Poradnik SEO: Jak w pozycjonowaniu witryny pomoże odpowiedni dobór słów kluczowych?

Urszula Żupnik,

Niemal 91% nowo powstających podstron i stron internetowych nie ma żadnego ruchu organicznego. W rankingu Google znajdują się one na tyle daleko (lub nie wyświetlają się wcale, jeśli nie uwzględniają fraz kluczowych), że w praktyce nie ma możliwości, aby użytkownik do nich dotarł: zwykle liczy się wyłącznie pierwsza strona wyników, a najwięcej kliknięć zbierają pierwsze trzy wyniki wyszukiwania. Zajmowanie tak wysokich pozycji jest jednak trudne, a SEO to złożony proces, na który składa się wiele czynników. Dzisiaj skupimy się na jednym z nich – słowach kluczowych i ich odpowiednim doborze.

Słowa kluczowe i pozycjonowanie – co warto wiedzieć o frazach oraz ich użyciu?

Aby zrozumieć, dlaczego pozycjonowanie opiera się na frazach, trzeba wiedzieć, na czym polega samo SEO i czym się wyróżnia w marketingu internetowym. W skrócie: SEO to optymalizacja strony internetowej w taki sposób, aby wyświetlała się ona jak najwyżej w bezpłatnych wynikach Google pod wyszukiwanymi przez użytkowników frazami. A to z kolei oznacza, że na danej witrynie muszą znajdować się treści, które roboty Google rozpoznają jako potencjalnie atrakcyjne dla użytkowników wpisujących konkretne zapytania w wyszukiwarce. Istnieje wiele czynników rankingowych, które roboty biorą pod uwagę (np. linki zewnętrzne czy techniczne aspekty strony), ale na jednym z nich SEO skupia się w szczególności: są to odpowiednie słowa kluczowe, starannie dobrane do danej strony internetowej i umiejętnie na niej umieszczone.

SEO żyje więc z kliknięć w wynikach organicznych, a te są możliwe wyłącznie dzięki frazom – musimy się wyświetlić użytkownikowi w SERP (Search Engine Results Page, czyli strona pokazująca wyniki zapytań z wyszukiwarki internetowej), aby w ogóle miał on możliwość dotarcia do naszej witryny za pomocą wyszukiwarki – wtedy pozyskamy ruch z SEO.

Możemy wyróżnić kilka typów kategoryzacji fraz:     
1. Ze względu na poziom ogólności

  • Ogólne. To zazwyczaj uniwersalne i krótkie zapytania, jak np. „kurtki zimowe” czy „wózki dla dzieci”, często wpisywane przez użytkowników w celach informacyjnych. Charakteryzują się dużą konkurencyjnością, dużą liczbą wyszukań i kliknięć, choć jednocześnie mniejszym współczynnikiem konwersji.
  • Long tail. To tzw. frazy długiego ogona, które są o wiele bardziej sprecyzowane (np. frazą ogólną będą „białe kwiaty”, a frazą long tail „białe kwiaty na ślub czerwiec”). Charakteryzują się mniejszą konkurencją i większym współczynnikiem konwersji, choć jednocześnie mniejszym ruchem organicznym. Co istotne – frazy long tail zazwyczaj są długie, jednak ich nazwa wynikła z czegoś innego – chodzi o to, że znajdują się na końcu „ogona wyszukań”, tj. mają niewielki wolumen, ale jednocześnie większy wskaźnik CTR.

2. Ze względu na charakter

  • Brandowe. Czyli po prostu nazwa danej marki (oraz frazy, za pomocą których użytkownicy szukają brandu), często z różnymi konfiguracjami. Frazy brandowe są ważnym elementem optymalizacji SEO i dostarczają dużo ruchu organicznego. Warto jednak wspomnieć o tym, aby zawczasu przemyśleć nazwę firmy czy produktu – lepiej żeby nie okazała się tożsama z już znaną marką (np. ósma wersja systemu Android została nazwana „Oreo”, zupełnie jak popularne ciastka – wyszukiwarka, zwłaszcza tuż po wprowadzeniu aktualizacji dla Androida, mogła mieć problem ze zrozumieniem intencji użytkownika podczas wyszukiwania nazwy „Oreo”).
  • Generyczne. Czyli pozostałe frazy, które nie zawierają w sobie nazwy brandu i o które zazwyczaj toczy się największa rywalizacja.

3. Inne typy

  • Lokalne. Często połączone z frazami long tail i również mogące skutkować wyższym współczynnikiem konwersji. To sprecyzowanie w zapytaniu miejsca, o jakie nam chodzi, np. „tanie wózki dziecięce Warszawa”. Frazy lokalne bardzo często są więc wpisywane ze względów marketingowych – wynikają z potrzeby znalezienia jakiegoś produktu lub lokalu w konkretnej okolicy. Użytkownik wie, czego szuka, a nam o wiele łatwiej to dostrzec niż w przypadku fraz ogólnych.
  • Szerokie dopasowanie. To frazy, które długością są podobne do fraz long tail i również wydają się skonkretyzowane, choć nie do końca takie są. Pomimo że użytkownik wpisuje w nich zwykle dokładnie, o co mu chodzi (np. „Jakie przepisy zupa tajska z kurczakiem?”), to zazwyczaj nie szuka jednego konkretnego produktu, ale wielu dla porównania, i oczekuje, że wyszukiwarka da mu kilka równoważnych propozycji – żadna z nich nie musi okazać się tą ostateczną, do której ponownie powróci lub dzięki której dokona konwersji.

Nie są to oczywiście jedyne sposoby kategoryzacji fraz – możemy na nie patrzeć również pod innym kątem, np. ze względu na intencję wyszukiwania. Będziemy wtedy mieć do czynienia z frazami edukacyjnymi, frazami instruktażowymi („jak coś zrobić”), frazami informującymi, frazami marketingowymi, związanymi z branżą e-commerce itp.

Frazy długiego ogona

Warto skupić się na jednym z wcześniej wymienionych typów – tzw. frazach long tail. W Google pojawia się coraz więcej zapytań long tail, często są one wynikiem tzw. Google Instant, czyli podpowiedzi wyszukiwarki, ale sami użytkownicy również lubią precyzować swoje zapytania, aby dostać tak konkretne wyniki, jak tylko to możliwe. To sprawia, że pojawia się wiele niszowych fraz, o niedużym wolumenie wyszukiwania, ale jednocześnie pochodzących od o wiele bardziej zdecydowanych i zorientowanych w danym temacie użytkowników.

Łatwiej jest wypozycjonować witrynę właśnie na frazach long tail, zwłaszcza jeśli znajomość naszego brandu jest niska. Frazy „długiego ogona” są o wiele bardziej precyzyjne (to pozwala na tworzenie eksperckiego, skonkretyzowanego contentu), mniej konkurencyjne i mają lepszy współczynnik CTR.

Oczywiście, w przeciwieństwie do fraz ogólnych, które mają o wiele większy wolumen wyszukiwania, nie przyniosą nam może dużej liczby użytkowników, ale za to użytkownicy, którzy trafią do nas dzięki frazom long tail, będą przypuszczalnie bardziej skłonni do dokonania konwersji. Frazy ogólne mają też ogromną konkurencję, a samo wypozycjonowanie się na nich pochłania o wiele więcej środków finansowych i czasu. Co więcej, frazy ogólne bardzo często są frazami informacyjnymi, a więc nie doprowadzają do kupna któregoś z naszych produktów.

Dlaczego słowa kluczowe są ważne w SEO?

Skoro już wiemy, z jakimi typami fraz możemy mieć do czynienia, warto w ogóle zrozumieć, dlaczego SEO opiera się akurat na słowach kluczowych i dlaczego nie jesteśmy w stanie wypozycjonować strony wyłącznie na „czystym contencie” czy linkach. Możemy bowiem tworzyć wartościowe i angażujące treści, jednak jeśli nie znajdą się w nich odpowiedzi na zapytania użytkowników wpisywane do wyszukiwarki, to nie odnotujemy żadnego ruchu organicznego.

Choć wydaje się to oczywiste, trzeba zaznaczyć, że aby w ogóle wyświetlić się użytkownikowi w SERP pod konkretnymi frazami, musimy znać słowa kluczowe, jakie wpisuje on w wyszukiwarkę, i wkomponować je w architekturę strony. Samo poznanie tych fraz jest już wartością dodatnią – dostarcza nam informacji na temat tego, co myśli, czego szuka i czego potrzebuje grupa docelowa. Na tej podstawie możemy tworzyć content atrakcyjny dla TG, właściwie zoptymalizować witrynę e-commerce, tak aby odpowiadała na potrzeby klientów, czy po prostu poznać potencjalnych użytkowników i zrozumieć, co w naszej witrynie ich przyciąga, a co całkowicie ignorują.

Pośrednio dobór odpowiednich słów kluczowych pomaga w sprostaniu algorytmom Google, zwłaszcza tym wykorzystującym sztuczną inteligencję. Na podstawie danych behawioralnych roboty mogą sprawdzić, jak trafność wyniku wpływa na zachowanie użytkownika. Im dłużej przebywa on na witrynie, im więcej konwersji dokonuje i im częściej do nas wraca dzięki naszym frazom, tym algorytmy pozycjonują stronę chętniej. Oznacza to, że właściwy dobór słów kluczowych (takich, które zarówno trafiają w potrzeby użytkowników, jak i naturalnie wpasowują się w zawartość naszej witryny) może zapewnić nam wyższą pozycję w rankingu witryn nawet w przypadku, gdy zmagamy się z większym konkurentem, który próbuje pozycjonować się na tych samych słowach kluczowych, ale są one mniej adekwatne do zawartości jego strony internetowej niż do naszej.

Frazy idealne – jak je znaleźć?

Bez względu na to, czy postawimy na frazy long tail, czy innego typu, czy może wybierzemy kilka jednocześnie, potrzebujemy jeszcze paru sposobów na ich znalezienie – musimy dobrać je tak, abyśmy pomimo konkurencji mieli realną szansę na wysoką pozycję w rankingu (nawet jeśli minie dużo czasu, zanim tę pozycję zajmiemy) i aby faktycznie pasowały do treści na naszej witrynie. Dobrze wykonać poniższe działania:

1. Zrobienie własnego researchu potencjalnych słów kluczowych. To w końcu my najlepiej wiemy, co znajduje się na naszej stronie. Możemy postawić na burzę mózgów w zespole lub samemu wymyślić jak najwięcej fraz, które pasują do zawartości witryny. Na tym etapie nie trzeba przeprowadzać jeszcze żadnej selekcji, wiele z fraz może dopiero później okazać się niemożliwych do wypozycjonowania, ale mogą one jednocześnie dać podstawę do fraz long tail. Podczas wewnętrznego researchu wymyślmy krótkie zwroty dokładnie opisujące naszą ofertę, a następnie dobierzmy do nich synonimy.

2. Sprawdzenie, dzięki jakim frazom użytkownicy obecnie do nas trafiają. My sami możemy dobrze wiedzieć, co nasza witryna może zaoferować użytkownikom, ale równie ważne, o ile nie ważniejsze, jest to, co sami użytkownicy o nas wiedzą. Jeśli prowadzimy już stronę jakiś czas i dopiero wdrażamy strategię SEO, musimy sprawdzić, co do tej pory sprawiało, że nasza grupa docelowa do nas docierała – co dokładnie użytkownicy wpisywali w wyszukiwarce? Pod jakimi hasłami się wyświetlamy? Jakie podstrony okazały się najbardziej popularne, a jakie najmniej? Dzięki temu nie tylko dostrzeżemy, pod jakimi frazami się w ogóle nie pojawiamy (choć według oferty strony powinniśmy), ale i znajdziemy zupełnie nowe propozycje – czasami użytkownicy używają sformułowań, które nie przyszłyby nam do głowy. Taki research można zrobić np. w Google Search Console czy Ahrefs.com.

3. Zrobienie researchu w wyszukiwarkach słów kluczowych. Istnieje wiele narzędzi, które pozwalają na dobranie odpowiednich fraz. Możemy np. podać hasło główne, a wyszukiwarka postara się dodać do niego odpowiednie określenia lub pokaże nam, z jakimi słowami użytkownicy najczęściej to hasło łączą, gdy już je wyszukują. Przykładowe narzędzia to: Keyword Explorer od Moz, Google Trends, Keyword Tool (pomocny przy frazach long tail), Answer The Public (pokazuje, w jaki sposób użytkownicy najczęściej wyszukują wpisane przez nas hasło), Ubersuggest, Semstorm, Google Search Console czy Planer słów kluczowych od Google.

4. Sprawdzenie, pod jakimi słowami kluczowymi wyświetla się konkurencja. To może stworzyć nowe pomysły, a także uświadomić, pod jakimi frazami sami będziemy w stanie się pozycjonować – skoro udało się innym markom, my również mamy szansę. Jeśli konkurencja to duże i światowe brandy, niemal niemożliwe będzie wypozycjonowanie się na frazach ogólnych, pod którymi te marki się wyświetlają, ale będziemy mogli pokombinować z frazami long tail. Stały monitoring konkurencji powinien wejść w nasz nawyk, bo nawet gdy już osiągniemy wysoką pozycję w rankingu, musimy pilnować, czy nie jest ona zagrożona. W analizie konkurencji i wybieranych przez nią fraz może pomóc narzędzie Senuto.

5. Sprawdzenie danych z wyszukiwarki. Oznacza to sprawdzenie, ile zindeksowanych stron wyświetla się pod daną frazą, jakie są pokrewne wyszukiwania do naszego zapytania (to może dać sporo dodatkowych fraz long tail!), ich częstotliwości wykorzystania w ostatnim czasie oraz tzw. Google Instant, czyli autouzupełniania fraz w wyszukiwarce.

6. Optymalizacja słów kluczowych. Po researchu przyszedł czas na wybranie odpowiednich fraz i podzielenie ich na grupy. Warto pogrupować je na kilka sposobów: na intencję wyszukiwania (np. fraza „Arka Noego” może zarówno odnosić się do historii biblijnej, jak i zespołu muzycznego. Trzeba sprawdzić, w jakim celu użytkownik wpisał ją do wyszukiwarki), na priorytety (na których frazach zależy nam bardziej, które treści chcemy wynieść w rankingu jak najszybciej) czy po prostu na spokrewnione ze sobą frazy.

Wybierając słowa kluczowe, powinniśmy ciągle pamiętać o tym, że o dobrej jakości strony muszą przekonać się zarówno użytkownicy, jak i boty wyszukiwarki. Jeśli więc wśród ogromnego zbioru wyszukiwanych fraz (Big Data) będziemy w stanie wyselekcjonować takie słowa kluczowe, które wpasują się do naszej witryny (Smart Data) – mamy szansę podnieść się w rankingu wyszukiwarki.

Po tych działaniach czas na wdrożenie odpowiedniej strategii SEO i stworzenie właściwego contentu oraz zoptymalizowanie całej witryny. W następnym artykule o słowach kluczowych wyjaśnimy, jak dobrze wkomponować je w architekturę strony, czyli w jakich miejscach i w jaki sposób umieścić frazy, aby jak najlepiej wypozycjonować się w rankingu.

Urszula Żupnik

Urszula Żupnik

Junior Copywriter w MBridge – Marketing Experts. Zajmuje się tworzeniem treści produktowych oraz optymalizacją contentu pod SEO. Absolwentka edytorstwa na Uniwersytecie Jagiellońskim, obecnie studiuje logistykę mediów na Uniwersytecie Warszawskim. Wcześniej związana z branżą wydawniczą, zajmowała się przede wszystkim korektą i redakcją tekstów. Interesuje się branżą DTP i publikowaniem cyfrowym.