Świąteczne reklamy i ich historia. Kiedy i od czego to wszystko się zaczęło i co mają z tym wspólnego domy towarowe?

Joanna Żelazińska,

Grudzień to wyjątkowy czas – i to pod wieloma względami. Czy w innych miesiącach z własnej woli oglądamy reklamy? Niekoniecznie. Tymczasem w grudniu sami ich szukamy. Widać to nawet w danych z wyszukiwarki Google. „Kiedy będą reklamy świąteczne”, „reklamy świąteczne od kiedy” – w połowie listopada popularność tych fraz znacząco rośnie.

W odpowiedzi na zapotrzebowanie marki szykują kreacje. Pod szczególną presją są te, które przyzwyczaiły nas do poruszających opowieści: John Lewis, Marks&Spencer czy Allegro. Chcąc sprostać wygórowanym oczekiwaniom i przede wszystkim celom biznesowym, nie wahają się inwestować w świąteczne reklamy bajońskich sum. Doszło do tego, że w ubiegłym roku Sainsbury’s zdecydowało się zorganizować plan zdjęciowy do świątecznej reklamy w Rumuni. Wszystko po to, aby oddać w dwuminutowym filmie nastrój dickensowskiego Londynu. 

Kiedy rozpoczęło się to szaleństwo? Jak wyglądały reklamy świąteczne 10 lat temu, a jak w połowie ubiegłego stulecia? Czy zawsze cieszyły się taką popularnością? Sprawdźmy to!

Gdyby nie marketing, nie byłoby prezentów pod choinką…

Święta w formie, jaką znamy, są nierozerwalnie związane z reklamą. To właśnie unowocześniający się handel i stojące za nim mechanizmy wykreowały tradycję obdarowywania się prezentami 24 grudnia. Przed XIX wiekiem prezenty odgrywały marginalną rolę w bożonarodzeniowej tradycji. Jedynie w niektórych krajach w Wigilię oczekiwano na prezenty od Dzieciątka Jezus. W innych drobnymi upominkami wymieniano się w mikołajki, Nowy Rok albo Święto Trzech Króli. Za każdym razem były to jednak drobiazgi, a nie pokaźne prezenty.

Potem pojawiły się jednak nowoczesne domy towarowe, czyli sklepy o niespotykanych dotąd rozmiarach, gdzie można było kupić wszystko – od kosmetyków po meble.

To właśnie domy towarowe jako pierwsze zaczęły rozsyłać katalogi z propozycjami świątecznych prezentów oraz przystrajać witryny świątecznymi ozdobami, aby kusiły przechodniów już z daleka. Moment odsłonięcia witryn był równie wyczekiwany, jak dziś pierwsze świąteczne reklamy. Przy oknach wystawowych za każdym razem gromadziły się tłumy zainteresowane nie tyle zakupami, co świątecznymi scenami zaprezentowanymi w witrynach. Czekały tam na nich jednak nie tylko nostalgiczne ośnieżone pejzaże, ale także atrakcyjnie wyeksponowane produkty z oferty sklepu.

Co ciekawe, większość istniejących dotąd domów towarowych, na przykład kultowa Galeries Lafayette, wciąż kontynuuje tę tradycję.

Z czasem sklepy zaprosiły w swoje progi również świętego Mikołaja. Swoją drogą on też dopiero rozpoczynał wtedy światową karierę – głównie za sprawą amerykańskiej popkultury. Odkąd staruszek pojawił się w wierszowanej historyjce „The Night Before the Christmas” opublikowanej w 1823 roku, Amerykanie pokochali go całym sercem. To ta niepozorna książeczka rozpowszechniła  w Stanach zwyczaj wręczania sobie prezentów właśnie w Wigilię.

Niedługo później ze świętym mikołajem zaprzyjaźnili się także handlowcy, regularnie wykorzystując jego wizerunek we wspomnianych wcześniej katalogach. Już w końcu XIX wieku w domach towarowych można było też spotkać żywych świętych mikołajów, którzy sadzali sobie na kolanach dzieci i pytali o to, co chciałyby dostać na gwiazdkę. Jednym z pierwszych sklepów, gdzie pojawiła się taka atrakcja był słynny nowojorski sklep Macy’s.

Katalog świąteczny domu towarowego Macy’s w Nowym Jorku / źródło: https://library.gc.cuny.edu/

Nie jest zatem prawdą, że to Coca Cola stworzyła współczesny wizerunek tej postaci i jako pierwsza wykorzystała ją w reklamie. W momencie gdy Haddon Sundblom wykonał dla koncernu kultowe rysunki, radosny i ubrany na czerwono święty mikołaj był już częścią popkultury, natomiast Coca Cola zdecydowała się wykorzystać go w swoich kreacjach, aby zwiększyć popularność swojego produktu wśród rodzin z dziećmi.

Lata 50. XX wieku – reklamy świąteczne wkraczają do telewizji

Pierwsza reklama telewizyjna została opublikowana w 1955 roku. To kolejny przełomowy moment w naszej historii, bo wśród emitowanych spotów nie mogło zabraknąć reklam świątecznych. Jak wyglądały? Najlepiej będzie, jeśli po prostu je obejrzysz:

Karton papierosów pod choinką? Dziś nie do pomyślenia, ale w latach 50. taki prezent mógł się sprawdzić. Jak widać, pierwsze reklamy świąteczne były silnie skoncentrowane na reklamowanym produkcie. Spot służył przede wszystkim pokazaniu jego najważniejszych zalet.

W kolejnych dekadach XX wieku reklamy świąteczne stały się po pierwsze kolorowe, a po drugie – nieco bardziej złożone i coraz częściej wzbogacone o krótką historię. W Wielkiej Brytanii w latach 1983–1999 hitem była seria reklam z udziałem „Oxo family” – wyidealizowanej brytyjskiej rodziny, która do gotowania zawsze używa kostek rosołowych Oxo.

Początek nowego milenium, czyli reklamy świąteczne w erze internetu

W końcu tysiąclecia reklamy świąteczne były już swego rodzaju fenomenem. Wszyscy przyjmowali je bardzo ciepło, bo oznaczały początek sezonu świątecznego. W 1995 roku Coca Cola wprost wyraziła te emocje swojej kultowej reklamie z ciężarówkami i piosence „Holidays are coming”. W efekcie to właśnie kreacje Coca Coli były przez długi czas najbardziej wyczekiwanymi świątecznymi reklamami.

Kolejny przełom przyszedł wraz z wkroczeniem mediów cyfrowych. Telewizyjne reklamy były bardzo nośne, ale stosunkowo krótkie – spot zazwyczaj nie trwa dłużej niż 30 sekund. W internecie nie obowiązywały natomiast żadne limity. Do tego filmy można swobodnie przesyłać między znajomymi w social mediach.

Pionierem reklam świątecznych w nowej formule okazał się John Lewis, czyli skądinąd brytyjska sieć domów towarowych. W 2007 roku, po trzech latach przerwy od produkcji spotów bożonarodzeniowych, firma wróciła z zupełnie nową kreacją. Była ona skuteczna, ale nie przełomowa, podobnie jak inne reklamy sieci z lat 2007–2010. Wyróżniały się one na tle spotów przygotowywanych przez inne marki, ale w praktyce były to proste historie, które z powodzeniem mogłyby opowiedzieć marionetki w świątecznej witrynie sklepu.

Dopiero w 2011 roku firmie udało się w pełni wykorzystać potencjał nowego medium. Spot „The Long Wait” bardziej niż klasyczną reklamę przypominał krótkometrażowy film, bo rola produktu została w nim ograniczona do minimum, czyli logo firmy pokazanego na końcu nagrania. Była to też pierwsza kreacja Johna Lewisa, którą najpierw mogliśmy zobaczyć w sieci, a dopiero potem w telewizji (w skróconej wersji).

W scenariuszu reklamy wykorzystano mechanizmy narracyjne znane z baśni:

  • Autorzy skoncentrowali się wyłącznie na jednym bohaterze, czyli chłopcu, który nie może doczekać się Świąt. To postać, z którą każdy może się łatwo utożsamić.
  • Bohatera postawiono przed problemem, czyli wolno upływającym czasem, który mimo różnych sztuczek nie chce przyspieszyć.
  • W momencie kulminacyjnym, czyli w dniu Bożego Narodzenia, bohater robi zupełnie coś innego, niż oczekuje widz – zamiast otworzyć zgromadzone pod choinką prezenty, wyciąga z szafy własny podarunek i idzie wręczyć go rodzicom. To na ten moment tak niecierpliwie czekał.

Reakcją widza są wzruszenie i szeroki uśmiech na twarzy. Nie brakowało też osób, które natychmiast po obejrzeniu klikały w przycisk „share”. Spot pobił wszelkie ówczesne rekordy, jeśli chodzi o zasięgi w mediach społecznościowych.

Tak oto Johnowi Lewisowi udało się znaleźć niezawodny przepis na świąteczną reklamę na miarę XXI wieku – to prosta historia przyprószona nostalgią i potężną dawką pozytywnych emocji. Właśnie takie reklamy świąteczne chcemy oglądać – także w 2020 roku.

Czy ta formuła z czasem się wyczerpie? Jeśli tak, to kiedy? Cóż, historia pokazuje, że przełomem może być pojawienie się kolejnego, zupełnie nowego medium. Kryzysy – nawet tak potężne jak globalna pandemia – raczej nie są hamulcem dla kreatywności.

Fot. Unsplash

Joanna Żelazińska

Joanna Żelazińska

Copywriter w MBridge – Marketing Experts odpowiada za tworzenie wysokiej jakości specjalistycznych treści do sekcji kontentowych klientów agencji. Jest absolwentką Uniwersytetu Warszawskiego. Z branżą marketingową związana od 2015 r. Ma szerokie doświadczenie w pracy w mediach interaktywnych i tradycyjnych. Autorka podcastu Przed obrazem, w którym zdalnie oprowadza po największych muzeach sztuki.