Z czym kojarzy ci się termin „cykl życia produktu”? Cóż, każdy z nas przechodzi w życiu kilka etapów – dzieciństwa, młodości, dojrzałości… w podobny sposób możemy odnieść się do produktu! Jego obecność na rynku da się podzielić na kilka faz, a każda z nich wymaga od ciebie odmiennych działań marketingowych. Zastanówmy się więc, co możesz zrobić na poszczególnych etapach życia produktu, aby miał on mocną pozycję i przetrwał na rynku długie lata.
Cykl życia produktu na rynku – co to jest?
Twórcą terminu „cykl życia produktu” jest Raymond Vernon – wybitny teoretyk i profesor Harvard Business School. Tym mianem określane są etapy, na które można podzielić istnienie produktu – od koncepcji do wycofania z rynku. Jego życie zaczyna się od pomysłu i ucieleśnienia, rozpoczyna się wówczas jego produkcja i sprzedaż. Ten etap trwa do chwili, gdy zainteresowanie produktem zaczyna spadać, w wyniku czego znika on z rynku.
Cykl życia produktu jest dość płynny i może się zapętlać, jednak dla porządku możemy podzielić go na 6 głównych faz:
- pomysł na produkt i jego rozwój,
- wprowadzenie produktu na rynek,
- wzrost sprzedaży produktu,
- dojrzałość produktu (zwana również utrwaleniem pozycji na rynku),
- schyłek życia produktu,
- likwidacja produktu.
Etapy znajdujące się na dwóch końcach tego cyklu – czyli pomysł na produkt i jego likwidacja – są dość oczywiste, jednak pozostałe fazy mogą budzić wątpliwości. Rozwiejmy je!
Fazy cyklu życia produktu – na czym polegają i jakie działania wdrożyć w ich trakcie?
Niektóre cykle życia trwają od kilku tygodni do kilku miesięcy, inne są obecne przez dziesięciolecia, a wiedza o tym, jak kierować poszczególnymi etapami, jest wręcz niezbędna, jeśli chcesz zawojować rynek swoim produktem lub usługą! Oto kilka konkretnych wskazówek, jak radzić sobie z czterema głównymi fazami ich życia.
Faza wprowadzenia produktu na rynek
Twój produkt właśnie pojawił się na rynku – to idealny moment na rozpoczęcie działań marketingowych i dotarcie z ofertą do określonego grona klientów. Aby zmniejszyć koszty, możesz sięgnąć na przykład po guerilla marketing. Co możesz zrobić, aby zachęcić ich do zakupu? Zaoferuj bezpłatny okres próbny, zwrot pieniędzy w przypadku, gdy klient nie będzie zadowolony, lub próbki produktu.
W działaniach tych szczególną uwagę zwracaj na pierwsze otrzymywane opinie, szczególnie te krytyczne (sprawdź też od razu jak odpowiadać na negatywne opinie – pamiętaj, że pojawiają się one nawet w przypadku produktów niemal doskonałych). Dzięki nim dopracujesz produkt, aby zadowolenie klientów wzrosło jeszcze bardziej. Początkowa faza życia produktu oznacza często wysokie koszty, jeśli jednak z pomocą przemyślanej strategii doprowadzisz do wzrostu, szybko przewyższą je zyski!
Faza wzrostu sprzedaży produktu
Oto etap, na którym możesz cieszyć się pierwszymi efektami swojej pracy. Co za tym idzie, możesz zauważyć wzrost konkurencji. W tej fazie na bieżąco monitoruj działania innych i wykorzystuj unikalną propozycję sprzedaży na korzyść swojego produktu. Przeanalizuj, jaką masz przewagę, a następnie wykorzystaj ją w działaniach marketingowych. Tutaj mogą się przydać narzędzia SEO do analizy konkurencji!
Zadbaj również o sam produkt – możesz zainwestować w nowe funkcje, poprawić jego jakość, a także zastanowić się nad proponowaną ceną produktu (jest to wskazane szczególnie przy dużej konkurencji).
Faza dojrzałości produktu
Nadszedł czas stabilizacji. Sprzedaż i zyski są wysokie, a stali klienci sprawiają, że nie musisz zwiększać nakładów finansowych na działania reklamowe. Polecają oni produkt znajomym, dzięki czemu docierasz do szerokiego grona. Jednak nie możesz w tym momencie popadać w samozachwyt i się rozleniwić!
Na etapie dojrzałości zachęć stałych klientów do regularnego korzystania z produktu, a tych, którzy mają z nim do czynienia po raz pierwszy, przekonaj do wypróbowania go na przykład atrakcyjnymi rabatami. Nie zapominaj o obserwacji konkurencji i wyciąganiu wniosków z analizy danych. Jeśli czujesz, że jest to dla ciebie ciekawe i adekwatne do sytuacji firmy, możesz też poszerzyć swoją ofertę o nowy produkt i zaplanować podbój kolejnej branży lub segmentu.
Faza schyłkowa i wycofanie produktu z rynku
Jeśli twój produkt lub usługa wypełnia ważną lukę i wpisuje się w potrzeby klientów, faza dojrzałości może trwać naprawdę długo. Może się jednak okazać, że zaobserwujesz duży spadek zainteresowania. Istnieje wiele powodów, dla których może się to zdarzyć – jednym z nich jest nasycenie rynku. Niektóre produkty najzwyczajniej w świecie nie są w stanie przetrwać próby czasu – cytując klasyka, nic nie może przecież wiecznie trwać!
Czy jest tu ratunek? Wykorzystaj szansę i rozpocznij działania, które na nowo wzbudzą zainteresowanie produktem (np. zmiana jego wyglądu lub składu, dostosuj go do zmieniającego się świata i nowych potrzeb). Jeżeli jednak nie widzisz wyjścia z tej sytuacji, podejmij decyzję o likwidacji produktu. Już teraz możesz zacząć myśleć o stworzeniu kolejnego produktu – w ten sposób zaczniesz zupełnie nowy cykl.
Cenne i użyteczne informacje na temat fazy cyklu życia produktu dostarczają nam dane dotyczące liczby wyszukiwań konkretnych fraz kluczowych, powiązanych z nią w wyszukiwarce Google. Analizując zmiany w poziomie poszukiwania danych fraz kluczowych związanych z produktem, możemy określić, czy zyskuje on popularność, czy wręcz odwrotnie — sukcesywnie ją traci. Dzięki temu możemy dostosować podejmowane działania marketingowe do odpowiedniej fazy, w której znajduje się aktualnie produkt, a to z kolei zwiększy skuteczność podejmowanych kroków. W szerszym ujęciu regularne analizy fraz kluczowych wyszukiwanych w Google związanych z daną marką pozwalają ocenić nam skuteczność działań marketingowych dotyczących ich zasięgu.
Maciej Orpik, SEO Team Leader
Cykl życia produktu – przykłady
Co jako pierwsze przyjdzie ci do głowy, gdy pomyślisz o produkcie, który cieszy się niezmienną popularnością od kilku dekad? Może to być Coca-Cola, której producenci skutecznie przedłużają fazę dojrzałości produktu i sprawiają, że jest on wciąż atrakcyjny.
Modnym i przynoszącym efektem ruchem jest współpraca z osobami publicznymi, jak celebryci i influencerzy, czy też dobór odpowiedniego ambasadora marki. Jako przykład możemy przytoczyć znane od lat 70. i cyklicznie wracające do łask śniegowce marki UGG. W tym przypadku wystarczył niewielki lifting produktu (pogrubienie podeszwy) i promowanie ich w mediach społecznościowych przez modowe influencerki, aby buty Classic Ultra Mini Platform stał się najmodniejszym obuwiem 2023 roku.
Jednak sprawa nie zawsze jest taka prosta, co widać szczególnie w branży technologicznej. Kasety VHS szybko zostały wyparte przez płyty DVD i BlueRay, które dziś przegrywają z serwisami streamingowymi. Z drugiej strony swój renesans przeżywają winyle, choć mało kto sięgał po nie jeszcze 10-15 lat temu, a skazane na niebyt aparaty natychmiastowe odzyskały popularność dzięki markom Fujifilm i Polaroid.
Analiza cyklu życia produktu – najważniejsze zasady
Zastanawiasz się, jakim cudem niektóre produkty towarzyszą nam przez dekady i wciąż cieszą się dużą popularnością? Zwykle nie jest to łut szczęścia, tylko efekt wytężonej pracy analityków, którzy pomagają w tworzeniu długoterminowej strategii marketingowej oraz dobierają odpowiedni model biznesowy firmy. Jeśli odpowiednio podejdziesz do zarządzania cyklem życia produktu, możesz przedłużyć niektóre z jego faz. Jak widzisz, każda z nich wymaga innych działań i kanałów marketingowych. Aby dopasować te właściwe, polecamy ci monitorowanie podstawowych czynników, takich jak:
- zachowania klientów,
- udzielane przez nich opinie,
- działania konkurencji,
- zmiany na rynku.
Regularnie sprawdzaj, jak poszczególne ruchy wpływają na twoje wyniki finansowe (np. z pomocą analizy zwrotu z inwestycji). Dzięki temu udoskonalisz swoją strategię, ocenisz, czy produkt jest wciąż potrzebny i rentowny.
