Teksty SEO – czy content w sieci się opłaca?

Urszula Żupnik,

Jak najlepsza pozycja strony w wyszukiwarce to obecnie kluczowy cel firm, których duża część działań marketingowych realizowana jest w internecie. Czy aby nasza witryna znajdowała się wysoko w rankingu SERP, potrzebny jest jednak dobry content? Jeśli tak, jak pisać odpowiednio, aby treść SEO była atrakcyjna zarówno dla algorytmów Google, jak i użytkowników? Stawiać na jakość, ilość, a może na słowa kluczowe?

Czym jest copywriting?

Zacznijmy od tego, na czym właściwie polega copywriting. Najprościej mówiąc: copywriter zajmuje się tworzeniem treści na zlecony temat, zazwyczaj w celach marketingowych. Raczej nie jest specjalistą w temacie, o którym pisze, dlatego copywritng wiąże się z należytym researchem, odpowiedzialnością za tekst i wyjątkową ostrożnością. Wbrew niektórym opiniom copywriter nie jest ghostwriterem lub anonimowym twórcą – jego nazwisko pod tekstem doda contentowi, a więc i całej witrynie, więcej wiarygodności, która jest jednym z czynników branych pod uwagę przez roboty wyszukiwarki podczas pozycjonowania. Według danych z Ahrefs.com zaledwie ok. 9% stron może pochwalić się jakimkolwiek ruchem organicznym (a tylko 0,3% ma ponad 1 000 odsłon dzięki bezpłatnym wynikom wyszukiwania), co oznacza, że twórcy serwisów internetowych mają wiele do poprawy. Powinni im w tym pomóc właśnie copywriterzy, w dodatku najlepiej tacy, którzy znają podstawy SEO.

SEO copywriting – bezmyślny proces czy wartościowa treść?

Dobry tekst stworzony przez copywritera na potrzeby SEO na pozór nie różni się niczym od tego zwykłego, ułożonego przez kogoś, kto nie przywiązuje wagi do pozycjonowania swojej witryny. Powinien być napisany schludnie, poprawnym językiem, być estetyczny i przede wszystkim – dobry jakościowo. Content SEO nie tylko pomaga bowiem w pozycjonowaniu witryny, ale również informuje, inspiruje i edukuje potencjalnego czytelnika, zachęca go też do podjęcia odpowiedniego działania (np. do kliknięcia linku). O tym, dlaczego jest ważny i dlaczego warto w niego inwestować, pisała już Joanna Żelazińska, copywriter w MBridge – Marketing Experts, analizując przykład blogów firmowych.

To, co przede wszystkim odróżnia treść tworzoną pod SEO od zwykłej (informującej, czysto edukacyjnej, rozrywkowej itp.), to przede wszystkim umiejętne użycie fraz kluczowych. „Umiejętne” oznacza przemyślane, naturalne i w odpowiedniej ilości. Content SEO nie może też powstawać wyłącznie przy pomocy narzędzi (np. specjalnych generatorów), ale przede wszystkim być tworzony przez człowieka, który używa języka w naturalny sposób – w końcu ostatecznym odbiorcą jest druga osoba. Metody sztucznego generowania treści są wręcz niedopuszczalne i mogą przynieść odwrotne skutki od zamierzonych, tj. strona zawierająca taką treść może zostać wykluczona z rankingu Google.

Czym wyróżnia się treść tworzona dla SEO?

Po pierwsze, zawiera przeanalizowane i wyselekcjonowane frazy. W skrócie – z nieustrukturyzowanych danych (big data) wybieramy wyłącznie te informacje (smart data), które według przewidywań mogą pomóc w zwiększeniu ruchu na naszej witrynie.Słowa kluczowe w tekście nie tylko powinny być zbliżone do tych wyszukiwanych przez potencjalnych czytelników, ale również powinny znajdować się w otoczeniu wartościowej treści. Wplecenie frazy dla samej frazy, bez wartości merytorycznej obok niej, przynosi więcej szkody niż pożytku. Podczas tworzenia contentu SEO warto kierować się zasadą „pisz dla użytkownika, optymalizuj dla robotów”, ponieważ z jednej strony nasycanie treści bezsensownymi frazami nie da zadowalających efektów, ale z drugiej ich całkowite pominięcie (nawet jeśli tekst jest dobry) również nie pomoże witrynie.

Dobór odpowiednich słów kluczowych to nie lada wyzwanie (trzeba wiedzieć, na czym polega targetowanie, czego i w jaki sposób szukają użytkownicy, należy przeanalizować konkurencję itp.), ale pomóc mogą odpowiednie narzędzia (Keyword Tool, Ubersuggest, AnswerThePublic i wiele innych. Ich darmowe wersje nie zapewniają jednak wszystkich potrzebnych danych), choć przede wszystkim ważna jest dogłębna analiza dotychczasowych statystyk.

Po drugie, content SEO to odpowiednia segmentacja treści: podział na tytuł, lead, śródtytuły i krótkie akapity. Copywriter powinien więc mieć podstawową wiedzę edytorską i wyczucie estetyki. Tzw. ściana tekstu (artykuł bez podziału na mniejsze części) odstrasza czytelników, a dla algorytmów Google jest sygnałem, że użytkownik może mieć problem z przyswojeniem tak sformatowanej treści.

Co z tą długością?

Wbrew pozorom SEO copywriting nie polega na pisaniu krótkich tekstów (ok. 300 słów), ponieważ wyżej pozycjonowane są te dłuższe (ok. 2 000 słów). Wynika to z kilku powodów: o wiele łatwiej wpleść więcej słów kluczowych (w naturalny sposób!) do dłuższego tekstu niż do krótszego, użytkownik spędza więcej czasu na witrynie, gdzie znajduje się dłuższa treść (średni czas spędzony na stronie również ma znaczenie), dłuższy kontent może też poprawić wskaźnik CTR oraz zdobyć więcej zewnętrznych linków (większy objętościowo tekst wydaje się zawierać, i często tak jest, więcej merytorycznych informacji, co przekłada się na liczbę udostępnień).

Z drugiej strony usilne rozpychanie tekstu bezwartościowymi informacjami i umieszczanie fraz wszędzie, gdzie popadnie, byleby tylko sprostać algorytmowi, to nie sposób na stworzenie dobrej treści pod SEO. Jeśli czujemy, że wyczerpaliśmy temat po dwóch akapitach, nie warto pisać nic więcej. Nadal najważniejsza jest jakość, przy czym nie należy też kierować się zasadą „maksimum treści przy minimum objętości”. O wiele lepiej do artykułu podejść indywidualnie, SEO copywriting nie musi i nie powinien być masowym tworzeniem słabej jakości contentu – każdy tekst jest inny i trzeba o tym pamiętać.

Urszula Żupnik

Urszula Żupnik

Junior Copywriter w MBridge – Marketing Experts. Zajmuje się tworzeniem treści produktowych oraz optymalizacją contentu pod SEO. Absolwentka edytorstwa na Uniwersytecie Jagiellońskim, obecnie studiuje logistykę mediów na Uniwersytecie Warszawskim. Wcześniej związana z branżą wydawniczą, zajmowała się przede wszystkim korektą i redakcją tekstów. Interesuje się branżą DTP i publikowaniem cyfrowym.