Rebranding marki to (wbrew pozorom) nie tylko nowa czcionka czy kolor logo. To często komunikacyjna rewolucja, która może zadecydować o tak zwanym „być albo nie być” firmy. Rebranding może oznaczać całkowitą zmianę komunikacji wizualnej lub jedynie jej lekkie odświeżenie. Nieważne, czy mówimy o subtelnych zmianach, czy o radykalnych krokach – zarówno jedne, jak i drugie mogą zaskoczyć (lub zrazić) konsumentów! Zanim więc zabierzesz się za ten wymagający proces, warto zrozumieć, co naprawdę kryje się za hasłem rebranding marki. Czym naprawdę jest rebranding marki, kiedy działa i kiedy rebranding kończy się katastrofą?
Co rozumieć przez rebranding?
Wyobraź sobie, że Twój ulubiony produkt nagle znika z półki. Szukasz znajomego opakowania, charakterystycznej postaci, ale… nic. Zmienione kolory, brak logo, inna czcionka — i choć to ten sam produkt, czujesz, że coś tu nie gra. W skrócie tak można byłoby podsumować rebranding!
W opisanej sytuacji mówimy o rebrandingu rewolucyjnym, który skupia się na całkowitej zmianie wizerunku. Subtelne i stopniowo zachodzące zmiany charakteryzują rebranding ewolucyjny.
W potocznym rozumieniu – rebranding marki często sprowadza się do odświeżenia identyfikacji wizualnej i kojarzy się raczej pozytywnie, niż negatywnie. Jednak gdy wpiszesz w Google frazę „rebranding co to”, widać jak złożony jest to proces. Rebranding może obejmować cały wachlarz działań mających na celu zmianę sposobu, w jaki marka jest postrzegana przez swoich odbiorców, a same zmiany w systemie identyfikacji wizualnej to tylko czubek góry lodowej.
Jak to rozumieć w praktyce? Rebranding może prowadzić do całkowitej transformacji marki – jej tożsamości, wizerunku i pozycji rynkowej.
Jeśli zmiany sięgają jeszcze głębiej – obejmują np. wartości marki, sposób pozycjonowania produktu lub jej rolę na rynku – wtedy mówimy już o repozycjonowaniu marki. Rebranding i repozycjonowanie są ze sobą powiązane, ale nie tożsame. Rebranding skupia się na formie i komunikacji, natomiast repozycjonowanie dotyczy esencji firmy.
Sprawdź, czym jest strategia pozycjonowania produktu i jak wpływa na odbiór marki.
Jakie cele ma rebranding marki?
Zazwyczaj celem, jaki ma rebranding marki, jest osiągnięcie pełnej spójności między komunikacją a tożsamością marki. Tylko wtedy możliwe jest skuteczne budowanie lojalności i zaufania klientów. Rebranding ma również za zadanie odpowiedzieć na nowe potrzeby odbiorców, dostosować się do trendów rynkowych lub przełamać negatywne skojarzenia związane z marką.
Wśród celów tego procesu powinniśmy wymienić także:
- zmianę percepcji marki,
- odświeżenie wizerunku,
- poszerzenie grupy docelowej,
- reakcja na kryzys reputacyjny,
- poprawa wyników sprzedażowych.
Analizując powyższe, u większości pojawia się pytanie, które najczęściej nurtuje firmy. W momencie, gdy pojawia się myśl na temat zmian wizerunkowych, nadchodzi widmo decyzji kiedy należy wdrożyć rebranding marki.
Rebranding firmy – kiedy warto go zrobić?
Zazwyczaj rebranding ma miejsce w kilku przypadkach – gdy:
- wyznaczniki marki stają się przestarzałe, nieprzystające do współczesności; taki zabieg będzie przydatny zwłaszcza wtedy, kiedy firma chce trafić do młodszych klientów, np. pokolenia pokolenia płatków śniegu;
- marka ma za sobą kryzys wizerunkowy i musi wyraźnie odciąć się od negatywnych opinii; nie chce być z nim dłużej kojarzona, a wręcz przeciwnie – pragnie odzyskać pozytywny wizerunek;
- szybko zwiększa się liczba produktów w portfolio; konieczne staje się wyodrębnienie kilku linii produktowych, które będą się od siebie odróżniać;
- dochodzi do połączenia paru przedsiębiorstw, które od tej pory chcą być postrzegane jako wspólnota – z akcentem położonym na jedną z firm lub widziane jako równorzędne podmioty;
- priorytetem staje się potrzeba wyróżnienia się wśród konkurencji i bycia liderem w konkretnej branży.
Jak widzisz, cele rebrandingu oraz potrzeby marki zazębiają się w tym kontekście i mogą być trafnym wyznacznikiem, aby podjąć decyzję o rozpoczęciu prac nad nim! Trzeba być świadomym, że od momentu, gdy zdecydujesz się na zmiany, upłynie sporo czasu, aż będziesz się nimi chwalić na zewnątrz.
Jak zrobić to dobrze? Kluczowe elementy rebrandingu
Rebranding marki to proces strategiczny, więc nie może być działaniem spontanicznym. Wymaga solidnej analizy, badań, a przede wszystkim przemyślanej strategii marketingowej. Tylko wtedy, gdy całość działań jest dobrze przemyślana, zmiany wizerunkowe przynoszą realne efekty i pozwalają na osiągnięcie długofalowych celów biznesowych.
1. Analiza rynku i pozycjonowania
Przed rozpoczęciem rebrandingu konieczne jest przeprowadzenie dogłębnej analizy rynku, identyfikacja grup docelowych oraz zrozumienie ich potrzeb i oczekiwań.
Przeczytaj nasz artykuł o tym, jak sprawdzić popularność marki.
2. Strategia marki
W procesie rebrandingu można, ale nie trzeba zmieniać założeń podstawowych naszej firmy. Jednak nawet jeśli nie chcemy określać nowej misji, wizji i wartości marki, to warto je sobie przypomnieć. Trzeba pamiętać, że będą one fundamentem dla wszystkich działań rebrandingowych, więc im bardziej będą klarowne, tym łatwiej będzie Ci osiągnąć oczekiwany efekt wprowadzonych zmian.
Sprawdź, czym jest strategia marki i dlaczego odgrywa kluczową rolę.
3. Projektowanie identyfikacji wizualnej
Stworzenie nowego logo, palety kolorów, typografii czy innych elementów graficznych, które będą spójne ze strategią marki to etap, który zazwyczaj kojarzy się przede wszystkim z omawianym procesem. Uważaj jednak na standardowe pułapki projektowania! Nie bój się także zasięgnąć opinii konkretnych osób – być może zauważą one coś, co Ci umknęło.
Pamiętaj, że Twój branding po zmianach musi być funkcjonalny. Planując wdrożenie zmian, sprawdź między innymi, czy będą one dobrze funkcjonować w różnych środowiskach, czy będą łatwe do wykorzystania, przez inne osoby w zespole oraz czy przede wszystkim całość będzie czytelna dla odbiorcy. Niestety, to, że wybrane przez Ciebie kolory będą ładne, a logo interesujące, może oznaczać także, że kontrast barw będzie znikomy, co sprawi, że tekst nie będzie widoczny oraz że małe elementy logo marki powodują jego nieskalowalność!
4. Komunikacja zmian
W tym momencie emocje sięgają zenitu! Już na tym etapie wychodzimy pomału na zewnątrz z efektem naszych prac. Informuj pracowników o wprowadzanych zmianach w sposób transparentny i angażujący. Możesz też na tym etapie uwzględnić partnerów biznesowych lub klientów. Dobrym pomysłem jest przeprowadzenie szkolenia dla zespołu oraz stworzenie, chociaż podstawowego brand booka, tak aby każdy wiedział, jak może używać rebranding w swojej pracy.
Rebranding a brand book – co mają ze sobą wspólnego?
Najważniejszym dokumentem, jeśli chodzi o zmiany w komunikacji wizualnej marek, jest brand book. Inaczej nazywamy go księgą znaku lub księgą wizerunkową. Rebranding obejmuje zmiany na różnych obszarach — zmienić się może logo, ale także użycie typografii i kolorów w różnych sytuacjach. Aby cieszyć się ujednoliceniem i spójną komunikacją, musisz mieć pewność, że każda osoba pracująca z nowym brandingiem będzie umieć zaimplementować go w sposób poprawny. Dobrze sporządzona księga znaku będzie, więc poniekąd mapą, dla każdego, kto będzie zmuszony nowym brandingiem marki się posługiwać. To wyśmienita podstawa i narzędzie, które ułatwia i usprawnia prace.
5. Implementacja i Monitorowanie
Wdrażanie nowych elementów marki we wszystkich kanałach komunikacji oraz monitorowanie reakcji rynku na przeprowadzone zmiany to teoretycznie ostatni etap, jednak warto założyć, że będzie on rozciągnięty w czasie. W końcu nie wystarczy jeden dzień, żeby na nowo stworzyć szablony do wielu prezentacji, postów, czy tekstów. Trudno też w jeden dzień zauważyć jak odbiorcy reagują na nowości, jakie pojawiły się w komunikacji!
Na etapie komunikacji zmian warto zadać zespołowi pytanie, jakie ma zapotrzebowanie jeśli chodzi o nowe materiały. Większość osób w firmie posługuje się na co dzień różnymi prezentacjami, dokumentami, raportami i wszystkie te assety, będą musiały być dostosowane do nowego wizerunku. Po otrzymaniu takiej informacji łatwiej będzie nadać priorytety w tworzeniu i udostępnianiu materiałów oraz zaplanować prace.
Rebranding marki – przykłady, które inspirują lub są przestrogą
Omówienie tego czym jest rebranding, masz już za sobą. Czas więc przyjrzeć się przykładom, które można znaleźć za granicą, jak i w Polsce!
Elektryzujące miasto Poznań
W połowie 2024 roku opinię publiczną poruszył rebranding miasta Poznań, a dokładniej jego najbardziej widoczna część, czyli logotyp. Koncepcja wizualna, rozbudziła kontrowersje w niektórych kręgach, a projektantom zarzucało się zbytnie uproszczenia, pomimo że nowa kreacja nie odwołuje się jedynie do poprzedniego logotypu miasta czy samej nazwy. Sugeruje ona, że to otwarty dom, przyjazny do życia dla każdej osoby. Użyty symbol odzwierciedla wartości marki: przyjazność, sprawczość, człowieka, dumę oraz wolność.
Rodzinna firma Dawtona
Jak już wspomnieliśmy, rebranding marki często odbywa się, gdy potrzebuje ona wyraźnego odświeżenia – dostosowania do nowych czasów, także wizualnego. O taką zmianę w 2024 roku pokusiła się marka Dawtona. Modyfikacji uległo zarówno logo, jak i opakowania produktów. Unowocześnienia dokonano na dużą skalę. Marka zdecydowała się na wyeksponowanie swojej historii – postawiono nacisk na miejsce pochodzenia (wieś Błonie) oraz czas powstania (1991 rok!).
Więcej niż kawa, czyli Starbucks
W większości case studies przyczyną rebrandingu jest także chęć rozwoju firmy. Wychodząc poza granice naszego kraju, takim przykładem będziemarka Starbucks. Firma, dotychczas kojarzona z kawą, pozbyła się dopisku „Coffee” z logotypu i wyeksponowała wizerunek syreny, argumentując zmianę chęcią rozszerzenia profilu działalności. Co ciekawe, w 2019 roku marka postawiła na większą różnorodność, by dotrzeć do nowych klientów. Cel udało się osiągnąć za pomocą bogatych ilustracji i dedykowanych palet kolorystycznych na każdą porę roku.
Ryk branży automotive? Jaguar
Firma Jaguar pokazała, że przeprowadzając rebranding, da się całkowicie zerwać z wieloletnią i ugruntowaną historią marki. Można to potraktować wręcz w kategoriach eksperymentu społecznego, bo to, co od zawsze kojarzyło się odbiorcom z brandem, zostało zastąpione całkiem innym formatem. Wszyscy oburzeni takim posunięciem marki zapomnieli jednak, że branding powinien wynikać z założeń marki, a to nie nowe logo pojawiło się jako pierwsze, a zmiana w sercu marki.
Firma CARMA, która zajmuje się badaniami medialnymi, postanowiła sprawdzić jaki odbiór pojawił się po zmianach Jaguara. Niestety po wprowadzeniu nowej strategii, marka samochodów spotkała się ze spadkiem nastrojów, z 23,1% pozytywnych i 21% negatywnych do 8% pozytywnych i 40,3% negatywnych.
