mbridge Blog Performance 16 grudnia 2025

Demand Gen w Google Ads: jak wykorzystać w strategii marketingowej?

Według badań, 63% konsumentów odkrywa nowe produkty i marki, dzięki kanałom Google. Ponad 90% z nich natychmiast podejmuje działanie po zobaczeniu reklamy (źródło). Kampania Demand Gen w Google Ads może znacząco zwiększyć widoczność marki i przyciągnąć nowych klientów. Jak natomiast skutecznie wykorzystać Demand Gen, aby maksymalizować korzyści z kampanii reklamowych?

Magdalena Karwecka

Performance Marketing Specialist

Co to jest Demand Gen w Google Ads?

Demand Gen to stosunkowo nowa forma kampanii reklamowej w Google Ads, bo wprowadzona w październiku 2023 roku, jako aktualizacja kampanii Discovery. Przez tę zmianę zarządzanie kampanią (niegdyś znaną jako Google AdWords) zyskało nowe możliwości.

Kampania Demand Gen Google Ads, czyli generująca popyt, ma na celu (jak sama nazwa sugeruje) zwiększenie popytu i zaangażowania użytkowników na platformach Google. Odświeżona strategia opiera się na wykorzystaniu zasobów wideo i formatów graficznych w najbardziej angażujących wizualnie miejscach, zastępując Discovery Ads i wprowadzając nowe rozwiązania w ramach reklam na YouTube.

Ten typ kampanii jest skoncentrowany na użytkownikach między pierwszym a drugim etapem lejka zakupowego, czyli osobach, które wykazują zainteresowanie produktami lub usługami, ale jeszcze nie są aktywnie zaangażowane w proces prowadzący do konwersji.

Współpraca z certyfikowaną agencją Google Partner Premier może znacząco zwiększyć skuteczność kampanii Demand Gen.

Strategiczne podejście: Demand Gen vs. Performance Max

Choć obie kampanie korzystają z AI, Demand Gen Google Ads różni się od Performance Max stopniem kontroli nad kreacją i kierowaniem. Podczas gdy PMax skupia się na domykaniu konwersji w dowolnym miejscu, Demand Gen pozwala na precyzyjne budowanie estetyki marki w środowiskach wizualnych (YouTube, Discover, Gmail), dając marketerom większy wpływ na to, jak brand jest postrzegany przed samą decyzją o zakupie.

Jak działa kampania Demand Gen?

Najważniejszym wyróżnikami kampanii Demand Gen są:

integracja z YouTube — ta platforma cieszy się 2 razy wyższą popularnością, jeśli chodzi o wyszukiwanie informacji o produktach i markach w porównaniu do innych usług wideo;
korzystanie z rosnącej popularności YouTube Shorts;
korzystanie z ogromnej bazy użytkowników — miesięcznie 3 mld osób używa najpopularniejszych platform Google;
wykorzystanie sztucznej inteligencji do tworzenia kampanii reklamowych, przynoszących optymalny zwrot.

Źródło: Google

Sztuczna inteligencja Google, wspierająca personalizację treści na YouTube, odgrywa kluczową rolę w kampanii Demand Gen. Pomaga optymalizować moment wyświetlania reklam, tak aby były prezentowane w najbardziej dogodnych chwilach podczas przeglądania treści online.

W kampanii generującej popyt wykorzystuje się reklamy typu push:

YouTube Shorts,
reklamy in-stream i in-feed na YouTube,
reklamy w Gmailu,
reklamy Google Discover.

Porównanie placementów w ramach Demand Gen Google Ads

Format

Główny cel

Charakterystyka odbiorcy

YouTube Shorts

Wysoka uwaga (Attention)

Użytkownik w trybie „scrollowania”, szukający szybkiej rozrywki.

YouTube In-Stream

Budowanie intencji

Użytkownik konsumujący dłuższe treści, gotowy na przekaz wideo.

Google Discover

Personalizacja

Użytkownik szukający inspiracji dopasowanych do zainteresowań.

Gmail

Rozważanie (Consideration)

Użytkownik w trybie zadaniowym, podatny na spersonalizowane oferty.

Nowe funkcje reklam Demand Gen Google Ads

Nowe funkcje kampanii Demand Gen w Google Ads wprowadzają szereg usprawnień i innowacji.

Kampanie generujące popyt umożliwiają łączenie reklam graficznych i wideo w jednym zestawie, oferując różnorodne formaty. Kampanie Demand Gen zyskują również nowe miejsca emisji tych reklam, w tym wspomniane wcześniej YouTube Shorts i In-Stream, co pozwala na dotarcie do szerszej grupy odbiorców w różnych kontekstach. Do tego rodzaju kampanii można dodawać również produkty promowane.
Wprowadzona została nowa opcja licytacji — maksymalizacja kliknięć, która automatycznie dostosowuje stawki, aby uzyskać jak najwięcej kliknięć w ramach budżetu kampanii.
Segmenty lookalike to grupy osób o cechach zbliżonych do tych, które znajdują się na Twojej liście obecnych odbiorców. Wykorzystując Twoje własne dane, Google identyfikuje podobnych potencjalnych klientów, dzięki czemu możliwe jest efektywne rozszerzenie zasięgu kampanii i dotarcie do nowych odbiorców.
Proces przesyłania kreacji do kampanii został uproszczony. Teraz łatwiej jest również generować podgląd reklamy w różnych formatach oraz optymalizować miejsca docelowe za pomocą testów A/B.

Jeżeli lubisz być na bieżąco z nowymi funkcjami narzędzi oraz ciekawostkami z branży sprawdź nasz ostatni wpis #mbridgeAlert.

Zaawansowane wykorzystanie list Lookalike w Demand Gen

Dla specjalisty kluczowe jest zrozumienie, że Demand Gen Google Ads pozwala na tworzenie segmentów podobnych (Lookalike) o różnym stopniu precyzji: 2%, 5% lub 10%.

Wąski zasięg (2%): Idealny dla niszowych produktów premium, gdzie liczy się najwyższe podobieństwo do obecnych klientów (seed list).
Szeroki zasięg (10%): Rekomendowany przy dużych budżetach i produktach masowych, aby maksymalnie przeskalować Demand Gen.

Dowiedz się, jakie są inne najczęstsze błędy dużych firm w skalowaniu performance marketingu.

Dlaczego warto włączyć kampanię Demand Gen do strategii marketingowej?

Dwa największe problemy, z którymi borykają się marketingowcy, to tworzenie ukierunkowanych treści dopasowanych do etapu i zainteresowań kupującego oraz opracowywanie odpowiedniego harmonogramu i przepływu pracy dla kampanii. Kampania Demand Gen w Google Ads może być odpowiedzią na te wyzwania.

Po pierwsze, kampania generująca popyt umożliwia rozszerzenie zasięgu poprzez emisję reklam na YouTube, w kartach Discover oraz w Gmailu, które są najbardziej atrakcyjnymi platformami Google. Dzięki temu możesz dotrzeć do szerokiej i zróżnicowanej grupy odbiorców, co zwiększa szanse na pozyskanie nowych klientów.

Warto zaznaczyć, że użytkownicy ocenili reklamy w YouTube jako o 16% bardziej godne zaufania, wiarygodne i szczere niż reklamy na innych platformach wideo i społecznościowych (Google).

Po drugie, kampania generująca popyt jest szczególnie korzystna dla firmy, potrzebującej wzmocnić swoją pozycję na rynku. Innowacyjne formaty reklam w kampanii Demand Gen oferują skuteczne wprowadzenie nowych produktów i usług, co pozwala wyróżnić się na tle konkurencji. Co więcej, aż jeden na trzech konsumentów przyznaje, że dokonał zakupu w kanałach Google, mimo że początkowo nie planował zakupów.

Po trzecie, kampania Demand Gen pozwala na precyzyjne dostosowanie reklam do specyficznych grup odbiorców. Wykorzystując sztuczną inteligencję Google, reklamy mogą być zoptymalizowane tak, aby trafiały do najbardziej odpowiednich użytkowników. To znacznie zwiększa efektywność kampanii, ponieważ reklamy są wyświetlane tym, którzy są najbardziej zainteresowani ofertą.

Jeśli interesują Cię także inne platformy społecznościowe, zobacz nasz przewodnik o tym, jak zrobić reklamę na Instagramie.

Psychologia zakupów w kanale Demand Gen

Skuteczny Demand Gen operuje na zasadzie podprogowego budowania potrzeby. Użytkownik wchodzący na YouTube Shorts nie ma intencji zakupowej, ale dzięki zaawansowanym algorytmom Demand Gen Google Ads, system serwuje mu kreację, która rezonuje z jego aktualnym stylem życia. To „popyt wykreowany”, który wraca do nas w raporcie Search Lift jako wzrost zapytań o nazwę marki.

Jak skonfigurować kampanię Demand Gen?

Aby prawidłowo przygotować kampanię Demand Gen na koncie Google Ads, zapoznaj się z poniższymi krokami:

Wybór kampanii Demand Gen:
- Zaloguj się na swoje konto Google Ads.
- Kliknij przycisk „Utwórz” i wybierz z listy „Kampania”.
Wybór celów kampanii:
- Wybierz jeden z dostępnych celów kampanii:
  - Sprzedaż,
  - Ruch w witrynie,
  - Rozważanie zakupu produktu danej marki,
  - Utwórz kampanię bez korzystania z podpowiedzi dotyczących celu.
- Na podstawie wybranego celu, określ cele konwersji, które chcesz śledzić.
Konfiguracja kierowania na poziomie kampanii:
- Ustaw preferencje dotyczące urządzeń, na których chcesz wyświetlać swoje reklamy (np. komputery, urządzenia mobilne).
- Wybierz języki i lokalizacje, w których chcesz, aby Twoje reklamy były wyświetlane.
Konfiguracja stawek i budżetu:
- Wybierz jedną z elastycznych opcji ustalania stawek, które najlepiej odpowiadają Twoim celom:
  - Maksymalizacja wartości konwersji,
  - Docelowy zwrot z nakładów na reklamę,
  - Maksymalizacja liczby konwersji,
  - Docelowy koszt działania (CPA),
  - Maksymalizacja liczby kliknięć.
- Określ typ budżetu. Do wyboru masz dzienny budżet kampanii lub łączny budżet kampanii.
Wybór listy odbiorców:
- Wyszukaj segmenty niestandardowe, segmenty oparte na Twoich danych lub podobne segmenty, albo wybierz konkretne zainteresowania bądź szczegółowe dane demograficzne.
- Nowe listy odbiorców możesz zrobić w Kreatorze list odbiorców.
Tworzenie reklam:
- Wybierz formaty reklam, które chcesz używać: reklamy wideo z jednym filmem, reklamy graficzne lub reklamy karuzelowe.
- W tej kampanii możemy również podpiąć plik produktowy z Merchant Center. Spowoduje to, że w reklamach będziemy mogli wyświetlać produkty.

Wybór strategii "Maksymalizacja liczby kliknięć" w Demand Gen Google Ads jest dobrym ruchem w fazie launchu nowego produktu, gdy konto nie ma jeszcze historycznych danych o konwersjach. Jednak w przypadku dojrzałych kont e-commerce, lepiej rozważyć przejście na tCPA (Docelowy koszt działania), aby utrzymać optymalną rentowność przy skalowaniu Demand Gen.
💻 Zaawansowana strategia biddingowa w Demand Gen

Komponenty do tworzenia reklam

Google sugeruje, aby elementy do kampanii Demand Gen były przygotowane z wyprzedzeniem. Zbierz wszystkie niezbędne komponenty kreacji, takie jak nagłówki, teksty reklamowe, obrazy i logo.

Materiały powinny być wysokiej jakości oraz dostosowane do wybranych formatów reklamowych. Wybierając dobrze oświetlone obrazy i wideo, które zawierają jak najmniej tekstu, osiągniesz najlepsze rezultaty.

Zasada "ABC" dla kreacji w Demand Gen

Attention (Uwaga): pierwsze 3 sekundy wideo muszą zatrzymać kciuk scrollujący Shorts.
Branding: logo lub produkt powinny pojawić się naturalnie w pierwszej połowie filmu.
Connection (Połączenie): treść musi odpowiadać na realny problem lub potrzebę emocjonalną grupy docelowej.

Jak mierzyć skuteczność kampanii Demand Gen?

Kampania Demand Gen oferuje wszystkie standardowe opcje raportowania dostępne w Discovery Ads. Dzięki temu możesz śledzić podstawowe wskaźniki, takie jak liczba wyświetleń, kliknięć, koszt na kliknięcie (CPC), koszt tysiąca wyświetleń (CPM), współczynnik klikalności (CTR) oraz całkowity koszt kampanii.

Jeśli chcesz, by Twoje kampanie były profesjonalnie zarządzane, sprawdź naszą agencję Google Ads.

Kampania Demand Gen wprowadza wskaźniki, takie jak Brand Lift, Search Lift i Conversion Lift. Te narzędzia raportowania dostarczą Ci głębokich analiz dotyczących wpływu reklam na postrzeganie Twojej marki oraz wzrost liczby wyszukań związanych z nią. Warto wykorzystać ich możliwości, aby lepiej zrozumieć, co przynosi najlepsze wyniki w kampanii generujących popyt.

Dla dyrektorów marketingu najważniejszym miernikiem nie powinien być ROAS bezpośredni (last-click), lecz incrementality (przyrostowość). Demand Gen Google Ads często inicjuje ścieżkę, która kończy się w kanale Search lub Direct. Narzędzie Conversion Lift pozwala zmierzyć, o ile więcej konwersji wygenerowała grupa testowa (widząca reklamy) w porównaniu do grupy kontrolnej (niewidzącej reklam). To jedyny sposób na rzetelną ocenę wpływu Demand Gen na całkowite przychody firmy.
📈 Incrementality: klucz do zrozumienia ROI w Demand Gen

Analizując efektywność Demand Gen, nie ograniczaj się wyłącznie do ROAS – zobacz, dlaczego ROAS to za mało – metryki, które go zastąpią.

Podsumowanie: Twoja pigułka wiedzy o Demand Gen Google Ads

Demand Gen to następca kampanii Discovery (wprowadzony w październiku 2023 r.). Głównym celem jest generowanie popytu i angażowanie użytkowników na wczesnych etapach lejka zakupowego (zainteresowanie i rozważanie). Mechanizm, który kampanii zakłada wykorzystanie sztucznej inteligencji Google do personalizacji treści i optymalizacji momentu emisji reklam.
Ekosystem emisji (Placementy) to przede wszystkim:

YouTube: Shorts (dynamiczny wzrost), reklamy In-stream oraz In-feed.
Google Discover: spersonalizowane karty treści.
Gmail: bezpośrednie dotarcie do skrzynki odbiorczej użytkownika.

Kluczowe innowacje techniczne w Demand Gen Google Ads to między innymi segmenty Lookalike, nowe strategie licytacji oraz multiformatowość.

Demand Gen daje ogromne możliwości zasięgowe, mając dostęp do bazy 3 miliardów użytkowników miesięcznie.

Oprócz standardowych metryk (CTR, CPC, CPM), Demand Gen umożliwia mierzenie:

Brand Lift: wpływ na świadomość marki.
Search Lift: wzrost liczby wyszukiwań fraz brandowych.
Conversion Lift: badanie przyrostowości (incrementality) konwersji.

Główne zasady optymalizacji kreacji to stosowanie wysokiej jakości obrazów i wideo z minimalną ilością tekstu oraz wcześniejsze przygotowanie komponentów (nagłówki, logotypy, teksty) dla lepszego dopasowania przez AI.