Jak wdrożyć konwersje rozszerzone i dlaczego warto to zrobić

Magdalena Karwecka

Co przynosi sprzedaż? Jakie działania generują leady? Czy to na co wydajesz pieniądze, przynosi zadowalający zwrot z inwestycji? Jeśli prowadzisz działania reklamowe w internecie, pewnie zależy Ci na tym, żeby wiedzieć, co faktycznie działa. Niestety, coraz trudniej śledzić wszystkie działania użytkowników. Zmiany związane z prywatnością, blokowanie plików cookies czy nowe ustawienia na telefonach sprawiają, że część konwersji „znika” – Google Ads nie potrafi ich przypisać do konkretnej reklamy. Jednak z pomocą przychodzą konwersje rozszerzone — funkcja, która pozwala lepiej mierzyć efekty kampanii, nawet jeśli użytkownik ma włączone ograniczenia prywatności. W praktyce oznacza to dokładniejsze dane i lepsze wyniki reklam. W tym artykule w prosty sposób wyjaśnię Ci, czym są konwersje rozszerzone, jak działają i jak możesz je wdrożyć. Do dzieła!

Czym są konwersje rozszerzone?

Zacznijmy od samego początku! Konwersje rozszerzone to sposób na dokładniejsze mierzenie efektów reklam w Google Ads. Pomagają „odzyskać” część konwersji, których system nie byłby w stanie wykryć przy standardowych ustawieniach.

Jak działają konwersje rozszerzone?

Gdy użytkownik wejdzie na Twoją stronę i na przykład dokona zakupu albo wypełni formularz, jego dane – takie jak adres e-mail czy numer telefonu – mogą zostać bezpiecznie przesłane do Google. Dlaczego taki mechanizm działa?

Dane rejestrowane w tagach śledzenia konwersji są szyfrowane (za pomocą bezpiecznego algorytmu szyfrowania jednokierunkowego) i dopiero w tej formie wysyłane do Google. Algorytm następnie porównuje te dane z kontami zalogowanych użytkowników, żeby lepiej dopasować konwersję do kliknięcia reklamy, a Ty, skuteczniej dążysz do ulepszenia pomiaru konwersji.

Sprawdzi się to też w przypadku, gdy użytkownik ma zablokowane pliki cookies, albo korzysta z przeglądarki, która ogranicza śledzenie. System nadal może z dużym prawdopodobieństwem „zobaczyć”, że kliknięcie reklamy doprowadziło do zakupu czy innego działania.

💡 ZWRÓĆ UWAGĘ

Dlaczego warto wdrożyć konwersje rozszerzone?

Konwersje rozszerzone powodują, że Google Ads może lepiej rozpoznać, które reklamy naprawdę działają – nawet wtedy, gdy klasyczne metody śledzenia zawodzą. Jak pewnie się domyślasz, jest to kluczowe z perspektywy biznesowej, a jednymi z najważniejszych korzyści są:

Dokładniejsze dane o konwersjach – Twoja szansa na to, że system „zarejestruje” konkretne działanie użytkownika, na którym Ci zależy, znacznie wzrasta. To natomiast przekłada się na informacje, które z wdrożonych strategii działają.
Lepsze wyniki kampanii – dzięki lepszemu śledzeniu Google może trafniej dobierać odbiorców i lepiej optymalizować kampanie – szczególnie te, które korzystają z automatycznego ustalania stawek, generują koszty lub nie osiągają odpowiedniego ROI.
Optymalne wydawanie budżetu – jeśli Google ma pełniejszy obraz tego, co działa, może lepiej wykorzystywać Twój budżet, inwestując więcej w reklamy, które rzeczywiście przynoszą efekty. Lepszy pomiar to nie tylko więcej konwersji w statystykach. To realne przełożenie na poniesione koszty.
Rozwiązanie przyszłościowe – konwersje rozszerzone to jeden ze sposobów, żeby przygotować się na świat bez cookies, co rozwiązuje problem polityki niektórych przeglądarek.

Wymagania i warunki wdrożenia konwersji rozszerzonych

Zanim wdrożysz konwersje rozszerzone, warto wiedzieć, co będzie potrzebne – zarówno od strony technicznej, jak i prawnej. Przejdźmy więc do konkretów.

Jakie dane są potrzebne i co powinno znaleźć się na stronie?

Aby konwersje rozszerzone mogły zadziałać, system potrzebuje danych kontaktowych użytkownika, który wykonał konkretną akcję na Twojej stronie. Może to być między innymi:

adres e-mail,
numer telefonu,
imię i nazwisko,
adres (miasto, kod pocztowy, kraj).

Nie jest potrzebny komplet danych – wystarczy jeden z elementów wymienionych powyżej, np. e-mail podany w formularzu.

Prawo a konwersje rozszerzone

Jak już wiesz, wdrożenie konwersji rozszerzonych, sprawia, że dane, które zbierasz od użytkowników (choć szyfrowane) są gromadzone, przesyłane i analizowane przez system Google Ads. Z tego powodu musisz poinformować klientów o tym, że udostępniasz ich dane podmiotom trzecim, które wykonują usługi pomiaru skuteczności reklam w Twoim imieniu. Jeśli wymaga tego prawo, upewnij się też, że uzyskujesz zgodę klientów na udostępnianie i wykorzystanie tych danych. Możesz to zrobić, zawierając niezbędne informacje w polityce prywatności na stronie oraz korzystając z rozbudowanych cookie banerów.

Przestrzegaj wszystkich obowiązujących przepisów, w tym przepisów o ochronie danych i prywatności, a także wszelkich wytycznych i regulacji wewnętrznych branży. Zawsze monitoruj aktualności i weryfikuj nowe wytyczne co do RODO oraz innych rozporządzeń w Polsce oraz Unii Europejskiej.

Nie możesz przesyłać informacji o transakcjach związanych z kategoriami o charakterze kontrowersyjnym.

📣 UWAGA!

Pełną listę tych kategorii znajdziesz pod tym linkiem.

Aspekty techniczne, czyli co powinno być na stronie?

Trzy podstawowe elementy, bez których trudno będzie Ci wdrożyć konwersje rozszerzone to:

Formularz, przez który użytkownicy zostawiają dane (np. formularz umożliwiający zapis do newslettera).
Skrypt Google Ads, który sprawi, że system będzie w stanie gromadzić i analizować informacje. Najlepiej wdrożyć go poprzez Google Tag Manager lub globalny tag witryny (gtag.js).
Zgoda użytkownika na przetwarzanie danych – tzw. baner cookie. Pamiętaj jednak, że sam cookie baner to nie wszystko. Najważniejsze jest, aby był on wdrożony poprawnie i był dostosowany do wymagań prawnych na terenie UE (ważne pod kątem RODO).

Co z konwersjami poza witryną?

W sytuacji, gdy użytkownik zostawi nam dane na stronie, ale ostatecznie nie sfinalizuje zakupu, warto wiedzieć, że Google rozróżnia dwa rodzaje konwersji rozszerzonych:

Dla stron internetowych – konwersje, które dzieją się na stronie, np. przesłanie formularza zakupu.
Dla konwersji offline – konwersje po udostępnieniu danych, jednak sfinalizowane poza stroną internetową, np. przy użyciu innego urządzenia lub stacjonarnie.

Aby utrzymać ciągłość informacji, dla drugiego typu konwersji możesz przesłać dane ręcznie lub skorzystać z API.

Jak wdrożyć konwersje rozszerzone

Znasz już wszelkie kwestie teoretyczne, więc czas zabrać się za praktykę! W zależności od tego, jak aktualnie masz zorganizowane śledzenie konwersji w Google Ads, konwersje rozszerzone możesz wdrożyć na dwa sposoby. Dobra wiadomość? Oba podejścia nie wymagają programisty, jeśli korzystasz z popularnych narzędzi.

1. Google Tag Manager (najłatwiejsza i najczęściej wybierana metoda)

Sposób, który obejmuje wykorzystanie Google Tag Managera (GTM), który jest już aktywny na stronie, jest jednym z najłatwiejszych oraz najczęściej wybieranych. Wdrożenie konwersji rozszerzonych w tym wypadku wygląda w uproszczeniu tak:

W tagu konwersji Google Ads włączasz opcję „Konwersje rozszerzone” i wskazujesz, skąd GTM ma pobierać dane.
Użytkownik wykonuje akcje na stronie (np. przesyła formularz ze swoim adresem e-mail), a dzięki wdrożonym ustawieniom, GTM może „zauważyć” te dane.
GTM automatycznie szyfruje informacje i przesyła je do Google.

2. Globalny tag witryny (gtag.js)

Jeśli nie używasz GTM, tylko masz bezpośrednio wpięty kod Google Ads na stronie, również możesz wdrożyć konwersje rozszerzone, jednak będzie to wymagało modyfikacji i niezbędna będzie ręczna edycja kodu. Jak to zrobić?

Instrukcja krok po kroku:

1. Sprawdź, czy masz na stronie wpięty Globalny Tag Witryny (gtag.js)

To właśnie ten kod pozwala Google śledzić działania na Twojej stronie. Jeśli masz go już w kodzie (np. w <head> strony), to ten etap masz za sobą. Jeśli nie wiesz, gdzie go znaleźć, skonsultuj się ze specjalistą.

2. Znajdź kod konwersji Google Ads

Kod powinien wyglądać mniej więcej tak:

				
					<script>
  gtag('event', 'conversion', {
    'send_to': 'AW-XXXXXXXXX/XXXXXXX'
  });
</script>

Za co jest odpowiedzialny ten fragment? Wysyła on informację do Google, że ktoś wykonał pożądaną przez Ciebie akcję (dokonał konwersji).

3. Zmodyfikuj kod konwersji, aby wysyłał dodatkowe dane

Teraz musisz zmienić lub rozbudować powyższy kod, żeby oprócz informacji o konwersji wysyłał też dane użytkownika, np. email, czy imię i nazwisko(oczywiście tylko za jego pełną zgodą). W kodzie trzeba pobrać te dane z formularza lub innego miejsca, gdzie użytkownik je wpisuje.

Przykład modyfikacji (bardzo uproszczony):

				
					<script>
function sendEnhancedConversion() {
  var email = document.getElementById('email').value;  // zakładamy, że pole email ma id="email"
  
  gtag('event', 'conversion', {
    'send_to': 'AW-XXXXXXXXX/XXXXXXX',
    'user_data': {
      'email': email
    }
  });
}
</script>

Nazwy pól (id="email") muszą zgadzać się z Twoim formularzem!

⚠️ UWAGA

4. Upewnij się, że użytkownik wyraził zgodę na przesyłanie danych

Zanim zbierzesz i wyślesz dane, musisz mieć zgodę użytkownika (np. poprzez umieszczenie checkboxu w formularzu).

Przykład zgody, umieszczonej w kodzie formularza:

				
					<input type="checkbox" id="consent" /> Wyrażam zgodę na przekazanie moich danych do Google.

Rozbudowany przez nas kod powinien sprawdzać, czy użytkownik zaznaczył zgodę zanim wyśle dane, więc kolejnym elementem będzie dodanie jeszcze jednego fragmentu:

				
					<script>
function sendEnhancedConversion() {
  if (document.getElementById('consent').checked) {
    var email = document.getElementById('email').value;
    
    gtag('event', 'conversion', {
      'send_to': 'AW-XXXXXXXXX/XXXXXXX',
      'user_data': {
        'email': email
      }
    });
  }
}
</script>

5. Uruchom wysyłanie danych w odpowiednim momencie

Funkcja sendEnhancedConversion() powinna być wywołana wtedy, kiedy np. użytkownik kliknie przycisk „Wyślij formularz” albo po udanym przesłaniu formularza.

Podsumowując:

Sprawdzasz, czy masz gtag.js.
Odnajdujesz i modyfikujesz kod konwersji.
Upewniasz się, że zbierasz dane użytkownika tylko po wyrażeniu zgody.
Wysyłasz dane razem z konwersją do Google.

Jak widzisz, to rozwiązanie jest trochę bardziej techniczne i wymaga ingerencji w kod witryny. Jeżeli nie masz pewności co do wdrożonych zmian, rozważ współpracę z analitykiem internetowym. Taki specjalista może zweryfikować krok po kroku, czy wszystkie dane, na których Ci zależy, odkładają się w systemie poprawnie, a Ty nie tracisz informacji o swoich klientach!

Czy wiesz, że w MBridge oferujemy biznesom jednorazowe wsparcia działu Analiz? Już godzinne konsultacje z jedną z naszych specjalistek mogą wesprzeć Twój biznes w kontekście analityki internetowej! Sprawdź naszą ofertę!

💡 PRO TIP

3. Inne metody

Jeśli masz własny system CRM, sklep internetowy z niestandardowym silnikiem albo chcesz przesyłać konwersje offline (np. sprzedaż telefoniczną), możesz skorzystać z:

API konwersji offline – ręczne lub automatyczne przesyłanie danych do Google,
Integracji przez platformy zewnętrzne (np. Zapier, CRM, Shopify, WooCommerce itp.).

Te sposoby są jednak bardziej skomplikowane i warto upewnić się, czy wdrożone rozwiązanie agreguje dane w sposób poprawny, tak aby nie tracić informacji o swoich klientach.

Najczęstsze błędy i problemy przy wdrażaniu

Mam nadzieję, że teraz czujesz, że wdrożenie konwersji rozszerzonych nie jest skomplikowane. Jednak jak każdy proces, tak i ten nie jest wolny od pułapek, których, warto być świadomym. Nawet drobne błędy, które mogą zniekształcić gromadzone informacje. Oto kilka najczęstszych problemów:

1. Brak danych kontaktowych użytkownika

Konwersje rozszerzone nie zadziałają, jeśli nie zbierasz żadnych danych kontaktowych. To podstawowy warunek, bez którego Google nie ma możliwości dopasować użytkownika do odpowiedniej grupy odbiorców.

2. Dane nie są szyfrowane lub nie są przekazywane zgodnie z zasadami

Google wymaga, żeby dane były przesyłane w bezpieczny sposób – zaszyfrowane, zgodnie z wytycznymi. Szczególnie warto być uczulonym na ten fakt przy ręcznym wdrożeniu konwersji (np. przez gtag.js). To wtedy najczęściej może dojść do błędów w kodzie.

3. Niespójne lub błędne przypisywanie konwersji

Jeśli dane użytkownika są przekazywane zbyt późno (np. po przeładowaniu strony), albo różnią się od tych, które użytkownik podał klikając reklamę, jest prawdopodobieństwo, że Google zwyczajnie ich nie rozpozna.

4. Brak zgody użytkownika na przetwarzanie danych

W świetle RODO i innych przepisów prywatności, użytkownik musi wyrazić zgodę na przetwarzanie danych. Brak prawidłowego banera cookie może być nie tylko błędem technicznym, ale też narażeniem się na ryzyko kary finansowej za łamanie prawa.

Jak konwersje rozszerzone pomagają algorytmom? Case study

Najlepiej pokazać, że coś jest skuteczne na realnym przykładzie i posłużmy się sytuacją na koncie jednego z naszych klientów.

Jak było przed wdrożeniem konwersji rozszerzonych?

Celem kampanii było pozyskiwanie zapytań ofertowych od potencjalnych klientów. Użytkownik miał do dyspozycji formularz na stronie, który zbierał dane takie jak: imię, nazwisko, e-mail oraz numer telefonu.

Razem z formularzem wdrożono także kampanie w sieci wyszukiwania i Performance Max.

📊 DODATKOWE DZIAŁANIA

Konto wymagało konfiguracji naszych specjalistów. Mierzone konwersje wdrożyliśmy na podstawie akcji związanych z nawiązaniem kontaktu, a dokładniej śledzono:

wypełnienia formularza,
umówienia spotkania,
kliknięcia lub skopiowania maila,
kliknięcia lub skopiowania telefonu.

Konwersje rozszerzone skonfigurowaliśmy za pomocą GTM-a, co pozwoliło nam dostosować zmienną, która pobierała e-mail z formularza po jego przesłaniu.

Co zaobserwowaliśmy?

Po przeanalizowaniu pierwszego miesiąca (wrzesień) od wdrożenia zmian zauważyliśmy spadek kosztu konwersji o 12% i wzrost liczby konwersji o 14%. Jednak ocenianie efektów po 30 dniach nie jest zbyt wiarygodne (być może był to po prostu lepszy miesiąc ☺️). Jak wyglądały więc kolejne?

W październiku, w porównaniu do września, wygenerowaliśmy o 21% więcej konwersji przy koszcie konwersji niższym o 20%. Brzmi lepiej, prawda? W marcu, porównując ten miesiąc do wspomnianego już października, nasze kampanie natomiast osiągnęły wzrost ilości konwersji o 130%, a koszt ich uzyskania zmniejszył się o 45%.

Ta sytuacja bardzo dobrze pokazuje, że warto wdrożyć to rozwiązanie. Pierwsze efekty można zauważyć już po miesiącu, jednak z każdym tygodniem algorytmy będą działały lepiej, a Ty będziesz obserwować poprawę wyników.

Jeśli do wdrożenia konwersji rozszerzonych nie przekonała Cię treść artykułu, to mam nadzieję, że zrobiło to krótkie case study.

Podsumowanie

Konwersje rozszerzone to jedno z najprostszych i najskuteczniejszych rozwiązań, które możesz wdrożyć w swoich kampaniach Google Ads, by:

odzyskać „niewidzialne” konwersje,
poprawić skuteczność automatycznych kampanii,
lepiej mierzyć efekty,
zmaksymalizować efektywność budżetu reklamowego.

Jeśli masz już skonfigurowane konwersje w Google Ads, wdrożenie wersji rozszerzonej nie powinno przysporzyć Ci problemu – zwłaszcza jeśli korzystasz z Google Tag Managera. Ta mała zmiana zapewni Ci lepsze dane, niższy koszt konwersji i większą kontrolę nad tym, co działa.

A jeśli potrzebujesz wsparcia specjalistów, koniecznie odezwij się do nas na hello@mbridge.pl lub skorzystać z formularza kontaktowego!