ułatwia to sprawę, to rozwiązanie nie jest przewidziane dla każdego. Wykluczone z tego zostały m.in. podmioty z branży medycznej, ślusarze, czy specjaliści od bram garażowych.

Ponadto technologiczny gigant dokonał ogromnego rozszerzenia kategorii biznesowych, dzieląc dotychczasowe ogólne sektory, takie jak gastronomia, motoryzacja czy beauty, na znacznie bardziej szczegółowe usługi.

Wprowadzono również zaostrzenia dotyczące wykluczeń zweryfikowanej plakietki (Google Verified), która obecnie nie jest dostępna dla szerokiej gamy podmiotów związanych z urodą, motoryzacją oraz jedzeniem.

Co to oznacza dla SEM i performance marketingu?

Pierwszą nasuwającą się na myśl konsekwencją wdrożonych w Google Local Services Ads (LSA) zmian jest naturalnie szybszy start kampanii i pozyskiwania leadów. Reklamodawcy mogą zacząć generować kontakty z reklam LSA zaraz po przejściu wstępnych weryfikacji, jeszcze w trakcie dokańczania pozostałych etapów wdrożenia, co usprawnia i przyspiesza cały proces.

Podzielenie dotychczasowych, ogólnych kategorii na szczegółowe usługi (np. rozbicie napraw samochodowych na wymianę oleju, serwis klimatyzacji czy sklep z akumulatorami) to także większa kontrola i możliwość dokładniejszego kierowania reklam na konkretne usługi do właściwych odbiorców.

Źródło: Search Engine Roundtable

Google Local Service Ads to też nowa polityka nieodebranych połączeń

Zostając w temacie reklam usług lokalnych, Google ogłosił wprowadzenie także istotnych zmian w systemie rozliczeniowym, które zaczną obowiązywać od 1 października 2026 roku.

Zgodnie z nową polityką, nieodebrane połączenia w godzinach pracy będą kwalifikowane jako płatne kontakty, o ile Klient pozostanie na linii przez ponad 20 sekund. Opłatami zostaną objęte również kolejne połączenia, jeśli wcześniejsza interakcja nie spełniła kryteriów, lecz późniejsza rozmowa już tak.

Wdrożono także specjalne zabezpieczenia oraz narzędzia chroniące przed spamem i zautomatyzowanymi połączeniami.

Jakie mechanizmy chronią firmy przed płaceniem za spam?

W ramach tej aktualizacji Google przewiduje następujące mechanizmy chroniące firmy przed płaceniem za spam i nieprawidłowe połączenia:

Weryfikacja w systemach telefonicznych (naciśnięcie klawisza): jeżeli system telefoniczny firmy wymaga od dzwoniącego naciśnięcia klawisza w celu przekierowania rozmowy do odpowiedniego działu, 20-sekundowy stoper naliczania opłaty za nieodebrane połączenie rusza dopiero po naciśnięciu klawisza przez użytkownika. Jeśli dzwoniący (np. automatyczny bot) nie naciśnie klawisza, opłata w ogóle nie zostanie naliczona
Zabezpieczenia techniczne przeciwko botom: Google wprowadza dodatkowe mechanizmy mające na celu ograniczenie automatycznych połączeń oraz zapobieganie nadużyciom i złośliwym działaniom ze strony spamerów
Ograniczenie opłat za ponowne kontakty (zasada 15 dni): w przypadku kolejnych połączeń lub wiadomości od tego samego użytkownika reklamodawca zostanie obciążony tylko raz w ciągu 15 dni od pierwszej interakcji, co chroni przed wielokrotnym naliczaniem opłat za ten sam kontakt

Co to oznacza dla SEM i performance marketingu?

Naturalnym następstwem tego rozwiązania będzie wzrost realnego kosztu pozyskania leada (CPL). W momencie, gdy nieodebrane połączenia w godzinach pracy trwające dłużej niż 20 sekund stają się płatnymi leadami, brak sprawnej obsługi telefonicznej po stronie firmy bezpośrednio podniesie efektywny koszt kampanii i obniży zwrot z inwestycji.

Dodatkowo niezbędna staje się obecnie integracja marketingu z działami operacyjnymi. Wyniki kampanii performance będą bezpośrednio zależne od szybkości reakcji zespołu sprzedaży lub call center. Google wskazuje, że zmiana ma na celu premiowanie firm o wysokiej responsywności.

Do rozważenia pozostaje także wdrożenie nowych rozwiązań jak np. optymalizacja systemów IVR. Wprowadzenie automatycznego menu telefonicznego (np. konieczności naciśnięcia klawisza), może poniekąd chronić budżet kampanii, zakładając, że 20-sekundowy stoper naliczania opłaty faktycznie uruchamia się dopiero po wyborze opcji przez dzwoniącego.

Źródło: Search Engine Roundtable

Ekspansja Google Ads: słowa kluczowe w wyszukiwarce przechodzą w tryb AI

Google oficjalnie potwierdził, że reklamy tekstowe mogą być teraz wyświetlane w trybie AI, pod warunkiem zastosowania dopasowania ścisłego lub do wyrażenia.

Głównym warunkiem koniecznym do spełnienia jest to, aby system wykrył u szukającego bardzo jasną i konkretną potrzebę. Całą tę istotną modyfikację w funkcjonowaniu systemów reklamowych oficjalnie przekazała Ginny Marvin reprezentująca korporację Google.

Co to oznacza dla SEM i performance marketingu?

Reklamodawcy zyskują dostęp do przestrzeni reklamowej AI Mode przy użyciu swoich sprawdzonych i kontrolowanych fraz kluczowych, bez konieczności wyłącznego polegania na szerszych lub w pełni zautomatyzowanych typach kierowania.

Do pozytywnych efektów takiego zabiegu należy z pewnością rozszerzenie zasięgu tradycyjnych kampanii. Słowa kluczowe w Exact March i Phase Match mogą od teraz wyświetlać reklamy tekstowe w nowym środowisku AI Mode obok dopasowań przybliżonych (Broad Match) oraz kampanii AI Max i Performance Max.

Przez to, że wyświetlanie reklam z tych dopasowań jest ograniczone do sytuacji, w których system rozpozna wyraźną i bezpośrednią intencję użytkownika (explicit and direct user intent), można przyjąć, że pozwoli to trafiać do odbiorców o konkretnych potrzebach.

Źródło: Thomas Eccel (LinkedIn)

Z kampanii Performance Max na podstronę Profilu Firmy Google

Google wprowadza nową funkcję w kampaniach Performance Max, która pozwala na kierowanie ruchu z reklam nie tylko na tradycyjną stronę internetową, ale także bezpośrednio na specjalną podstronę tworzoną na bazie Profilu Firmy w Google.

Ta alternatywna opcja automatycznie generuje miejsce docelowe z wbudowanymi narzędziami do śledzenia konwersji, co szczególnie ułatwia start mniejszym przedsiębiorstwom niemającym własnej, dobrze zoptymalizowanej witryny.

Korzystanie z tego rozwiązania wiąże się jednak z ograniczoną kontrolą nad wyglądem strony, możliwościami testowania oraz zaawansowaną analityką i zarządzaniem pozyskiwanymi leadami.

Z tego powodu dla bardziej rozwiniętych firm tradycyjne, dedykowane landing page pozostają nadal znacznie lepszym i bardziej elastycznym wyborem.

Mimo pewnych wad, gigant technologiczny systematycznie rozszerza dostępność tej funkcji na kolejnych kontach reklamowych.

Źródło: Natasha Kaurra (LinkedIn)

Wiele celów konwersji w kampaniach Demand Gen

Google wprowadził ważną aktualizację dla kampanii typu Demand Gen, umożliwiając reklamodawcom wybieranie wielu celów konwersji jednocześnie. Do konfiguracji tych działań służy specjalny przycisk „Dodaj cel”, co znacznie upraszcza zarządzanie reklamami.

Jakie cele konwersji można teraz dodać w kampaniach Demand Gen?

W nowej wersji interfejsu kampanii Demand Gen w Google Ads reklamodawcy mogą skonfigurować i dodać jednocześnie następujące cele konwersji:

przesłanie formularza kontaktowego (Submit lead forms),
kontakty (Contacts),
zaangażowania (Engagements),
kolejne wyświetlenia w YouTube (YouTube follow-on views).

Co to oznacza dla SEM i performance marketingu?

Reklamodawcy zyskują swobodę w definiowaniu oraz monitorowaniu różnych działań odbiorców jednocześnie w ramach jednej kampanii. Zmiana ta pozwala więc sprawniej dostosować konfigurację kampanii do konkretnych celów biznesowych.

Wzrasta też potencjał poprawy ogólnej wydajności. Wielokanałowa optymalizacja pod różne intencje użytkowników ma na celu podniesienie ogólnej skuteczności działań reklamowych.

Źródło: PPC News Feed

Generowane przez Google AI tytuły produktów w reklamach

Google Ads wprowadza nową funkcję opartą na sztucznej inteligencji, która pozwala na automatyczne generowanie i dostosowywanie tytułów produktów w kampaniach reklamowych. System sam decyduje, czy użyć zmodyfikowanej nazwy stworzonej przez algorytm, czy pozostawić pierwotną wersję, zależnie od tego, która z nich lepiej odpowiada intencjom odbiorców.

Aby zapewnić pełną kontrolę, platforma udostępnia specjalne zestawienie o nazwie „Product titles”, które umożliwia śledzenie wprowadzonych zmian. Dzięki temu narzędziu marketingowcy zyskują wgląd w kluczowe wskaźniki efektywności, takie jak wyświetlenia, kliknięcia, CTR, koszty oraz średni CPC dla obu wariantów nagłówków.

Taka funkcja znacząco podnosi przejrzystość działań reklamowych, dając możliwość analizy skuteczności sztucznej inteligencji.

Co to oznacza dla SEM i performance marketingu?

Google powierza sztucznej inteligencji coraz większy wpływ na treść reklam, co staje się wyraźnie widoczne także w kampaniach Shopping.
Zamiast ręcznie układać sztywne tytuły w pliku produktowym, specjaliści SEM mogą skupić uwagę na dostarczaniu w Merchant Center kompletnych i bogatych danych (atrybutów, cech, słów kluczowych), stanowiących „paliwo” dla AI.
Reklamodawcy mogą analizować, które wygenerowane przez sztuczną inteligencję warianty osiągają wyższy CTR i niższy CPC, a następnie wdrażać te wzorce bezpośrednio do swojego głównego feedu produktowego.
Raport pozwala na bieżąco monitorować, czy algorytm nie zniekształca kluczowych informacji o produktach (np. parametrów technicznych, wariantów kolorystycznych) oraz czy zachowuje standardy komunikacji marki.

Źródło: Yash Mandlesha (LinkedIn)

Podsumowanie najważniejszych zmian z września 2026

Wrześniowe aktualizacje w Google Ads po raz kolejny pokazują, że sukces w performance marketingu wymaga płynnego łączenia automatyzacji z odpowiednią kontrolą nad konfigurowanymi kampaniami.

YouTube Shopping: nowość na rynku e-commerce, która umożliwia twórcom monetyzację ich pasji i budowanie trwałych relacji opartych na zaufaniu z odbiorcami, a widzom bezwysiłkowy zakup polecanych produktów za pomocą wbudowanych znaczników oraz kodów QR. Całość inicjatywy ma na celu przekształcenie zaangażowanej społeczności w lojalnych klientów poprzez autentyczne rekomendacje.
AI Max i priorytetyzacja słów kluczowych: wyłączenie dopasowania przybliżonego lub przejście na tryb AI Max sprawia, że dotychczasowe frazy broad match nie są automatycznie traktowane jako exact match. Zachowanie dawnej hierarchii wymaga ręcznego dodania kopii słów kluczowych w dopasowaniu ścisłym, co wiąże się z utratą ich statystyk historycznych.
Słowa kluczowe w trybie AI Mode: reklamy tekstowe oparte na dopasowaniu ścisłym (Exact Match) oraz do wyrażenia (Phrase Match) mogą wyświetlać się w środowisku AI Mode, o ile system wykryje precyzyjną intencję użytkownika.
Rewolucja w Google Local Services Ads (LSA): uruchomiono reklamy pre-badge pozwalające pozyskiwać leady jeszcze przed ukończeniem pełnej weryfikacji, rozbito ogólne branże na szczegółowe podkategorie, a od 1 października 2026 r. wprowadzone zostaną opłaty za nieodebrane połączenia trwające powyżej 20 sekund (z zabezpieczeniami anty-spamowymi, takimi jak IVR czy reguła 15 dni).
Automatyczne tytuły produktów AI: Google Ads pozwala algorytmom dostosowywać nazwy produktów do zapytań użytkowników, udostępniając przy tym dedykowany raport „Product titles” do porównywania wyników wersji autorskiej i wygenerowanej przez AI.
Nowości w Demand Gen i Performance Max: kampanie Demand Gen zyskały możliwość jednoczesnego wyboru wielu celów konwersji (np. formularze, kontakty, wyświetlenia YT), z kolei Performance Max umożliwia kierowanie ruchu bezpośrednio na dedykowaną podstronę wygenerowaną z Profilu Firmy Google.