Media ogłosiły rok 2023 rokiem Barbie i Oppenhaimera. Digital Marketing także podchwycił ten temat, ale trudno, aby komunikacja przez cały rok kręciła się wokół dwóch kinowych hitów. Jakie trendy w marketingu wybrzmiały najsilniej w 2023 roku? Na co powinniśmy być gotowi w roku 2024? Oto subiektywna prognoza ekspertów MBridge!
Trendy w marketingu w 2023 roku. Które przewidywania ekspertów się sprawdziły?
Rozwój AI
Jesienią 2022 roku firma Open AI udostępniła ChatGPT wszystkim użytkownikom sieci. Był to krok, którego nikt się nie spodziewał. Firmy technologiczne takie jak Google od lat pracują nad modelami uczenia maszynowego, ale udostępnienie tej technologii za darmo zmieniło zasady gry i zmusiło je do znacznego zintensyfikowania wysiłków. W efekcie jeszcze w 2023 roku zostały opublikowane kolejne modele językowe – Gemini Pro od Google czy X.AI Elona Muska. Wyścig zbrojeń w świecie AI dopiero jednak się rozkręca.
Wszystko to znalazło odzwierciedlenie w marketingu. W 2023 roku ChatGPT z nowinki technologicznej przeobraził się w obowiązkowe narzędzie każdego marketera. Wciąż uczymy się jednak jak poprawnie z niego korzystać. Badanie przeprowadzone przez Content Marketing Institute wykazało, że zaledwie 31% firm opracowało wytyczne korzystania z AI. Pozostali posługują się tymi narzędziami po omacku, często nie wykorzystując pełni ich potencjału.
Nadal w niewielkim stopniu korzystamy także z płatnych narzędzi AI. Ze wspomnianego wyżej badania wynika, że zaledwie 27% firm korzysta z rozwiązań takich jak Jasper czy Writer, natomiast aż 91% polega wyłącznie na rozwiązaniach open source.
Search Generative Experience
Jak na razie wyszukiwarka Google funkcjonuje na starych zasadach, ale to tylko kwestia czasu, gdy wyniki wyszukiwania zostaną uzupełnione o odpowiedzi generowane przez AI. Mylili się jednak Ci, którzy wieszczyli koniec SEO, ponieważ Google nie zamierza usuwać z SERP linków organicznych. Branża szykuje się za to na rozwój w kierunku Search Generative Experience, o czym informowaliśmy w tym artykule.
Google stopniowo ujawnia szczegóły nowego rozwiązania. W założeniu SGE ma być punktem wyjścia internetowego researchu. Pierwsza odpowiedź, jaką zobaczymy będzie generowana przez AI, natomiast dalej jak dotąd będą wyświetlać się linki organiczne opatrzone datami publikacji. Wśród wyników będzie znacznie więcej zdjęć i filmów niż obecnie – zwłaszcza w przypadku fraz typowo poradnikowych. Chodzi o to, aby użytkownik możliwie jak najszybciej dotarł do interesujących go informacji.
Ostatni rok, a szczególnie jego druga połowa, był okresem dużych zmian w SEO. Poza częstymi i złożonymi zmianami w algorytmach Google, które wpłynęły na widoczność stron w wielu branżach, Google ogłosiło również wprowadzenie nowych form wyników wyszukiwania, takich jak notatki czy “perspektywy”. Te elementy kształtujące przyszłość wyników wyszukiwania stawiają również nowe wyzwania przed analityką internetową. Tłem dla wszystkich tych modyfikacji wyszukiwarki były dynamiczny rozwój narzędzi wykorzystujących sztuczną inteligencję, np. do automatyzacji procesów tworzenia treści, które mają generować ruch SEO (treści tego typu przysporzyły wiele problemów wyszukiwarce i użytkownikom w 2023 roku) oraz zmiany w sposobie konsumpcji treści przez młodsze pokolenia.
W rezultacie obecnie największa wyszukiwarka ceni jeszcze bardziej unikalne i merytoryczne treści, które dodają wartość do indeksu (EEAT). Wyniki wyszukiwania w Google składają się natomiast z różnorodnych elementów, nie tylko z linków do organicznych stron (klasyczne wyniki SEO).
Te zmiany są zgodne z długofalową strategią Google, która stawia sobie za cel poprawę jakości wyników wyszukiwania. Mimo częstych aktualizacji silnika wyszukiwarki, do tej pory podstawy SEO pozostały jednak niezmienne — w roku 2023, tak jak w latach poprzednich, kluczowe były linki zewnętrzne, wysokiej jakości treści i optymalizacja techniczna, chociaż w każdym z tych obszarów jeszcze bardziej liczyła się jakość.
Nadchodzący rok może jednak przynieść istotne zmiany wraz z wdrożeniem asystenta AI do silnika wyszukiwarki Google. Trudno przewidzieć, jaki będzie dokładny wpływ tej modyfikacji wyszukiwarki na procesy i osiągane wyniki z SEO, ale istnieje możliwość zmiany roli tradycyjnych czynników rankingowych (wspomnianych wcześniej). Wydaje się jednak, że treści wysokiej jakości, angażujące użytkowników i merytoryczne nadal będą kluczowe dla SEO.
W konsekwencji szczególnie ważna z perspektywy budowania obecności marek w wynikach organicznych Google będzie ciągła analiza fraz kluczowych oraz koncentracja na najbardziej istotnych, powiązanych z biznesem zapytaniach. Kluczowe będą również regularna optymalizacja i testowanie nowych rozwiązań, tak, żeby wykorzystać wszystkie nowo pojawiające się szanse do pozyskania użytkownika z wyszukiwarki. Jako że ekosystem Google, w tym wyniki wyszukiwania, ulegną dalszemu wzbogaceniu o nowe element, ważna będzie również budowanie widoczności marek na innych platformach, takich jak platforma Youtube, czy portal X.
Wdrożenie asystenta AI do wyszukiwarki Google może przynieść również zmiany w generowaniu ruchu brandowego z wyników organicznych — jeśli to AI będzie generowało wynik pod frazą brandową, marki będą miały mniejszą kontrolę nad tym, co znajdą użytkownicy na najwyższej pozycji w SEO. W konsekwencji działania zakresu SEO wizerunkowego nabiorą większego znaczenia.
Podobnie jak w poprzednich latach, dużym wyzwaniem nadchodzącym roku będzie wykorzystanie potencjału marek poprzez skuteczne zarządzanie i optymalizację procesów, uwzględniając szczególnie analitykę internetową. Coraz lepsze poznanie narzędzia GA4 będzie w tym niezwykle pomocne.
Tomasz Klusek, SEO Manager
Dominacja wideo w content marketingu
Choć na początku 2023 roku Adam Mosseri zapowiedział, że Instagram nie będzie aż tak silnie koncentrować się na treściach wideo, nadal jest to niezwykle popularny format, w który najwięcej inwestowali zarówno twórcy, jak i marki. Na dowód wystarczy przytoczyć dane z raportu „Rynek Influencerów w Polsce – 2023″. Najchętniej wybieraną przez reklamodawców platformą pozostaje Instagram, ale już na drugim miejscu uplasował się TikTok (ex aequo z Facebookiem). Chiński gigant wciąż rośnie w siłę, i co ważne – nie gromadzi już wyłącznie młodych użytkowników.
Z drugiej strony coraz częściej pojawiają się głosy o zmęczeniu i przebodźcowaniu krótkimi filmikami, które bez wątpienia utrudniają skupienie na dłuższych treściach (tzw. TikTok Brain). Widzą to również właściciele platform, czego wyrazem jest Threads, czyli nowy serwis Meta przypominający dawnego Twittera, Tumblr oraz inne platformy mikroblogowe. Platforma jest zintegrowana z Instagramem, jednak Meta wycofała się z pomysłu, aby usunięcie konta na Threads wiązało się z utratą dostępu do Instagrama. W pierwotnym założeniu miało to zapobiegać odpływowi użytkowników, ale zabieg okazał się niezgodny z europejskim prawem.
Jesteśmy społeczeństwem audiowizualnym, które chce natychmiast przyswajać informacje. Przyzwyczailiśmy się do szybkiego przeglądania mediów społecznościowych, więc mogłoby się wydawać, że video – szczególnie krótkie Stories lub Reelsy – to format, który preferujemy bardziej niż ścianę tekstu. Z drugiej strony jednak, jako użytkownicy, scrollujemy sociale w nieco bezwiedny sposób i tak, jak szybko dociera do nas informacja, tak szybko o niej zapominamy.
2024 może być zatem rokiem video marketingu, ale nie ignorowałbym zupełnie innych form contentu. AI, aplikacje oraz stocki znacząco ułatwiają tworzenie atrakcyjnych materiałów wizualnych, więc może ich powstawać znacznie więcej i to w znacznie krótszym czasie. Sięgając po kilka tylko przykładów – Midjourney i Dall-E pozwalają tworzyć fascynujące obrazy za pomocą promptów, Avatar umożliwia stworzenie realistycznej wersji siebie, która mówi w innych językach, Artlist udostępnia mnóstwo gotowych efektów do wykorzystania w After Effectsie lub Premiere Pro, a w CapCut wystarczy kilka kliknięć, aby wygenerować krótkie, dynamiczne video z muzyką. To ogromny plus dla marketerów, brandów i influencerów, ponieważ fokus przenosi się z angażującego czas montażu na pracę koncepcyjną.
Jednak tworząc video, warto zadać sobie pytanie „co dalej?”. Co zrobi użytkownik, gdy już zetknie się z naszym materiałem? Czy po przejściu na profil w socialach lub na naszą stronę znajdzie więcej interesującego contentu? Czy jesteśmy obecni też w innych kanałach, aby często pokazywać się użytkownikowi i budować świadomość? Myślę, że warto mieć także na uwadze kontekst społeczny i przyzwyczajenia użytkownika. Być może krótkie Stories i Reelsy ogląda na smartfonie bez dźwięku (konieczne napisy!) podczas podróży komunikacją, ale materiałów edukacyjnych szuka już na desktopie i oczekuje długich form contentu (SEO, aby dać się znaleźć!). W ich przypadku może preferować rozbudowane artykuły, ale również filmy na YouTubie. Ważne jest zatem określenie preferencji grupy docelowej, a także kanałów digital, w których przebywa.
Podsumowując, video zdecydowanie tak, ale nie jako osobny byt, a element przemyślanej strategii marketingowej. Filmy mogą odgrywać istotną rolę na każdym etapie customer journey i zdecydowanie warto je tworzyć – szczególnie, że możliwości sztucznej inteligencji są tutaj bardzo kuszące.
Mateusz Kwiatkowski, Content Marketing Manager
Koniec Google Analytics Uniwersal oraz strategii opartych na cookies
Rok 2023 wymagał nowego podejścia do analityki. Na początku lipca zaczęło się stopniowe wyłączenie Google Analytics Uniwersal z funkcjonowania, na rzecz Google Analytics 4. Dla wielu marketerów była to bardzo duża zmiana, ponieważ Google Analytics Uniwersal było dla większości z nich znajomym środowiskiem, w którym doskonale się odnajdywali. Tymczasem GA4 ma nie tylko inny interfejs, ale także nieco inaczej zbiera i przetwarza dane.
Oprócz dużej zmiany w świecie analityki internetowej związanej z wprowadzeniem GA4, pojawił się jeszcze jeden nowy wymóg, który również wymagał sporej adaptacji. Mowa oczywiście o obowiązku informowania użytkowników o zbieraniu plików cookie. W związku z tym, nie wystarczy już, aby na stronie pojawił się zwykły cookie baner, jak dotychczas. Użytkownik musi mieć możliwość wyboru, jakie informacje jest skłonny udostępnić. Aby dostosować swoją stronę do aktualnych przepisów, można skorzystać z dostępnych na rynku platform consent mode do zarządzania zgodami takich jak Cookiebot. MBridge jest oficjalnym resellerem tego rozwiązania.
Spodziewamy się raczej kontynuacji i nasilenia trendów z 2024.
W ostatnim roku obserwowaliśmy zwiększające się zainteresowanie klientów BigQuery i server side , które przewidujemy, będzie się tylko wzmagać w nadchodzącym roku.
Spodziewamy się również wdrożenia na ostatnich większych stronach CMP, ale przede wszystkim consent mode, które od marca będzie wymogiem by prowadzić kampanie Google Ads.
Katarzyna Soja, Web Analytics Manager
Hiperpersonalizacja
Wdrożenie Consent Mode nieuchronnie wiąże się z utratą części danych, ponieważ nie wszyscy użytkownicy wyrażają zgodę na gromadzenie ciasteczek. Wciąż jesteśmy jednak w stanie gromadzić zanonimizowane dane, które nie są aż tak dokładne, jak te przechowywane w plikach cookies, ale w zupełności wystarczające, biorąc pod uwagę coraz to nowe narzędzia AI. Sztuczna inteligencja może wspierać marketerów zarówno w analizie danych, jak i personalizacji ofert. Jak na razie Google udostępnił wyłącznie jedno takie narzędzie (Demand Gen), ale z czasem na pewno pojawią się kolejne. Głównym celem jest jeszcze dokładniejsze dopasowanie kreacji do intencji użytkownika.
Jednym z najważniejszych trendów na rok 2024 będzie dalszy rozwój, a także coraz szersze wykorzystanie sztucznej inteligencji (AI) w reklamach Google Ads. Dotyczy to zarówno wykorzystanie ze strony specjalistów SEM, jak i zmian w samym ekosystemie Google.
W e-commercach głównym wyzwaniem dalej pozostaje skuteczna optymalizacja kampanii Performance Max, dlatego liczę, że w 2024 Google wdroży kolejne opcje zarządzania i raportowanie w tym rodzaju kampanii, dzięki którym będziemy w stanie wyciągać lepsze wnioski i podejmować skuteczniejsze decyzje biznesowe. Coraz ważniejszym staje się również optymalizacja całego pliku produktowego i dostarczenie do Googla bardziej precyzyjnych danych dotyczących konkretnych produktów.
W 2024 roku na pewno ewolucja dotknie wyglądu reklam. Większy wpływ będą miały reklamy video czy interaktywne, które będą skuteczniej przyciągać uwagę odbiorców. Pewnie w samej wyszukiwarce również zobaczymy jakieś zmiany mające na celu zwiększenie widoczności reklam, jednak na to będziemy musieli poczekać.
W przyszłym roku nastąpi też dalsze dopracowywanie przez Google dopasowania przybliżonego, które zaczyna być coraz szerzej wykorzystywane w działaniach.
Ważny również będzie rozwój personalizacji reklam. Google dąży do coraz lepszego dostarczania treści dopasowanych do indywidualnych preferencji i zachowań użytkowników.
Warto również pamiętać o prywatności i ochronie danych użytkowników czy zapowiadanym na 2024 całkowitym blokowaniu plików 3rd party cookies. Z tego powodu coraz ważniejsze staje się wykorzystanie danych własnych w kampaniach reklamowych.
Na pewno pojawią się jakieś mniej lub bardziej kontrowersyjne zmiany ze strony Google Ads w 2024 roku, o których obecnie specjaliści nawet nie myślą i z którymi będzie trzeba się zmierzyć.
Piotr Świniarski, Performance Marketing Manager
Prognozy na 2024 rok. Które trendy marketingowe mogą zyskać na znaczeniu?
AI zapewne zadomowi się w branży, choć trudno oczekiwać, aby wyręczało nas w złożonych zadaniach. Bardziej prawdopodobne jest, że pozostanie wsparciem w powtarzalnych, żmudnych czynnościach, ale i to nie jest oczywiste. Wszyscy wiemy, jak szybko rozwija się ta technologia i jak bardzo potrafi być nieprzewidywalna.
Nie spodziewam się spadku popularności wideo – krótkie filmiki najpewniej nadal będą najpopularniejszym formatem w mediach społecznościowych. Nie powinniśmy jednak ignorować głosów mówiących o zmęczeniu social mediami. Marki, które dobrze zaadresują tę niszę, mogą wiele zyskać. Wbrew pozorom da się to zrobić na wiele sposobów – można uruchomić edukacyjny newsletter, stworzyć wartościowy landing page wspierany zasięgową kampanią lub nagrać podcast, który będzie wyróżniał się niestandardowym formatem lub tematyką. Za każdym razem kluczowa jest najwyższej jakości treść oraz pomysłowe, ale nieinwazyjne powiązanie jej z marką. Ciekawą inspiracją może być podcast „Jelita – twój drugi mózg” wyprodukowany przez Zwierciadło we współpracy z marką Activia. To krótka, pięcioodcinkowa seria realizowana przez Katarzynę Błażejewską-Stuhr, dietetyczkę kliniczną i psychodietetyczkę. W podcaście goszczą sami eksperci i ekspertki, dzięki czemu jest merytoryczny, ale jednocześnie przystępny dla odbiorcy. Sponsor w żaden sposób nie wpływał na treści, ale dzięki temu, że są one doskonale powiązane z produktem, w głowie słuchacza i tak może pojawić się myśl, aby przy okazji następnych zakupów wrzucić do koszyka Activię i zadbać w ten sposób o swoją mikrobiotę jelitową. Właśnie takich treści oczekują od marek odbiorcy.
