Jeśli kampania marketingowa ma być skuteczna, należy stale śledzić jej efekty. Można to robić w oparciu o wiele wskaźników. Na których z nich się skoncentrować? Jak się je oblicza? Oto krótki przewodnik po najważniejszych wskaźnikach wykorzystywanych w digital marketingu (zwłaszcza performance marketingu). Dowiedz się, co znaczą skróty takie jak ROAS, ROI czy LTV i naucz się korzystać z tych miar!
Bez KPI ani rusz!
KPI (ang. Key Performance Indicators) to kluczowe wskaźniki efektywności, które pozwalają ocenić stopień realizacji celów marketingowych lub biznesowych. Mówiąc prościej, chodzi o miary, którymi mierzy się skuteczność różnych działań.
KPI wykorzystuje się w wielu branżach, nie tylko w marketingu, jednak w dalszej części tekstu skupimy się na wskaźnikach wykorzystywanych w kampaniach reklamowych, przede wszystkim kampaniach PPC.
Oto dlaczego marketerzy wyznaczają KPI:
- Pomiar skuteczności kampanii – KPI pozwalają ocenić, w jakim stopniu kampania realizuje założone cele.
- Optymalizacja działań – gdy regularnie monitorujemy KPI, łatwiej zidentyfikować obszary, które wymagają poprawy. Przykładowo, jeśli wskaźnik kosztu na kliknięcie (CPC) jest zbyt wysoki, można dostosować strategię dotyczącą słów kluczowych, treści reklam, lub grup docelowych, aby zwiększyć efektywność kampanii.
- Lepsze zarządzanie budżetem – KPI pomagają lepiej alokować budżet kampanii. Pozwalają zidentyfikować działania przynoszące najlepsze efekty i przeciwdziałają marnotrawieniu budżetu na kampanie o niewielkiej skuteczności.
- Usprawnienie komunikacji – jasno określone wskaźniki KPI zwiększają transparentność działań i pozwalają wszystkim zaangażowanym stronom lepiej zrozumieć cele kampanii oraz śledzić postępy w ich realizacji.
- Zastosowanie benchmarkingu – KPI umożliwiają porównywanie wyników kampanii PPC z innymi kampaniami lub branżowymi standardami.
KPI wyznacza się więc, aby móc podejmować bardziej świadome decyzje biznesowe i tym samym osiągać lepsze wyniki. Za każdym razem wskaźniki do analizy powinny być jednak dobierane indywidualnie. Należy je dopasować do specyfiki kampanii i branży, w jakiej się poruszamy. W innym wypadku może się okazać, że monitorujemy wskaźniki, które nie mają realnego wpływu na efekty kampanii. Tym sposobem, zamiast usprawniać zarządzanie kampanią, jedynie marnujemy czas na zbędne obliczenia.
Z tego samego powodu liczba wskaźników KPI nie powinna być zbyt duża. W przypadku kampanii PPC monitorujemy zazwyczaj od 5 do 8 wskaźników, koncentrując się na tych, które dostarczają najwięcej wartościowych informacji. W kolejnych akapitach przyglądamy się każdemu z nich z osobna.
Kiedy opłaca się stworzyć wewnętrzny dział marketingu? Sprawdź!
Co i jak mierzyć? 8 najważniejszych wskaźników KPI wykorzystywanych w marketingu
1. ROAS (ang. Return On Ad Spend) – zwrot wydatków na reklamę
ROAS to wskaźnik, na podstawie którego oblicza się stosunek przychodów z reklam do ich kosztów. Jest to jeden z podstawowych wskaźników efektywności kampanii reklamowych.
Jak obliczyć ROAS? To proste:
ROAS=przychodykoszty reklamy
Jeśli przychody z kampanii wyniosły 5000 zł, a koszty reklamy to 1000 zł, ROAS wynosi 5. Oznacza to, że na każdej złotówce wydanej na reklamę zarabiamy 5 zł.
Przykładowa kalkulacja
2. ROI (ang. Return On Investment) – zwrot z inwestycji
ROI to wskaźnik, który pokazuje stosunek dochodu (przychody minus koszty reklamy) do kosztów reklamy. ROI jest bardziej wszechstronny niż ROAS, ponieważ uwzględnia całkowite koszty związane z kampanią, a nie tylko koszty reklamy.
ROI=przychody-koszty reklamykoszty reklamy x 100%
Załóżmy, że reklamy kosztowały nas 2000 zł i zaowocowały przychodem równym 10 000 zł. Oto jak obliczyć ROI na podstawie tych danych:
10 000-20002000 x 100%=400%
Oznacza to, że uzyskaliśmy czterokrotny zwrot z inwestycji.
Przykładowa kalkulacja
3. LTV (ang. Lifetime Value) – wartość życiowa klienta
LTV to wskaźnik, który pozwala ocenić średnią wartość wygenerowaną dzięki relacji z określonym klientem przez cały okres jej trwania. Koncentruje się więc na dłuższym procesie, a nie pojedynczej transakcji czy kampanii.
Do obliczenia LTV potrzebujemy:
- Unikalnego klucza (identyfikatora) klienta, który znajduje się w systemie CRM sklepu internetowego. Jeśli takiego nie posiadamy, możemy przyjąć numer telefonu lub adres e-mail jako klucz.
- Zestawienia transakcji za okres, dla którego chcemy obliczyć wskaźnik LTV, np. listy transakcji z ostatnich 2 lat.
Następnie podstawiamy liczby do następującego wzoru:
LTV=przychodów klienta X
LTV to bardzo ważny wskaźnik, ponieważ pozwala ocenić wartość relacji z poszczególnymi klientami, a następnie kierować do nich spersonalizowane kampanie.
4. CAC (ang. Customer Acquisition Cost) – koszt pozyskania klienta
CAC pozwala ocenić, ile dokładnie kosztuje nas pozyskanie nowego klienta. Przez nowego klienta należy rozumieć osobę lub firmę, które wcześniej nie dokonały u nas żadnego zakupu.
CAS=koszt reklamyliczba nowych klientów
Przy założeniu, że kampania kosztowała 10 000 zł i pozyskaliśmy dzięki niej 100 nowych klientów, CAC wynosi 100 zł.
Przykładowa kalkulacja
5. CPL(A) (ang. Cost Per Lead/Action) – koszt pozyskania leada lub wykonania akcji
CPL to wskaźnik określający koszt pozyskania leada lub wykonania określonej akcji (CPA) przez użytkownika. Akcją może być mikro- lub makro konwersja na stronie internetowej. CPL jest powszechnie wykorzystywany w marketingu B2B. Sprawdza się także, gdy chcemy odpowiedzieć na pytanie: „Ile kosztuje nas wykonanie przez użytkownika działania X?”.
CPL oblicza się według następującego wzoru:
CPL=koszt kampaniiliczba pozyskanych leadów
Jeśli kampania kosztowała 5000 zł i wygenerowała 200 leadów, CPL wynosi 25 zł.
PRZYKŁADOWA KALKULACJA
6. CTR (ang. Click-Through Rate) – współczynnik klikalności
CTR to wskaźnik ilustrujący relację między kliknięciami w reklamę, a liczbą jej wyświetleń. Pozwala ocenić atrakcyjność i skuteczność kampanii.
CTR=kliknięciawyświetlenia x 100 %
Jeśli reklama wyświetliła się 100 użytkownikom, ale tylko 5 kliknęło w baner, oznacza to, że CTR wynosi 5%.
Przykładowa kalkulacja
7. CPC (ang. Cost Per Click) – koszt kliknięcia
CPC to koszt, jaki ponosimy za każde kliknięcie reklamy. Jest to jeden z najważniejszych wskaźników w kampaniach PPC. Im niższy CPC, tym większa efektywność kosztowa kampanii.
CPC=całkowity koszt reklamyliczba kliknięć
Załóżmy, że przeprowadziliśmy kampanię reklamową, której całkowity koszt wyniósł 1000 zł i łącznie uzyskaliśmy 500 kliknięć. W takim przypadku każde kliknięcie w reklamę kosztowało 2 zł.
Przykładowa kalkulacja
8. CPM (ang. Cost Per Mille) – koszt tysiąca wyświetleń reklamy
CPM to wskaźnik powszechnie wykorzystywany w kampaniach brandingowych, których celem jest zwiększenie świadomości marki.
CPM=całkowity koszt reklamyliczba wyświetleń ÷1000
Jeśli kampania kosztowała 2000 zł i wygenerowała 500 000 wyświetleń, oznacza to, że koszt tysiąca wyświetleń wyniósł 4 zł.
Przykładowa kalkulacja
Sprawdź nasz tekst o tym, jak gromadzić dokładniejsze dane o unikalnych użytkownikach!
Jeżeli masz problem z wyborem odpowiednich wskaźników lub w innych aspektach działań nie osiągasz zamierzonych efektów — skorzystaj z konsultacji marketingowych naszej agencji. Wspólnie możemy dostosować strategie oraz KPI idealne dla Twojego biznesu – pogadajmy!
