Reklamowanie tabletek na gardło, leczenia przez dentystę czy akcesoriów do rehabilitacji kończyn – wszystkie wymienione produkty i usługi można wpisać w zakres marketingu medycznego. Promowanie klinik, gabinetów lekarskich i poszczególnych specjalistów wymaga niecodziennego podejścia – zgodnego ze zmieniającymi się przepisami. W artykule rozwiewamy wątpliwości na temat marketingu usług zdrowotnych i proponujemy sprawdzone rozwiązania.
Marketing usług zdrowotnych – na czym polega?
Marketing medyczny dotyczy bardzo specyficznej branży. Skupia się on na promowaniu produktów medycznych, usług z tego samego sektora oraz leków. Celami marketingu medycznego są przede wszystkim budowanie rozpoznawalności danej marki i, co oczywiste, zwiększenie liczby klientów. Marketing usług zdrowotnych jest bardziej skomplikowany niż np. sprzedaż kosmetyków, ubrań czy elektroniki. Kliniki medyczne i lekarze świadczący swoje usługi muszą działać w zgodzie z licznymi obwarowaniami. Aby działania reklamowe były legalne, muszą oni stosować się do konkretnych przepisów.
Reklama w branży medycznej – czego unikać?
Obowiązującym dokumentem jest Ustawa o działalności leczniczej z dnia 15 kwietnia 2011 roku. Artykuł 14 wskazuje, czego reklamujący się nie powinni robić. Czytamy w nim, że Podmiot wykonujący działalność leczniczą podaje do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych. Treść i forma tych informacji nie mogą mieć cech reklamy.
Co oznacza to w praktyce?
- Kluczowy jest tutaj fragment o podawaniu do wiadomości publicznej. Za takie informacje uznajemy te, które trafią do grona odbiorców, którego nie jesteśmy w stanie wyszczególnić. Dlatego najlepszą i najbezpieczniejszą formą jest e-mail marketing, ponieważ wtedy mamy największą kontrolę nad bazą czytelników. Google Ads, Meta Ads i strona www – ze względu na niemal nieograniczony dostęp – będą mniej precyzyjne.
- Enigmatyczny fragment o cechach reklamy – jak go rozumieć? Skupiamy się na przekazywaniu informacji, a nie nakłanianiu do zakupu produktu czy usługi (perswazja). Nie straszymy i nie oceniamy.
- Unikamy wyolbrzymiania kwalifikacji lekarzy, ponadprzeciętnych i gwarantowanych efektów leczenia czy błyskawicznego działania leków. Komunikaty powinny być wyważone i stonowane. Nie używamy określeń w stopniu najwyższym: najlepszy specyfik na rynku, najbardziej wykwalifikowana kadra medyczna, najbardziej zaawansowany sprzęt, leki najnowocześniejszej generacji itp.
Lekarz w centrum uwagi. Czy specjalista powinien sam się promować?
Innym dokumentem, do którego warto zajrzeć, w kontekście marketingu medycznego jest z pewnością Kodeks Etyki Lekarskiej. Artykuł 63 kodeksu podpowiada, że lekarz buduje własny wizerunek zawodowy nie na podstawie reklamowania własnej osoby, a jedynie poprzez swoje dokonania (wyniki pracy). Wskazuje on też, że specjalista nie powinien firmować swoim nazwiskiem oraz wizerunkiem działań komercyjnych.
Marketing usług zdrowotnych – wiadomości podawane do informacji publicznej
Marketing medyczny nie składa się jedynie z obostrzeń. Wiele działań w jego zakresie jest mocno polecanych. Ich listę znajdziesz w Uchwale Naczelnej Rady Lekarskiej z 2011 roku (Nr 29/11/VI). Do grupy wiadomości, które placówki medyczne i lekarze podają do informacji publicznej, należą m.in. dane konkretnego specjalisty:
- imię i nazwisko;
- tytuł zawodowy i naukowy;
- stopień naukowy;
- posiadane specjalizacje;
- lista udzielanych świadczeń zdrowotnych oraz uprawnień.
Równie ważne informacje, które można upowszechniać w ramach marketingu usług zdrowotnych, dotyczą praktycznej strony wizyty u specjalisty. Mamy tu na myśli:
- dni, godziny i miejsce przyjęć;
- numery telefonów;
- podanie cen i określenie sposobu płatności za wizytę (poprzez stronę internetową lub telefonicznie).
Marketing medyczny – jakie działania reklamowe warto podjąć?
Wizytówka Google (czyli pozycjonowanie lokalne – marketing medyczny warto rozpocząć od najprostszych rozwiązań); wpisy na mediach społecznościowych (głównie Facebooku i Instagramie); serwisy do rezerwacji wizyt (w tej kategorii przoduje portal Znany Lekarz), klasyczne pozycjonowanie stron – marketing medyczny niejedno ma imię. Marketing usług zdrowotnych jest dziedziną, która mocno uwypukla profesjonalny wizerunek specjalistów i uwydatnia ich ogromną wiedzę. Dlatego wśród wszystkich obszarów promocji online — content marketing medyczny cieszy się sporą popularnością.
Wskazówka: Zachowajmy szczególną ostrożność, tworząc kreacje reklamowe w systemie Meta Ads. Nie mogą one wywoływać u odbiorcy wrażenia, że z jego ciałem jest coś nie w porządku (np. „musisz zmieścić się w ubrania w rozmiarze M”), koncentrować się drobiazgowo na stanie zdrowia (np. w formie zdjęć problemów dermatologicznych), a także przedstawiać metamorfozy klientów (np. zdjęcia sylwetki „przed” i „po” kuracji odchudzającej).
Content marketing medyczny – dlaczego jest tak ważny?
Spośród różnych gałęzi marketingu to właśnie tworzenie wartościowych treści jest najlepszym sposobem na promocję usług medycznych. Aspekt edukacyjny w branży medycznej jest nie do przecenienia. Kreowanie profesjonalnego, rzetelnego contentu i nastawione na udzielenie wiarygodnych informacji treści mają szansę zwiększyć zaufanie do danej marki, a w dłuższej perspektywie – także przychody firmy. Promowanie zdrowego stylu życia w formie:
- kilkunastu odcinków podcastu;
- regularnych sesji pytań i odpowiedzi (Q&A);
- karuzeli na Instagramie
- lub cyklu popularnonaukowych artykułów na firmowym blogu
będą bardzo wskazane, jako działania w ramach marketingu medycznego.
Wskazówka: Skupiajmy się na przekazywaniu sprawdzonej, popartej badaniami wiedzy zamiast wątpliwego etycznie nakłanianiu do zakupu. Nie namawiajmy — dzielmy się informacjami na eksperckim poziomie.
Przeczytaj również o strategii content marketingowej.
