Kampania produktowa (kampania PLA) to jeden z najskuteczniejszych formatów Google Ads. Dzięki niej produkty wyświetlają się użytkownikom w atrakcyjnej wizualnie formie, wraz z niezbędnymi informacjami oferty oraz zdjęciami. Dla użytkowników stanowi to często skuteczny bodziec do bardziej spontanicznej decyzji zakupowej, tym bardziej że kampania produktowa Google Ads pokazuje to wszystko dokładnie wtedy, gdy potencjalny klient szuka. Jak działa kampania produktowa? Czemu zawdzięcza nadzwyczajną efektywność? Co zrobić, aby ją uruchomić i ile to kosztuje? Czy wiesz, że kampania PLA może być realizowana również w ramach Performance Max? W artykule krok po kroku tłumaczymy, czym jest i na czym polega kampania produktowa Google Ads. Przedstawiamy też cechy i porównujemy różnice, jakie mają kampania PLA oraz Performance Max.
Czym jest kampania produktowa Google Ads?
Kampania produktowa, znana również jako kampania PLA (Product Listing Ads) to format reklamowy, który szczególnie przypadł do gustu branży e-commerce. Co ją wyróżnia, to to, że kampania produktowa Google Ads opiera się na tzw. feedzie produktowym, czyli pliku danych zawierającym szczegółowe informacje o produktach: nazwy, ceny, opisy, dostępność, linki do zdjęć oraz stron docelowych. Umożliwia to wyświetlanie produktów bezpośrednio w wynikach wyszukiwania Google i to z kompletem niezbędnych danych.
Kampania PLA pozwala prezentować konkretne produkty w wynikach wyszukiwania Google – zarówno w klasycznej wyszukiwarce, jak i w zakładce „Zakupy”. Reklamy mają charakter wizualny i pojawiają się w najcenniejszych miejscach: na samej górze lub na dole strony z wynikami wyszukiwania, co zwiększa szansę na kliknięcie i konwersję.
Po kliknięciu reklamy użytkownik zostaje przekierowany bezpośrednio na stronę konkretnego produktu w sklepie, gdzie może od razu zapoznać się z ofertą i sfinalizować zakup. Dzięki temu ścieżka zakupowa zostaje maksymalnie skrócona. Bez konieczności przechodzenia przez stronę główną czy wyszukiwarkę wewnętrzną sklepu potencjalny klient może szybko sfinalizować zakup.
Nasza agencja jest certyfikowanym Google Partner Premier, co gwarantuje profesjonalne prowadzenie kampanii produktowych Google Ads.
Kampania produktowa to jedna z odmian reklamy w Google – sprawdź, kiedy lepiej sprawdzi się klasyczna kampania PPC.
Dlaczego kampania PLA jest dedykowana dla sklepów internetowych?
Jak wspominaliśmy, kampania produktowa Google Ads jest bardzo popularna wśród właścicieli sklepów internetowych. Pozwala atrakcyjnie wyeksponować ofertę, docierając do osób realnie zainteresowanych zakupem – czyli takich, które właśnie szukają danego typu produktu. Dzięki kontekstowemu dopasowaniu do zapytań użytkowników reklamy są trafne i skuteczne, co bezpośrednio przekłada się na wyższy współczynnik konwersji i lepszy zwrot z inwestycji.
Dla firm działających w modelu e-commerce kampania PLA stanowi dziś często podstawę działań marketingowych – szczególnie w przypadku szerokiego asortymentu, sezonowych promocji czy kampanii remarketingowych.
Jak działa kampania produktowa?
Kampania produktowa Google Ads może być uruchomiona na dwa sposoby:
- Bezpośrednio przez konto Google Ads – to najczęstsze podejście.
- Za pośrednictwem porównywarki cenowej CSS (Comparison Shopping Services) – to opcja, która pozwala na ominięcie opłaty technologicznej Google, co znacząco obniża koszt kliknięcia (CPC) i całkowity koszt kampanii.
W MBridge rekomendujemy drugą metodę, ponieważ pozwala osiągnąć wyższą efektywność przy niższym budżecie. Co więcej, stworzyliśmy własną porównywarkę cenową – Shopyo.pl – z której korzystamy we wdrożeniach dla naszych klientów.
Zanim zaczniesz kampanię produktową Google Ads, warto zrozumieć czym się różni SEO od SEM.
Kampania PLA: Merchant Center i feed produktowy
Bez względu na to, na które rozwiązanie się zdecydujesz, musisz wykonać dwa podstawowe kroki, żeby kampania produktowa Google Ads mogła w ogóle zaistnieć:
- Założyć konto w Google Merchant Center.
- Stworzyć katalog produktów (feed produktowy). – plik, który będzie zawierał wszystkie niezbędne informacje o artykułach, które chcesz promować.
To właśnie ten plik decyduje, które produkty i w jaki sposób będą się wyświetlać w reklamach. Od jakości pliku produktowego będzie zależeć skuteczność całej kampanii PLA. W pliku muszą znaleźć się kluczowe informacje: nazwy produktów, opisy, ceny, zdjęcia, dostępność, a także przypisane kategorie. Na co szczególnie zwrócić uwagę?
- Kategorie – upewnij się, że produkty zostały przyporządkowane do odpowiednich kategorii. Jeśli atrybucje będą błędne, algorytmy Google nie będą w stanie odnaleźć artykułów. Niestety nie możesz wybrać więcej niż jednej kategorii, dlatego starannie przemyśl swoją decyzję.
- Tytuły – powinny dokładnie opisywać produkt. Dobrze by było, gdyby były szczegółowe – jest to bardzo ważne dla produktów występujących w kilku wersjach lub kolorach.
- Opisy produktów – jeśli spodziewasz się, że wybrane produkty mogą być wyszukiwane po określonych frazach, wykorzystaj opisy produktów, by umieścić dodatkowe słowa kluczowe i cechy produktu
- Zdjęcia – najlepiej sprawdzą się wysokiej jakości packshoty na białym tle, w odpowiednim rozmiarze (min. 100×100 px, a dla odzieży 250×250 px) i wadze nieprzekraczającej 16 MB. Zwróć uwagę na spójność zdjęcia z tytułem i ofertą – jeśli reklamujesz krzesło i pokazujesz cenę za 1 sztukę, to na zdjęciu nie powinno być pokazanych 4 sztuk.
Na szczęście wiele zadań związanych z obsługą pliku produktowego da się zautomatyzować. Dane można dynamicznie zaciągać z CMS sklepu do arkusza Google lub bezpośrednio do Google Merchant Center, co ułatwia aktualizacje i minimalizuje błędy.
Kampania produktowa Google Ads i jej konfiguracja - kolejne kroki
Po przygotowaniu pliku produktowego czas na konfigurację kampanii w panelu Google Ads:
1. Połącz konta Google Merchant Center z Google Ads
W tym celu wystarczy zalogować się do panelu Google Ads i akceptując połączenie, zintegrować je z Google Merchant Center.
2. Wybierz typ kampanii:
- Standardowa kampania produktowa PLA,
- Inteligentna kampania produktowa (dla mniejszych budżetów),
- Performance Max, która również może wykorzystywać feed produktowy (więcej o niej w dalszej części artykułu).
3. Skonfiguruj kampanię: na tym etapie trzeba określić budżet.
Kampania PLA wymaga także ustalenia stawki za kliknięcie (CPC), lokalizacji, sieci i urządzeń, na których ma być wyświetlana kampania. W kampaniach PMax warto ustawić docelowy ROAS lub CPA i tak jak w PLA lokalizację.
Gdzie wyświetlają się reklamy produktowe?
Gotowe reklamy z kampanii PLA wyświetlają się w
- wynikach wyszukiwania Google,
- witrynach partnerów Google (sieć Display Network),
- usłudze Google Shopping (zakładka “Zakupy”).
Jeśli korzystasz z Performance Max dodatkowo dotrzesz do użytkowników YouTube, Gmail, Display oraz Discovery.
Dzięki zaawansowanemu dopasowaniu do zapytań i intencji użytkowników kampania produktowa Google Ads posiłkując się feedem produktowym, automatycznie pokazuje produkty osobom realnie zainteresowanym ich zakupem.
Dowiedz się, czym jest strategia marketingowa i jak wpłynąć na skuteczność kampanii produktowych w Google Ads.
Kampania produktowa Google Ads: co ją wyróżnia?
Użytkownicy klikają w kampanie produktowe nieporównywalnie częściej niż w pozostałe formaty Google Ads. Na dowód wystarczy przytoczyć kilka liczb. Reklamy produktowe:
- osiągają 30% wyższą konwersję niż reklamy tekstowe,
- generują aż 85% kliknięć w Google Ads,
- cieszą się większym zainteresowaniem użytkowników mobilnych, średnio 65% wszystkich kliknięć przypada na smartfony i tablety.
Zdjęcia i ceny produktów skutecznie przyciągają uwagę konsumentów i jednocześnie zwiększają rozpoznawalność brandu. Aż 49% użytkowników twierdzi, że dzięki reklamom produktowym Google Ads odkryło nieznane wcześniej produkty¹.
Co ważne, samo wyświetlenie reklamy nic nie kosztuje. Reklamodawca ponosi koszty dopiero gdy klient zainteresuje się ofertą i postanowi kliknąć link. Wówczas jest już o krok od zakupu. Do dyspozycji reklamodawców są także liczne ulepszenia np. możliwość wyświetlenia promocji na dany produkt lub jego ocen w formie gwiazdek. Dzięki temu oferty jeszcze bardziej się wyróżniają, co może być pomocne w bardzo konkurencyjnych branżach np. sektorze kosmetycznym.
Dlaczego kampania produktowa działa lepiej niż inne formaty?
Kampania produktowa Google Ads to jeden z najbardziej efektywnych formatów reklamowych dla e-commerce – i nie bez powodu. Oto co dokładnie zyskujesz:
Lepsze dopasowanie do intencji użytkownika
Użytkownik od razu widzi zdjęcie produktu, cenę i nazwę – zanim jeszcze kliknie reklamę. Dzięki temu na Twoją stronę trafiają osoby, które już wiedzą, czego się spodziewać i są znacznie bliżej decyzji zakupowej niż w przypadku klasycznych reklam tekstowych.
Prostsze zarządzanie kampanią
Nie musisz ręcznie tworzyć list słów kluczowych – kampania bazuje na danych z feedu produktowego. To Google, na podstawie atrybutów z pliku w Merchant Center, dopasowuje reklamy do zapytań użytkowników. A Ty możesz zarządzać ofertą bezpośrednio w panelu Google Ads.
Większy zasięg i widoczność
Przy jednym zapytaniu użytkownik może zobaczyć kilka Twoich reklam produktowych oraz reklamę tekstową. To oznacza nawet dwukrotnie większą szansę na kliknięcie i sprzedaż.
Dokładniejsze dane i lepsze decyzje
Dzięki raportom w kampaniach PLA możesz analizować skuteczność kampanii z dokładnością do konkretnego produktu czy marki – bez konieczności tworzenia dodatkowych grup reklam. Dostępne są też dane porównawcze i narzędzia takie jak symulator stawek czy udział w wyświetleniach.
Reklama na Facebooku to kolejny ze skutecznych sposobów na promocję – przeczytaj nasz tekst!
Kampania PLA a Performance Max
W kontekście reklamy produktowej warto również wspomnieć o formacie Performance Max (PMax), który coraz częściej uzupełnia lub nawet zastępuje klasyczną kampanię PLA.
Performance Max to zautomatyzowana kampania Google Ads, która wykorzystuje sztuczną inteligencję do optymalizacji wyników w różnych kanałach Google. Jej celem jest maksymalizacja wyników na podstawie zdefiniowanego celu, np. sprzedaży lub liczby konwersji.
Co łączy PLA i PMax?
Reklamy produktowe PLA są integralną częścią kampanii Performance Max. Oznacza to, że jeśli masz poprawnie skonfigurowany feed produktowy w Google Merchant Center, reklamy tych produktów mogą być automatycznie wyświetlane również w kampanii PMax – w zakładce Google Zakupy, a także w wyszukiwarce. Algorytmy Google pobierają dane z katalogu produktowego i dopasowują je do intencji zakupowych użytkowników na podstawie ich zachowań online. Dzięki temu możesz korzystać z mocy kampanii PLA i jednocześnie czerpać korzyści z zaawansowanych rozwiązań AI w Performance Max.
To połączenie klasycznego formatu produktowego z automatyzacją i inteligentnym targetowaniem sprawia, że kampanie PMax mogą skutecznie zwiększać sprzedaż – pod warunkiem że zadbasz o wysoką jakość danych, atrakcyjne zasoby reklamowe i odpowiednie sygnały odbiorców.
Wysoki poziom automatyzacji w PMax nie zwalnia marketera z pracy – to właśnie specjalista odpowiada za strategię, strukturę kampanii, jakość feedu produktowego i dobór odpowiednich celów. To od tych czynników zależy, jak efektywnie Google wykorzysta swoje algorytmy.
Wykonaj darmowy audyt GA4, który pomoże Ci lepiej zrozumieć zachowania klientów i zoptymalizować reklamy.
Kampania produktowa a Performance Max – co je różni?
Kampania produktowa Google Ads różni się od Performance Max (PMax) przede wszystkim sposobem działania, zakresem emisji oraz poziomem kontroli, jaki dają reklamodawcy.
Zasięg i miejsca emisji
Kampania PLA skupia się głównie na wynikach wyszukiwania Google oraz zakładce Google Shopping. Reklamy produktowe pojawiają się w odpowiedzi na konkretne zapytania użytkowników, prezentując im zdjęcie, nazwę, cenę i inne istotne dane o produkcie. To format wyjątkowo skuteczny w kontekście sprzedaży, bo dociera do osób już aktywnie poszukujących danego produktu.
Z kolei kampania Performance Max korzysta z pełnego potencjału ekosystemu Google – obejmuje nie tylko wyszukiwarkę i Google Shopping, ale także YouTube, Gmail, sieć reklamową (Display) oraz Discovery. Dzięki temu zasięg reklamy jest znacznie większy i obejmuje różne etapy ścieżki zakupowej – nie tylko moment poszukiwania produktu, ale również wcześniejsze fazy zainteresowania i inspiracji.
Poziom kontroli i automatyzacja
Performance Max to format silnie zautomatyzowany – opiera się na algorytmach Google i sztucznej inteligencji, które same decydują, gdzie i kiedy wyświetlić reklamę, jak rozdysponować budżet i które zasoby (teksty, grafiki, wideo) wykorzystać w różnych kanałach. W kampanii PMax można również dodawać własne kreacje tekstowo-graficzne, jednak kluczową rolę w optymalizacji odgrywają dane, cele (np. ROAS, CPA) i sygnały odbiorców.
W tradycyjnych kampaniach PLA marketer ma większą kontrolę nad strukturą kampanii, stawkami (CPC), grupami produktowymi i strategią rozliczania. Można precyzyjnie zarządzać budżetem, ustalać priorytety i testować różne podejścia w oparciu o konkretne dane.
Co wybrać - tradycyjna kampania produktowa, czy PMax?
Kampania PLA będzie świetnym rozwiązaniem dla sklepów internetowych, które chcą mieć pełną kontrolę nad kosztami i kierowaniem reklam, a ich celem jest sprzedaż konkretnych produktów na podstawie precyzyjnych zapytań użytkowników. Kampania Performance Max sprawdzi się za to u firm, które chcą wykorzystać wszystkie kanały Google, zwiększyć zasięg i pozwolić algorytmom na maksymalizację wyników przy minimalnym nakładzie pracy związanym z optymalizacją. To opcja idealna, gdy zależy Ci na skalowaniu działań i pozyskiwaniu klientów z różnych źródeł – nie tylko z wyszukiwarki.
Co decyduje o skuteczności kampanii produktowej?
Żeby kampania produktowa przynosiła realne zyski, nie wystarczy po prostu ją uruchomić. Aby reklamy realnie przekładały się na sprzedaż i zwrot z inwestycji, kluczowe jest zadbanie o kilka elementów, które mają największy wpływ na efektywność działań. Oto najważniejsze z nich:
Wysokiej jakości feed produktowy – fundament skutecznej kampanii
Wiesz już, ze feed produktowy to źródło danych, z którego Google pobiera informacje niezbędne do tworzenia reklam. Jego jakość ma bezpośredni wpływ na skuteczność kampanii. Źle przygotowany plik może skutkować:
- odrzuceniem produktów i brakiem ich widoczności w kampanii,
- błędnym dopasowaniem do zapytań użytkowników,
- niższym współczynnikiem CTR.
Dobrze dobrana strategia stawek i budżetu – czyli kontrola nad rentownością
Zależy Ci na ilości konwersji czy ich wartości? A może chcesz, aby Twoja oferta była jak najczęściej klikana?
Zbyt niski budżet ogranicza zasięg kampanii i może uniemożliwić algorytmowi skuteczne optymalizowanie emisji. Z kolei źle dobrana strategia stawek może powodować, że reklamy rzadko się wyświetlają lub kliknięcia są zbyt drogie względem uzyskiwanego przychodu.
Testuj różne podejścia i korzystaj z symulatorów stawek, by lepiej zrozumieć potencjał kampanii.
Segmentacja produktów – kontrola i precyzja
Nie wszystkie produkty w sklepie warto promować jednakowo. Dlatego warto segmentować asortyment na logiczne grupy produktowe, między innymi według:
- kategorii
- marek,
- poziomu marży,
- sezonowości,
- etykiet niestandardowych (np. „nowości”, „bestsellery”, „wysoka marża”).
Segmentacja pozwala ustawiać różne stawki i strategie dla różnych grup produktów, optymalizować budżet i skupić się na najbardziej rentownych pozycjach. Brak segmentacji często prowadzi do marnowania budżetu na mało opłacalne lub niskomarżowe produkty.
Uniwersalny klucz do sukcesu? Optymalizacja i strategiczne podejście.
Kampanii produktowych Google Ads nie sposób nie zauważyć. Nie każda tego typu reklama jest jednak równie skuteczna – najwyższą konwersję osiągają produkty wyświetlające się wśród pierwszych wyników.
Nie bez znaczenia jest też poziom dopasowania do intencji użytkownika. Dlatego, jeśli chcesz mieć pewność, że kampania osiągnie zamierzone cele marketingowe oraz strategiczne, na bieżąco monitoruj jej efekty, śledź wskaźniki efektywności i dostosowuj strategię do aktualnej sytuacji. Kluczem do sukcesu jest optymalizacja i strategiczne podejście.
Możesz również powierzyć to zadanie specjalistom MBridge. Prowadzimy kampanie produktowe dla wielu znanych, międzynarodowych brandów i możemy pochwalić się licznymi sukcesami na tym polu. Do tych najbardziej spektakularnych zalicza się zwiększenie przychodów o 428% po miesiącu prowadzenia kampanii produktowej Google Ads. W tym case study przeczytasz o szczegółach projektu.
Dowiedz się, jak działa nasza agencja Google Ads i co może zaoferować Twojej marce!
Na koniec warto dodać, że plik produktowy, który wykorzystujemy w kampaniach produktowych, jest też używany w kampaniach generujących zasięg Demand Gen. Więcej o tym typie kampanii możesz przeczytać w artykule, który znajdziesz na blogu!
Zastanawiasz się, jakie reklamy w wyszukiwarce wybrać? Sprawdź, co działa najlepiej!
Oliwia Brajewska
Performance Marketing Specialist
