Każdy z nas chce czasem poczuć się wyjątkowo – sprawę z tego doskonale zdają sobie marketerzy stosujący podejście Account Based Marketing (ABM). Polega ono na tworzeniu personalizowanych treści, które powstały z myślą o konkretnym odbiorcy lub grupie docelowej. Jak takie działania mogą wyglądać w sektorze B2B, a jak w bezpośredniej komunikacji z konsumentem? Czy da się je zautomatyzować? Wyjaśniamy!
Account Based Marketing – co to jest?
Account Based Marketing (ABM) można przetłumaczyć na język polski jako marketing oparty na kontach. Co to dokładnie znaczy? ABM jest jedną z form komunikacji w sektorze B2B, czyli business to business. Polega na pogłębionej personalizacji treści i kierowaniu reklam do określonej grupy docelowej – każda z nich jest zwana oddzielnym kontem. Celem jest tu dopasowanie przekazu do wybranego odbiorcy, a co za tym idzie, zwiększenie sprzedaży.
Proces tworzenia kampanii w ABM można podzielić na 3 główne części: zbieranie danych o kliencie, przygotowanie dopasowanych do niego treści i prowadzenie spersonalizowanej komunikacji marketingowej.
Zbieranie danych na temat klienta
Działania ABM zacznij od podstaw, bez których nie da się stworzyć dobrej kampanii, czyli konkretnych danych. Postaraj się jak najwięcej dowiedzieć się o danej firmie:
- kto nią zarządza,
- kim są pozostałe decyzyjne osoby,
- jak wygląda wewnętrzna hierarchia firmy,
- jakie rodzaje marketingu stosuje.
Te i inne informacje możesz pozyskać z CRM lub poprosić o ich opracowanie przez dział sprzedaży. Im więcej danych, tym lepiej rozwiniesz kampanie i celniej ją stargetujesz!
Sprawdź, jak w tym przypadku w działaniach może pomóc zespół wsparcia sprzedaży.
Przygotowywanie dopasowanych do klienta treści
Następnym krokiem jest stworzenie treści skrojonych na miarę. Pamiętaj przy tym, że nie tworzysz ich dla siebie! Wartościowy content dla grupy docelowej, która w tym przypadku będzie konkretną firmą, będzie kluczowy w uzyskaniu zainteresowania. Zadbaj o treści także od strony merytorycznej – jeśli zwracasz się do marki lub osoby działającej w konkretnym sektorze, warto skonsultować się ze specjalistą, który przeanalizuje poprawność twoich treści. Poczytaj także o B2B content marketingu. W końcu, tak jak wyżej – strategia content marketingowa będzie różnić się w zależności od tego, do kogo ją komunikujemy.
Prowadzenie spersonalizowanej komunikacji
Ostatni krok to dopasowanie do kontrahenta komunikacji w formie, która najbardziej mu odpowiada – to niemniej ważne niż sama treść! Masz przed sobą wachlarz różnorodnych kanałów marketingowych, między innymi:
- e-mail marketing,
- reklamy displayowe,
- powiadomienia push w aplikacji,
- media społecznościowe,
- połączenia i SMSy.
Sposoby te powinny się różnić pomiędzy kontami – każda z firm ma określoną hierarchię i preferuje odmienne formy kontaktu. Wszystko po to, aby klient poczuł się wyjątkowy i wiedział, że kierujesz dany komunikat wyłącznie do niego.
ABM – jakie może przynieść ci korzyści?
Jedną z największych zalet Account Based Marketingu są trwałe relacje biznesowe i zadowolenie klientów, a także cykl sprzedaży krótszy niż w klasycznym modelu marketingowym – trafiasz z odpowiednim przekazem do zainteresowanej osoby. Takie podejście cechuje się niższymi kosztami działań, ponieważ nie kierujesz treści do przypadkowych odbiorców. Nie można też nie wspomnieć o łatwym pomiarze efektywności kampanii – idzie to o wiele szybciej niż w przypadku dużych grup docelowych.
ABM pozwala również rozwinąć dobrą współpracę pomiędzy działami sprzedaży i marketingu. Pierwszy z nich dostarcza konkretnych informacji na temat klientów. Na ich podstawie drugi z działów może stworzyć kompleksową strategię i zaplanować kampanie przynoszące wiele leadów. Efektywność przekłada się tu na większe zyski!
B2B Account Based Marketing – jak go wykorzystać?
W sektorze B2B najczęściej wybieraną strategią ABM jest wysyłanie bezpośrednich e-maili. To rozwiązanie ważne dla zbudowania relacji z klientem – niezależnie od tego, na jakim etapie rozwoju firmy jesteś. Możesz w ten sposób:
- powitać nową osobę w gronie klientów,
- przedstawić jej nowy produkt lub usługę,
- podziękować za lojalność wobec marki.
Jeśli interesuje cię Account Based Marketing, możesz sięgnąć nie tylko po maile lub targetowane reklamy, ale także mniej konwencjonalne formy. Dobrym przykładem są tu webinary, na które zaprasza się wyłącznie osoby o wybranej profesji. Nie zapomnij tu o zapewnieniu czasu na zadanie pytań oraz zaprezentowaniu sposobów, w jaki klienci mogą się z tobą skontaktować.
Innym pomysłem jest stworzenie podcastu, który oprócz reklamowania produktu, będzie niósł wartość edukacyjną dla konkretnej branży. To dobry sposób na budowanie świadomości marki, zaufania i silniejszej relacji z klientami korporacyjnymi, choć niektórzy mogą odrzucać go ze względu na koszty zatrudnienia prowadzącego i postprodukcji materiału audio.
Account Based Marketing – przykłady w B2C
Choć ABM marketing to podejście stosowane głównie przez firmy, których klientami są duże przedsiębiorstwa o równie dużych potrzebach, można natknąć się na takie działania w sektorze B2C (business to consumer). Indywidualne podejście jest tu mile widziane, dlatego wykrocz poza personalizację opartą wyłącznie na retargetingu reklamy lub dodaniu imienia czy nazwiska w bezpośrednim mailu. Oto kilka przykładów działań ABM w B2C:
- wysłanie klientowi spersonalizowanego prezentu lub kodu rabatowego,
- oferowanie sampli produktów podobnych do tych, które wcześniej kupił konsument,
- personalizowanie opakowania lub paczki, a także kartek dołączanych do zamówień,
Dlaczego działania te są tak rzadkie? Personalizacja komunikacji pod jednego konsumenta jest często nieopłacalna z biznesowego punktu widzenia, dlatego na Account Based Marketing decydują się głównie małe firmy i początkujący przedsiębiorcy.
Account Based Marketing – jak go zautomatyzować?
Mamy nadzieje, że zasady, którymi rządzi się marketing oparty na kontach, są już dla ciebie jasne! Jeśli zdecydujesz się na to, aby włączyć ABM w swoją strategię marketingową, możesz wykorzystać oprogramowanie, które wesprze cię w działaniach marketingowych:
- platformę ABM, np. Terminus lub Demandbase,
- narzędzie do identyfikacji kont, takie jak Clearbit, LinkedIn Sales Navigator czy RollWork,
- systemy CRM, np. Salesforce, Marketo i HubSpot.
Jak widzisz, automatyzacja marketingu dotyka również procesów tworzenia spersonalizowanych treści. Czas na poszerzenie twojego repertuaru działań reklamowych – śmiało połącz ABM z innymi formami marketingu i analizuj na bieżąco, jak sprawdza ci się ta forma!
