Kryzys wizerunkowy w internecie może przydarzyć się każdej, również rzetelnej i transparentnej firmie. Niektórych zdarzeń po prostu nie da się przewidzieć, co nie znaczy, że nie warto im zapobiegać. W artykule omawiamy narzędzia, które pomogą Ci możliwie wcześnie dostrzec potencjalnie groźne sytuacje i radzimy co zrobić, jeśli mimo wszystko dojdzie do kryzysu.
Czym jest kryzys wizerunkowy w internecie? Jakie mogą być jego przyczyny?
Nie każdy negatywny komentarz to kryzys wizerunkowy w internecie. Jeśli jednak w krótkim czasie pojawi się więcej takich publikacji – co więcej nie tylko pod postami marki, ale także w innych mediach, mamy do czynienia z poważnym problemem, który może negatywnie odbić się na wynikach finansowych firmy. Tak było, chociażby w przypadku Adani Group należącej do Gautam Adaniego – najbogatszego człowieka w Azji. Gdy Hindenburg Research zarzuciło mu trwające latami manipulacje na giełdzie i oszustwa księgowe, notowania akcji spółek zrzeszonych w grupie gwałtownie spadły, pomniejszając majątek Adaniego o 57 miliardów dolarów.
Nierzadko przyczyny kryzysów w internecie są jednak znacznie bardziej prozaiczne. Mogą je powodować:
Kontrowersyjne wypowiedzi
W internecie lepiej uważać na słowa. Nawet nie mając złych intencji, można nieopatrznie kogoś obrazić. Wszelkie potknięcia mogą skutkować kryzysem wizerunkowym, a w skrajnych przypadkach nawet prowadzić do bojkotu marki. Przykładem może być sytuacja J.K. Rowling, autorki książek o Harrym Potterze, która została oskarżona o transfobię, ponieważ publicznie broniła kobiety, która została zwolniona z pracy za transfobiczne wypowiedzi. Jej post na platformie X wywołał lawinę negatywnych komentarzy i opinii.
Kryzys wizerunkowy marki mogą również wywyołać działania z zakresu ambush marketingu. Jest to jedno z najbardziej kontrowersyjnych podejść do reklamy swojej marki. Choć tę strategię stosuje wiele, dużych brandów, nigdy nie są oni w stanie przewidzieć dokładnie, jaki skutek odniesie dana kampania.
Błędy w komunikacji w mediach społecznościowych
Na profilach społecznościowych marek regularnie pojawiają się kreacje, które bardziej im szkodzą, niż pomagają. Jednym z najbardziej wyrazistych przykładów jest kampania Pepsi „Life for Now” z Kendall Jenner. Marka chciała pokazać, że nie jest obojętna na palące problemy społeczne takie jak ruch Black Lives Matter. Uczynienie z protestów tła do reklamy produktu nie było jednak dobrą decyzją. Tym bardziej że demonstracja widoczna na klipie wyglądała zupełnie inaczej niż w rzeczywistości. Podczas gdy dla bohaterów reklamy jest to kolejna okazja do zabawy, w prawdziwym świecie na protestach spotykają się zdesperowane, marginalizowane grupy, które zwyczajnie walczą o swoje prawa. Kontrowersyjny spot Pepsi z 2017 roku odbił się szerokim echem i uderzył nie tylko w firmę, ale również samą celebrytkę.
Jak nietrudno się domyślić spot bardzo szybko zniknął z sieci. Pepsi wystosowało również oświadczenie, w którym zapewniło o swoich szlachetnych zamiarach i przeprosiło za nieporozumienie.
Problemy z jakością produktów lub usług
Gdy firma nie wywiązuje się ze swoich obietnic – dajmy na to zapewnia, że szyje swoje kolekcje wyłącznie w Polsce, a potem okazuje się, że w rzeczywistości powstają one w Azji – klienci mają prawo czuć się oburzeni. W czasach social mediów mogą łatwo dać wyraz swoim emocjom (np. w formie negatywnych komentarzy), dlatego lepiej nie uciekać się do takich praktyk. Wszelkie oszustwa jest dziś bardzo łatwo wytropić.
Zmanipulowane opinie i komentarze
Sytuacje takie jak ta przedstawiona w filmie „Hejter”, gdzie lawina fałszywych komentarzy doprowadziła do upadku znaną influencerkę, zdarzają się dość rzadko, co nie znaczy, że nie można ich wykluczyć. Zwłaszcza w dobie powszechnej dostępności do narzędzi AI, które znacząco ułatwiły produkcję treści deepfake. Przykładem mogą być rozbierane zdjęcia Taylor Swift, które zalały w ostatnim czasie internet. Zanim wydało się, że są one tworem sztucznej inteligencji, zawierające je wpisy (przede wszystkim w serwisie X) odnotowały łącznie 45 milionów wyświetleń.
Jak zapobiegać kryzysom wizerunkowym? Sprawdzone praktyki i narzędzia
Najważniejsze to być przygotowanym na ewentualny kryzys wizerunkowy w internecie. Nawet jeśli firmie nigdy nie przytrafiła się jeszcze taka sytuacja, warto zawczasu opracować crisis manual, czyli instrukcję zarządzania sytuacją kryzysową. Po co, skoro ryzyko jej wystąpienia jest niewielkie? Chodzi o to, aby zabezpieczyć się przed błędnymi decyzjami podejmowanymi pod wpływem silnych emocji. Jeśli odpowiednio wcześnie spiszesz procedury postępowania w różnych możliwych sytuacjach kryzysowych, znacząco zmniejszasz prawdopodobieństwo paniki w zespole.
Opracowanie podręcznika kryzysowego najlepiej zlecić profesjonalnej agencji PR. Jeśli jednak postanowisz zrobić to samodzielnie, koniecznie skonsultuj efekty swojej pracy z zewnętrznym ekspertem, aby mieć pewność, że opisane praktyki rzeczywiście będą skuteczne.
W zapobieganiu kryzysom pomaga także regularny monitoring mediów oraz uważne wsłuchiwanie się w nastroje klientów. Jeśli odpowiednio wcześnie wychwycisz jakiekolwiek niepokojące sygnały, masz szansę stłumić kryzys w zarodku.
Platform, na których klienci mogą się dzielić opiniami na temat twoich usług i produktów jest tak wiele, że nie sposób śledzić je wszystkie regularnie. Na szczęście istnieją profesjonalne narzędzia, które mogą Ci w tym pomóc:
Google Alert
Darmowe narzędzie Google, za pomocą którego można śledzić nowe treści dodawane do indeksu wyszukiwarki zawierające określone frazy kluczowe. Jeśli interesujące Cię wyrażenia, pojawią się w wynikach wyszukiwania, Google powiadomi Cię o tym mailowo.
Brand24
Narzędzie do monitorowania mediów społecznościowych i internetu, które umożliwia użytkownikom śledzenie wzmianek o ich marce, produktach, konkurencji oraz wybranych słowach kluczowych. Wyniki można wygodnie filtrować, uwzględniając słowa wymagane lub wykluczając określone wyrażenia. Ciekawym rozwiązaniem jest także możliwość odpowiadania na komentarze w różnych serwisach za pośrednictwem jednej platformy.
Mention
Francuska alternatywa dla Brand24. Zakres funkcjonalności narzędzia jest bardzo zbliżony do tego, co oferuje polska platforma. Również umożliwia śledzenie wzmianek o marce i jej produktach w mediach społecznościowych i internecie, analizę sentymentu oraz regularne raportowanie.
Co jeśli mimo wszystko dojdzie do kryzysu?
Krok 1. Weź głęboki oddech i nie panikuj
Zanim podejmiesz jakiekolwiek działania, postaraj się na chłodno ocenić sytuację, z jaką masz do czynienia.
- Ustal, co jest przyczyną kryzysu oraz jaki jest jego zasięg.
- Zdefiniuj obszary organizacji, na które wpłynie kryzys.
- Wybierz strategię rozwiązania konfliktu, posiłkując się podręcznikiem kryzysowym.
Idealnie byłoby przedyskutować wszystkie te zagadnienia w szerszym gronie. W większych organizacjach w takich sytuacjach zwołuje się sztab kryzysowy, w skład którego najczęściej wchodzą liderzy organizacji oraz doświadczeni specjaliści ds. PR. Pomocne bywają również opinie zewnętrznych konsultantów, którym łatwiej ocenić problem z dystansu.
Krok 2. Nie zwlekaj zbyt długo z reakcją
Odpowiedź na kryzys musi zostać dogłębnie przemyślana, ale jednocześnie nie należy się od niej wymigiwać. Aby uspokoić media, warto wystosować tzw. komunikat wstrzymujący, w którym zawiadomisz, że organizacja jest zaniepokojona zaistniałą sytuacją i postara się możliwie szybko ją wyjaśnić. Dzięki temu zyskasz nieco czasu na przedyskutowanie problemu z zespołem.
W dalszej kolejności należy otwarcie skonfrontować się z mediami. Jeśli problem jest bardzo poważny, konieczna może być nawet konferencja prasowa. W przypadku mniej burzliwego kryzysu najpewniej wystarczy zwykłe oświadczenie, w którym opiszesz swoje stanowisko (należy je opublikować we wszystkich wykorzystywanych kanałach komunikacji).
Jeśli wina ewidentnie leży po twojej stronie, nie uciekaj od odpowiedzialności. Przeproś za zaistniałą sytuację, wystrzegając się tzw. non-apology, czyli niby-przeprosin. Chodzi o komunikat, który w teorii ma łagodzić kryzys, ale w praktyce nie zadowala żadnej ze stron (słynne: jeśli ktoś poczuł się urażony, przepraszam).
Poszkodowanym w sprawie warto zaoferować jakąś formę rekompensaty. Może być to voucher na kwotę adekwatną wobec strat albo atrakcyjny rabat. W ten sposób pokazujesz, że zależy Ci na klientach i ich zaufaniu.
Krok 3. Otrzep kolana i zastanów się, jak uniknąć podobnych sytuacji w przyszłości
Każdy kryzys to cenna lekcja dla firmy. Gdy emocje opadną, jeszcze raz dokładnie przeanalizuj z zespołem zaistniałą sytuację. Zastanówcie się, które z podjętych kroków były właściwe, a co można by zrobić lepiej. Uzyskane w ten sposób wnioski zawrzyjcie w podręczniku kryzysowym, aby w przyszłości nie powielać podobnych błędów.
Sprawdź, czym zajmuje się zespół wsparcia sprzedaży i jak może wspierać działanie firmy.
