Jeśli instrumenty controllingu strategicznego nie są Ci obce, pewnie obiło Ci się o uszy pojęcie znane jako macierz BCG. To nic innego jak funkcjonalny sposób prezentacji portfela produkcji. Jej celem jest oszacowanie, jak bardzo rozwinie się firma, bazując na konkretnych produktach. Pozwala też określić jej obecną pozycję na rynku.
Macierz BCG – co to?
Pierwszy raz pojęcie macierzy BCG pojawiło się w 1969 roku. Nazwa została użyta przez firmę konsultingową ze Stanów Zjednoczonych (Boston Consulting Group). Zastosowanie macierzy BCG pozwala ocenić, które produkty nie powinny być już dłużej sprzedawane, a które przyniosą spory zysk w przyszłości. Macierz BCG bywa nazywana też growth share matrix i stanowi metodę analizy portfelowej.
Macierz BCG – przykłady produktów
Przyjrzyjmy się bliżej kategoriom produktów, które mogą znaleźć się w obrębie macierzy BCG. Są to:
- gwiazdy – wymagają dużego inwestowania, ale nie produkują nadwyżki (wysoka rentowność i duże potrzeby finansowe); charakteryzują się też wysokim tempem wzrostu i wybitną konkurencyjnością; często zmieniają się w dojne krowy; tzw. stare gwiazdy w większości finansują się same, a tzw. młode gwiazdy wymagają dofinansowania;
- znaki zapytania („dylematy”) – ich znakami rozpoznawczymi są: duże potrzeby finansowe i słaba rentowność; można nazwać je produktami deficytowymi; znaki zapytania posiadają niski udział w rynku, który rozwija się naprawdę szybko; aby w dłuższej perspektywie stały się gwiazdami, muszą zostać dofinansowane;
- dojne krowy – służą finansowaniu innych produktów (zwłaszcza gwiazd) oraz cechują się największą stabilnością; mają wysoką rentowność i nieduże potrzeby finansowe; wyróżniają się wysokim udziałem w rynku, który nie rozwija się jednak w szybkim tempie;
- psy („kule u nogi”) – pochłaniają one zbyt wiele środków finansowych w stosunku do produkowanych dochodów (niska rentowność), a dodatkowo nie mają przed sobą perspektyw rozwoju – jest to wynik nasycenia się rynku.
Sprawdź jak napisać dobry opis produktu.
Macierz BCG – jak zrobić?
Na początek rysujemy wykres składający się z czterech ćwiartek. W każdej ćwiartce powinny znaleźć się produkty z jednej określonej kategorii: gwiazd, znaków zapytania, dojnych krów oraz psów. W ten sposób uzyskujemy graficzny obraz wpływu czynników. Zarówno tych, które są kontrolowane przez firmę (na osi odciętych), jak i tych poza jej kontrolą (na osi rzędnych). Oś X oznacza względny udział w rynku, a oś Y wzrost rynku. W I ćwiartce lokowane są znaki zapytania, w II gwiazdy, w III dojne krowy, a w IV psy.
Macierz BCG a cykl życia produktu
Z pojęciem macierzy BCG nieodłącznie wiąże się cykl życia produktu. W idealnej dla przedsiębiorstwa sytuacji dany produkt dwukrotnie zmieni swój charakter: od znaku zapytania, przez gwiazdę, aż do dojnej krowy. To najbardziej optymistyczny scenariusz. Jeśli produkt nie spełni pokładanych w nim oczekiwań, stanie się psem i trzeba go będzie wyeliminować. Największą korzyścią z zastosowania macierzy BCG będzie podjęcie decyzji, które produkty:
- muszą zostać wycofane, ponieważ nie przynoszą zysków;
- zasługują na dalsze inwestowanie w nie, gdyż wyróżniają się sporym potencjałem wzrostu;
- powinny być utrzymane, dlatego że cechują się stabilnym generowaniem zysków.
Macierz BCG – jak obliczyć?
Poszczególne kategorie produktów i usług mają konkretny udział procentowy w tworzeniu dochodu firmy. W idealnym programie marketingowym przedsiębiorstwa wartości te prezentują się następująco:
- gwiazdy – 30%;
- znaki zapytania – 10%;
- dojne krowy – 40–50%;
- psy – 10–20%.
Skupmy się na dwóch wartościach. Pierwszą z nich są czynniki kontrolowane przez przedsiębiorstwo. Określają one relatywny udział firmy w konkretnym rynku. Można zbadać go na trzy sposoby:
- sprawdzając stosunek sprzedaży najpoważniejszego konkurenta w odniesieniu do badanej firmy;
- porównując stosunek sprzedaży nie jednego, a trzech największych konkurentów;
- zestawiając ze sobą sprzedaż danej firmy do sprzedaży całego rynku produktów.
Drugim parametrem są czynniki niekontrolowane, czyli dynamika wzrostu rynku. Sprawdzamy:
- przeciętną roczną zwyżkę sprzedaży – w cenach stałych lub bieżących;
- prognozę średniego zwiększenia sprzedaży – w ciągu czterech lub dziesięciu lat.
Po zebraniu tych informacji – udziału w rynku oraz tempa wzrostu dla pojedynczego produktu – dużo łatwiej będzie przedstawić je na dwuwymiarowym wykresie. Finalnym etapem jest klasyfikacja produktów (psy, znaki zapytania, dojne krowy i gwiazdy).
Wskazówka: Podczas tworzenia matrycy BCG zastosuj następujące jednostki udziału: 01, 1 i 10. To pozwoli uprościć wykres.
Macierz BCG – przykłady firm
Wyraźny podział produktów na gwiazdy, dojne krowy, znaki zapytania oraz psy możemy obserwować m.in. na przykładzie marki Apple.
- Niekwestionowanymi gwiazdami są kolejne generacje iPhone’ów, które ciągle są konkurencyjne, ale wymagają sporego dofinansowania;
- znakiem zapytania, czyli produktem potrzebującym dofinansowania i cechującym się na razie niską rentownością, jest np. AppleTV+ – platforma streamingowa spod znaku technologicznego giganta;
- do dojnych krów zaliczamy m.in. „jabłuszka”, czyli komputery osobiste Apple (iMac);
- psem z pewnością można nazwać iPody; wraz z rozwojem telefonów komórkowych ich istnienie nie ma już racji bytu.
Interesuje Cię macierz BCG? Przykład matrycy znajdziemy również w branży związanej z produkcją i sprzedażą żywności. Weźmy pod lupę markę McDonald’s. W kategorii dojnych krów znalazły się m.in. niezwykle popularne frytki, które najczęściej goszczą w zamówieniach kupujących. Z kolei gwiazdami są wszelkiego rodzaju burgery, a znakami zapytania, które mogą w przyszłości przynieść duży dochód – desery lodowe (McFlurry). Natomiast psa, czyli produktu do szybkiej likwidacji ze względu na brak popularności wśród miłośników tłustego jedzenia, będzie idealnie obrazować ciastko jabłkowe (Apple Pie).
W obu powyższych przypadkach macierz BCG okazała się skutecznym narzędziem do kontrolowania biznesu.
