Jak to możliwe, że niektóre hasła reklamowe zostają nam w głowach na lata, a inne natychmiast ulatują z pamięci? Sukces sloganu reklamowego to suma wielu czynników. W artykule punkt po punkcie omawiamy najważniejsze z nich, wykorzystując przykład słynnego hasła marki L’Oréal „Jestem tego warta”. Przekonaj się, w czym tkwi sekret jego skuteczności.
Hasło reklamowe, slogan czy claim – co właściwie kryje się za tymi pojęciami?
Terminy takie jak hasło reklamowe, slogan reklamowy i claim często stosowane są zamiennie, ale w teorii znaczą co innego:
- Hasło reklamowe – to krótkie, często jednozdaniowe wyrażenie, które ma na celu przyciągnięcie uwagi odbiorców i wzbudzenie ich zainteresowania marką, produktem lub usługą.
- Slogan reklamowy – to pojęcie bliskoznaczne hasłu reklamowemu, jednak częściej odnosi się do treści wykorzystywanej w dłuższym okresie czasu w roli elementu identyfikacji marki.
- Claim – to deklaracja lub obietnica, która stanowi rdzeń przekazu reklamowego. Claim zazwyczaj odnosi się do konkretnej cechy, korzyści lub wartości produktu czy usługi. Może być używany w połączeniu z hasłem reklamowym lub stanowić jego rozwinięcie.
W praktyce terminologia nie ma jednak większego znaczenia, ponieważ marketerzy traktują ją dość swobodnie. Bywa też, że hasło reklamowe stworzone z myślą o pojedynczej kampanii przeobraża się w slogan będący częścią identyfikacji marki. Tak było m.in. z hasłem „Jestem tego warta” – powstało ono w 1973 roku w związku z kampanią marketingową farby do włosów Préférence marki L’Oréal. Okazało się jednak na tyle uniwersalne, że awansowało do roli motta całej spółki.
Jak stworzyć hasło reklamowe, które przetrwa dekady? Przypadek L’Oréal
Hasło „Jestem tego warta” to dzieło Ilon Specht – słynnej, nowojorskiej copywriterki, która pracowała przy wprowadzeniu marki L’Oréal na rynek amerykański. Podobno powstało zaledwie w pięć minut, ale nie był to zwykły łut szczęścia. Paliwem dla „Jestem tego warta” była wściekłość i narastająca frustracja autorki.
Ilon Specht pod wieloma względami przypominała Peggy Olson, bohaterkę serialu Mad Men. Również zaczynała karierę w marketingu od stanowiska sekretarki w jednym z biur na Madison Avenue. Potem została awansowana na copywriterkę, ale w pracy cały czas była otoczona przez znacznie starszych mężczyzn, którzy nieustannie podważali jej kompetencje.
Przełożeni Ilon mieli zupełnie inny pomysł na kampanię farby Préférence od L’Oréal. Była ona znacznie droższa niż produkty rodzimych, amerykańskich marek, dlatego chcieli wykorzystać w spocie wyniki badań, które sugerowały, że farby L’Oréal są skuteczniejsze od konkurencji. Nie były one jednak wiarygodne, ponieważ nie wykonano ich na rynku amerykańskim.
Brakowało też pomysłu na bohaterkę reklamy. Pierwotnie nie wymawiała ona nawet jednego słowa – była atrakcyjnym dla oka przedmiotem, a nie konsumentką, do której skierowana była cała komunikacja. Ilon Specht jako jedyna dostrzegła ten błąd, bo sama była młodą kobietą zirytowaną tym, że wszystkie reklamy sugerują jej, że powinna dbać o urodę, aby podobać się mężczyznom. Na jednym ze spotkań wpadła w furię. Miała dość słuchania o coraz to nowych pomysłach na sztampowe ujęcia z wiatrem rozwiewającym włosy modelki. Wtedy wzięła do ręki kartkę i długopis i w kilka chwil zapisała myśl, która słowo w słowo pojawiła się w finalnej reklamie:
Tym sposobem Ilon Specht nie tylko stworzyła kultowy slogan reklamowy, który grubą kreską zapisał się w historii marketingu, ale także zakwestionowała standardy obowiązujące w branży kosmetycznej. Skierowała uwagę marketerów na kobietę jako konsumentkę, to jak ona sama czuje się dzięki danemu produktowi. Wcześniej liczyło się tylko to, co zyskiwała w oczach innych osób.
Jakie cechy powinno mieć skuteczne hasło reklamowe?
Nie istnieje jeden uniwersalny przepis na chwytliwy slogan reklamowy, ale historia „Jestem tego warta” podpowiada, na jakie elementy trzeba koniecznie zwrócić uwagę:
Autentyczność i emocjonalne powiązanie z odbiorcą
„Jestem tego warta” odniosło sukces, ponieważ doskonale wpisywało się w narrację drugiej fali feminizmu, która przetaczała się wówczas przez Stany Zjednoczone (i nie tylko). Kobiety zaczęły domagać się wtedy prawdziwego równouprawnienia. Miały dość spychania ich do roli żon, matek i gospodyń domowych. Chciały lepiej zarabiać i pracować na wyższych stanowiskach, a nie tylko odbierać telefony w sekretariacie. Reklama L’Oréal była w tych realiach niczym krytyczny manifest.
Ilon Specht było łatwo wejść w tę rolę, ale nie trzeba być rodzicem piątki dzieci, aby opracować chwytający za serce slogan promujący pieluszki jednorazowe. Wystarczy, że porządnie zastanowisz się nad tym, kim jest odbiorca produktu. Dowiedz się, co go bawi, inspiruje oraz irytuje. Wczuj się w jego sytuację i mów jego językiem.
Poznaj potrzeby swojej grupy docelowej i twórz przekazy, które naprawdę trafiają!
Prostota i uniwersalność
Reklama Ilon Specht w kilku krótkich, rytmicznych zdaniach wykłada najważniejsze cechy produktu. Ostatnie jest wyjątkowo proste do zapamiętania. Można je odnieść do różnych produktów i sytuacji z życia codziennego, co zwiększa jego siłę oddziaływania. Właśnie dzięki temu hasło przetrwało dekady i nadal rezonuje z konsumentkami na całym świecie.
Odwaga do wychodzenia poza schematy
Przełożeni Ilon Specht nieprzypadkowo dążyli do tego, aby wykorzystać w reklamie L’Oréal modelkę z rozwianymi przez wiatr włosami oraz męski głos w tle. Wyglądała tak wtedy większość spotów promujących kosmetyki. Głównym argumentem mającym przekonać konsumentkę do zakupu, było to, że będzie zwracać uwagę reprezentantów płci przeciwnej.
„Jestem tego warta” wyłamywało się z tej konwencji. Dzięki temu, że bohaterka mówiła swoim własnym głosem, reklama zwracała uwagę odbiorczyń, które natychmiast przekonały się do marki L’Oréal. W latach 80. XX wieku była to już wiodąca marka farb do włosów w USA.
Jak stworzyć dobre hasło reklamowe w 2025 roku?
Współczesny marketing wygląda zupełnie inaczej niż w 1973 roku, ale hasła reklamowe nadal tworzy się w podobny sposób, a więc przy wsparciu kreatywnych copywriterów.
Z pomocą przychodzą nam jednak narzędzia, o których bohaterowie Mad Mena nawet nie śnili:
- Google Trends – pozwala w kilka chwil sprawdzić, jakie tematy rozgrzewają dziś nastroje w społeczeństwie.
- Answer the Public – dowiesz się dzięki niemu, jakie pytania nurtują odbiorców w kontekście branży.
- Chat GPT i inne modele językowe – pomogą wykonać wstępny research i pokonać blokadę twórczą.
- Brand24 – przeczesuje internet w poszukiwaniu opinii i wypowiedzi o danej marce lub zagadnieniu.
- Testy A/B – porównują skuteczność różnych wersji kreacji reklamowej.
A jeśli wciąż brakuje Ci inspiracji, przeanalizuj inne ciekawe hasła reklamowe – przykłady takich sloganów to m.in. „I’m Lovin’ It” (McDonald’s), „Think Different” (Apple), „Just Do It” (Nike). Spróbuj odtworzyć kontekst, w jakim powstały i zastanów się, co sprawiło, że były tak skuteczne. Wyciągnięte w ten sposób wnioski na pewno będą ciekawą lekcją.
Sprawdź, czym jest AI spam i jak wpływa na internetową jakość treści.
* Źródłem cytatu, jak i historii Ilon Specht jest esej „Prawdziwe oblicze. Farba do włosów i nieznana historia powojennej Ameryki” Malcolma Gladwella opublikowany w zbiorze „Co widział pies i inne przygody”.
