Marketing rekomendacyjny bazuje przede wszystkim na sile poleceń i opinii osób, które miały już kontakt z ofertą firmy. Niezmiennie jest to jedna z najskuteczniejszych metod promocji, zwłaszcza jeśli polecenia pochodzą od bliskich znajomych. Wcześniej trzeba jednak skłonić klientów do podzielenia się ocenami, co zdecydowanie nie jest proste, ponieważ użytkownicy rzadko publikują opinie spontanicznie. Jak ich do tego przekonać? W artykule dzielimy się sprawdzonymi praktykami.
Marketing rekomendacyjny w 2024 roku. Co to jest? Na czym polega?
Siła opinii znana jest marketerom nie od dziś. To jedna z najbardziej autentycznych form promocji – gdy w dobrej wierze dzielimy się rekomendacjami produktów i usług, które w naszym wypadku się sprawdziły, jesteśmy znacznie bardziej przekonujący niż fikcyjna postać z reklamy telewizyjnej.
W 2024 roku marketing rekomendacyjny nie sprowadza się jednak wyłącznie do pozyskiwania opinii. Obecnie składają się na niego również następujące czynności:
Programy poleceń
Akcje promocyjne nagradzające klientów za polecenie produktów lub usług firmy. Praktyka bardzo często wykorzystywana przez banki, gdzie oferowanie gotówki w zamian za polecenie konta stało się niemal standardem. Z podobnych metod korzystają także firmy, którym zależy na szybkim wypromowaniu swoich usług. Pamiętasz jak, zaczęły pojawiać się pierwsze aplikacje do zamawiania jedzenia online? Pyszne.pl i Wolt również proponowały wówczas vouchery za skuteczne polecenie.
Automatyczne rekomendacje
Rekomendacje da się również generować w oparciu o dane o zachowaniu i preferencjach klientów. To rozwiązanie powszechnie wykorzystywane przez duże e-commercy, takie jak Zalando czy Nike oraz serwisy streamingowe. Bazując na historycznych danych, proponują one użytkownikom produkty, które mogą im się spodobać. Wyświetlają się one zarówno w specjalnych boksach na stronie, jak i w newsletterach. Niekiedy cała strona główna aplikacji jest personalizowana (Netflix).
Influencer marketing
Influencer marketing wykorzystuje do promocji produktów i usług osobistości internetowe lub autorytety branżowe, ogólnie osoby wpływowe, którym udało się zgromadzić wokół swoich profili duże społeczności. Choć zaufanie do influencerów spada (według rankingu prestiżu zawodów i specjalności 2023 jest to najmniej poważany zawód w Polsce), badania pokazują, że nadal cenimy ich rekomendacje wyżej niż treści publikowane przez marki.
O sukcesie influencer marketingu decyduje przede wszystkim dobór odpowiedniej osoby do współpracy. Jest to jednak temat na osobny materiał, dlatego w dalszej części tekstu zajmiemy się przede wszystkim opiniami i ich pozyskiwaniem.
Sprawdź, czym różni się ambasador marki od influencera!
W jakich branżach sprawdzi się marketing rekomendacyjny?
Nie ma biznesu, w którym nie sprawdziłby się marketing rekomendacyjny. Opinie dotychczasowych klientów zawsze mają ogromny wpływ na proces decyzyjny. Istnieją jednak branże, gdzie mają one szczególne znaczenie:
- Gastronomia – opinie na platformach takich jak Google Maps czy TripAdvisor mają ogromny wpływ na reputację lokalu, mogą zarówno przyciągać, jak i odstraszać potencjalnych klientów.
- Turystyka – analogiczna sytuacja jak w przypadku gastronomii, hotele o niskim ratingu mają znikome szanse na pokaźną liczbę rezerwacji, ponieważ ignorują je zarówno użytkownicy, jak i algorytmy platform takich jak Booking.com, które w pierwszej kolejności pokazują użytkownikom dobrze oceniane obiekty.
- Usługi beauty – opinie zamieszczane w Google Maps i aplikacjach takich jak Booksy.com to dla nowych klientów główny wyznacznik tego, czy salon jest godny zaufania.
- Usługi medyczne – najlepszym dowodem na to, jak dużą rolę w tej branży mają opinie, jest sukces serwisu ZnanyLekarz.pl, który został założony w Polsce, a obecnie działa także na 13 zagranicznych rynkach.
- Edukacja online – mało kto kupuje szkolenia online „w ciemno”, opinie dotychczasowych kursantów to podstawa!
Koniecznie trzeba wspomnieć także o sektorze e-commerce, gdzie opinie w karcie produktu często decydują o tym, czy klient zdecyduje się go włożyć do koszyka. Artykuły o średniej ocen wyższej niż 4,5 są kupowane 4-krotnie częściej niż te z niższą średnią. Tak przynajmniej wynika z raportu przygotowanego na zlecenie Podium.com. Czytamy tam również, że aż 57% konsumentów decyduje się skorzystać z oferty firmy tylko wtedy, jeśli została oceniona na cztery i więcej gwiazdek. Zaledwie 9% badanych rozważyłoby kontakt z firmą ocenioną na jedną lub dwie gwiazdki.
Opinie w e-commerce – jak je zdobywać, o czym pamiętać? – w tym artykule omawiamy szerzej istotę pozyskiwania ocen i komentarzy konkretnie dla sklepów internetowych.
Marketing rekomendacyjny w praktyce – od czego zacząć?
Najprostszy sposób na wdrożenie marketingu rekomendacyjnego to założenie Profilu Firmy w Google. Dzięki temu wizytówka twojego biznesu zacznie się wyświetlać w SERP i Mapach Google. Klienci będą mogli także zostawiać opinie na temat twoich usług.
Jak założyć i zweryfikować Profil Firmy w Google? Dowiesz się tego z tekstu: Google Moja Firma — dlaczego warto zarządzać wizytówkami? Jeszcze więcej informacji znajdziesz w e-booku: Profil Firmy Google.
Pamiętaj, aby nie zostawiać wizytówki w Google samej sobie. Jeśli faktycznie ma ona działać na korzyść twojej firmy, należy stale aktualizować zawarte w niej informacje (np. menu czy godziny otwarcia), monitorować opinie i zamieszczać oferty w aktualnościach. Bywa to bardzo czasochłonne, zwłaszcza gdy firma posiada wiele placówek. W MBridge mamy doświadczenie w zarządzaniu Profilem Firmy w Google – skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się więcej na ten temat.
Opinie można gromadzić także na stronie internetowej oraz w profilach firmy w mediach społecznościowych. W branży B2B przyjmują one najczęściej formę rozbudowanego case study, gdzie w szczegółach opisuje się przebieg i rezultaty projektu.
Jak zdobyć więcej pozytywnych opinii?
- Po prostu poproś klientów o rekomendacje
Użytkownicy dość rzadko spontanicznie dzielą się opiniami, ale jeśli się ich o to poprosi, raczej nie mają w zwyczaju odmawiać. Szczególnie jeśli doświadczą wysokiej jakości obsługi i czują się zobowiązani wobec osoby, która udzieliła im dobrej rady lub zadbała o miłą atmosferę przy restauracyjnym stoliku.
Dlatego nie bój się prosić o opinie! Zarówno na żywo, jak i online. Firmy takie jak Booking.com nie bez powodu tak często przypominają w mailach o tym, aby podzielić się wrażeniami z pobytu. To po prostu działa, nawet jeśli część klientów zostawia opinię dla świętego spokoju, aby nie dostawać już więcej wiadomości z przypomnieniem.
Pozytywne opinie zachęcają (często niezdecydowanych) użytkowników, do zakupu danego produktu lub skorzystania z usług firmy. Właśnie dlatego są tak istotne i mogą wpływać na zainteresowanie klientów marką, nie mniej jak płatne reklamy. Powszechnie uznaje się, że użytkownicy chętniej dzielą się swoimi negatywnymi doświadczeniami. Jest w tym wiele prawdy, jednak z mojego doświadczenia prawdziwie zadowolony klient równie chętnie zostawia pozytywne komentarze. Nie bój się więc prosić swoich usatysfakcjonowanych klientów o podzielenie się ich doświadczeniami — gwarantuję, że to się opłaca!
Agnieszka Turbakiewicz, Project Manager
- Zaoferuj bonus w zamian za opinię
Niektóre firmy nagradzają klientów, którzy dzielą się opiniami. Przykładem może być MediaMarkt, który regularnie organizuje akcje cashback. Warunkiem uzyskania zwrotu części środków jest zwykle zostawienie opinii w karcie zakupionego artykułu.
Cashback to oczywiście niejedyna możliwa opcja. W zamian za opinię możesz zaoferować rabat na kolejne zakupy, drobny prezent, voucher lub dodatkową usługę. Dla przykładu — tym, którzy zechcą podzielić się opinią w Google, restauracja AZIA Concept zapewnia darmowy deser. Pomysłów naprawdę są dziesiątki! Wszystko zależy od tego, na co obecnie możesz sobie pozwolić i jak bardzo zależy Ci na zwiększeniu liczby pozytywnych ocen.
Nie waż się jednak kupować opinii! Nie dość, że to nie etyczne, to jeśli UOKiK udowodni Ci oszustwo, możesz otrzymać wysoką karę. Z fałszywymi opiniami walczą również Facebook i Google – ich algorytmy coraz lepiej radzą sobie z wykrywaniem spamu, dlatego lepiej nie ryzykować i zamiast tego skoncentrować się na marketingu relacji, gdzie jako marka budujesz więź z rzeczywistymi klientami.
Sprawdź, na czym polega model biznesowy D2C (direct to customer).
