Mierzenie efektów działań marketingowych online w branży nieruchomości

Piotr Świniarski,

Według badań IAB Polska wydatki na reklamę online nieustannie rosną, jednak branża nieruchomości ma w nich niewielki udział, który stale utrzymuje się na poziomie 3–4%. Deweloperzy niezbyt chętnie inwestują w promocję w internecie, choć jak najbardziej powinni. W jaki sposób należy prowadzić działania marketingowe i jak mierzyć ich wyniki?

Sposoby reklamowania oraz rozliczeń w branży nieruchomościowej

Konsumenci powoli odwracają się od gazet i telewizji na rzecz portali newsowych, oraz platform streamingowych. Chcąc trafić z ofertą do potencjalnego klienta, trzeba za nim nadążać, czyli przenieść się do strefy online. Tradycyjnych sposobów reklamowania nie należy porzucać całkowicie, jednak większą część budżetu marketingowego powinno się przeznaczyć na działania w digitalu – często to one okazują się najskuteczniejsze i to im odbiorcy poświęcają największą uwagę. Dodatkowo dzięki plikom cookies, zbierającym informacje o użytkownikach, jesteśmy w stanie identyfikować osoby zainteresowane naszą ofertą, wobec których możemy zintensyfikować nasze działania.

Rynek jest zróżnicowany – oferta dzieli się na nieruchomości „budżetowe” i luksusowe, które można sklasyfikować na podstawie standardu, powierzchni, lokalizacji czy stanu wykończenia. Każda inwestycja jest skierowana do ściśle określonych grup docelowych. Dane zbierane przez strony internetowe i platformy społecznościowe pozwolą nam na dotarcie do osób poszukujących mieszkań i domów zbliżonych parametrami do tych z naszej oferty. W przypadku użytkowników zainteresowanych luksusowymi markami (np. samochodów) będziemy w stanie zaoferować im kupno mieszkania w wysokim standardzie. Działania internetowe pozwalają na właściwe sprofilowanie odbiorców, trafne zdefiniowanie potrzeb oraz dopasowanie oferty „skrojonej na miarę”.

Działania promocyjne w internecie warto rozpocząć od kampanii płatnych w Google Ads. Reklamy tekstowe w wyszukiwarce wyświetlają się ponad wynikami organicznymi, są więc świetnym sposobem na przyciągnięcie uwagi potencjalnego klienta. Linki sponsorowane pojawiają się po wyszukaniu wybranych przez nas słów kluczowych. Jeśli więc odpowiednio dobierzemy frazy, będziemy w stanie dopasować naszą kampanię do grupy docelowej. Przykładem może być budżetowa inwestycja, która została stworzona z myślą o młodej parze spodziewającej się pierwszego dziecka. Zakładamy, że osoby pasujące do profilu będą wyszukiwały w internecie frazę „mieszkanie dla młodych”. Przewidując ich potrzeby, będziemy w stanie zoptymalizować kampanię w taki sposób, że zainteresowani trafią na naszą stronę i być może przemyślą skorzystanie z naszej oferty.

Płatna reklama w systemie Google oferuje także inne możliwości. Warto rozważyć reklamy display, czyli promocję za pomocą treści graficznych i wideo – to zdjęcia lub krótkie filmiki, które będą pojawiać się na stronach partnerskich Google’a. W internecie pamięć i wrażenia wzrokowe są kluczowe, należy więc zadbać o odpowiednią identyfikację wizualną firmy oraz atrakcyjne przedstawienie inwestycji, aby zachęcić kupca i zostać przez niego pozytywnie zapamiętanym. Klasyczną kampanię display świetnie uzupełniają działania remarketingowe. Docierają one do użytkowników, którzy odwiedzili już naszą stronę, okazali więc zainteresowanie naszą ofertą. Takim osobom wyświetlają się potem banery nakłaniające do powrotu na stronę i ponowne zapoznanie się z tym, co mamy do zaoferowania. To skuteczna metoda na utrwalenie się w pamięci internauty i zwiększenie jego świadomości na temat oferowanych produktów.

Warto także uwzględnić kampanie w social media. Profile na Facebooku oraz Instagramie to idealne platformy, aby wykreować wizerunek inwestycji jako takiej, w której chce się zamieszkać. Facebook, tak samo, jak Google, pozwala na prowadzenie kampanii remarketingowych.

W przypadku realizowania długoterminowej strategii promocyjnej konieczne będzie zadbanie o SEO, czyli o działania mające zapewnić stronie jak najwyższą pozycję w organicznych wynikach w Google. Na drodze od narodzin pomysłu o zakupie nieruchomości do finalizacji transakcji pierwszym krokiem jest rekonesans, który często zaczyna się od wyszukiwarki internetowej. Polega zazwyczaj na sprawdzeniu ofert biur nieruchomości oraz firm deweloperskich w Google. Na początkowym etapie research nie jest dogłębny, kluczowe są więc pierwsze wyniki, które pojawią się w wyszukiwarce.

Mierzenie konwersji – nie tylko zakup się liczy

W branży e-commerce konwersję, czyli ilość razy, kiedy w wyniku działań promocyjnych zostało podjęte przez konsumenta konkretne działanie, mierzy się zazwyczaj poprzez sprzedaż. Nieruchomość to jednak poważny zakup, który należy poprzedzić obejrzeniem obiektu i dokładnym rozważaniem bilansu kosztów i korzyści. Następnie kupca czeka finalizacja transakcji i dopełnienie formalności. Nie jest to więc zakup, którego można dokonać pochopnie, klikając na stronie internetowej przycisk „kup teraz”.

Pożądanym działaniem (celem konwersji) jest więc pozostawienie przez użytkownika tzw. leadu, czyli danych kontaktowych umożliwiających późniejszy kontakt z zainteresowanym, zazwyczaj adres e-mail lub numer telefonu. Ich pomiar polega na śledzeniu konwersji na stronie „podziękowań”, czyli podstronie, na którą zostanie przekierowany użytkownik po poprawnym uzupełnieniu formularza. Możemy je monitorować jednakowo w systemie Google Ads oraz w Google Analytics. Często zdarza się również, że po wysyłce formularza nie następuje przekierowanie, wtedy możemy mierzyć konwersję na podstawie kliknięć przycisku wysyłającego. Aby zastosować wyżej wymienione rozwiązanie możemy zrobić to we własnym zakresie, wykorzystując Google Tag Managera lub skorzystać z pomocy developerów witryny.

Kolejnym rodzajem konwersji jest lead telefoniczny, czyli liczba wykonanych połączeń do naszej firmy. W przeszłości był bardzo duży problem z ich pomiarem. Specjaliści ds. marketingu nie byli w stanie ocenić, która z kampanii jest najbardziej efektywna, ponieważ nie mieli sposobności, aby zmierzyć zapytania telefoniczne. Obecnie możliwe jest śledzenie wykonanych połączeń jednakowo z numerów znajdujących się w reklamach tekstowych oraz reklam typu „tylko połączenie” czy rozszerzeń reklam. Jednak, aby w ten sposób monitorować działania, potrzebujemy numerów Google do przekazywania połączeń.

Obecnie z wykorzystaniem Google Tag Managera i predefiniowanego tagu Google Ads połączenie związane z konwersjami w witrynie jest możliwe mierzenie również połączeń wykonanych na numer, który potencjalny klient znajdzie na stronie internetowej. Po poprawnej konfiguracji tagu, gdy użytkownik zostanie przeniesiony z reklamy na stronę www, dedykowany skrypt zmienia numer telefonu na taki, który umożliwia mierzenie konwersji. Dane te trafią do wcześniej zdefiniowanej konwersji w Google Ads, a na ich podstawie dostajemy możliwość optymalizacji kampanii.

W przypadku reklam wyświetlających się na telefonach komórkowych obok linków sponsorowanych widnieje telefon kontaktowy. Internauta może w niego kliknąć, co pozwoli mu na połączenie telefoniczne z firmą lub jej przedstawicielem. To sposób na ułatwienie zainteresowanym nawigacji, jako że numer telefonu jest dobrze widoczny i łatwo dostępny. Użytkownik jest w stanie od razu skontaktować się z firmą i otrzymać odpowiedzi na nurtujące go pytania. Jest to również sposób na mierzenie efektów kampanii – zadanie pytania przez telefon to większy stopień zainteresowania ofertą, który pokazuje, że potencjalny klient nie pozostaje obojętny na promocję.

Nieruchomości to branża, w której brak impulsywnych decyzji – zakupy są efektem przemyślanych działań. W takim przypadku marketing online, choć opiera się na tych samych metodach co w innych sektorach, wymaga strategicznego podejścia oraz planu reklamowego, który wpasuje się w potrzeby oraz tendencje klienta. Przy zakupie nieruchomości konsument jest wyjątkowo uważny, ponieważ taka transakcja to zwykle wydatek na lata. Warto więc tak zoptymalizować działania marketingowe, aby trafić z ofertą do odpowiedniej grupy docelowej, czyli osób, które poszukują dokładnie takiej inwestycji, jaką my możemy im zaoferować.

Piotr Świniarski

Piotr Świniarski

Performance Marketing Manager w MBridge – Marketing Experts opracowuje i wdraża strategie działań efektywnościowych. Nadzoruje pracę Działu Performance Marketingu, który zajmuje się kompleksową obsługą kanałów Google Ads, Fb Ads, RTB oraz Ceneo.pl dla średnich i dużych e- commerców. Doświadczenie zdobywał m.in. w Grupie Empik, gdzie odpowiadał za działania z zakresu SEO i performance marketingu.